基于客戶(hù)關(guān)系管理的汽車(chē)4S店服務(wù)策略論文
【摘要】汽車(chē)銷(xiāo)售4S店作為集整車(chē)銷(xiāo)售(sale)、零配件(spare part)、售后服務(wù)(service)、信息反饋(survey)四位為一體的汽車(chē)銷(xiāo)售模式，在新的市場(chǎng)局面下，將從產(chǎn)品和價(jià)格上的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展為服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，本文從客戶(hù)關(guān)系管理的角度闡述汽車(chē)4S店如何制定服務(wù)策略，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
【關(guān)鍵詞】汽車(chē)4S店;客戶(hù)關(guān)系管理;銷(xiāo)售服務(wù)
0前言
隨著我國(guó)汽車(chē)保有量的日益增加以及市場(chǎng)的逐步成熟，客戶(hù)服務(wù)話題躍然而出，成為各路汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商競(jìng)爭(zhēng)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”，它不僅反映了經(jīng)銷(xiāo)商們對(duì)通過(guò)維系、拓展客戶(hù)方式以擴(kuò)大利潤(rùn)份額的需求，更承載著汽車(chē)客戶(hù)對(duì)提升汽車(chē)消費(fèi)品質(zhì)、增加附加價(jià)值的殷切期待。
客戶(hù)關(guān)系管理(CRM)是指通過(guò)獲取客戶(hù)數(shù)據(jù)，分析客戶(hù)需求特征和行為偏好，積累和共享客戶(hù)知識(shí)，有針對(duì)性地為客戶(hù)提供產(chǎn)品或服務(wù)，發(fā)展和管理客戶(hù)關(guān)系，提高客戶(hù)滿意度和忠誠(chéng)度，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)和客戶(hù)雙贏的目的。
客戶(hù)從汽車(chē)4S店期望得到的絕不僅僅是出色的產(chǎn)品。客戶(hù)通過(guò)自己與汽車(chē)4S店的接觸還會(huì)形成對(duì)該汽車(chē)4S店自主品牌的認(rèn)識(shí)，在未來(lái)，這些認(rèn)識(shí)將會(huì)越來(lái)越大地影響品牌的建設(shè)。因此，在整個(gè)客戶(hù)關(guān)系周期內(nèi)，滿足客戶(hù)的需求并與客戶(hù)保持緊密的聯(lián)系，客戶(hù)關(guān)系管理變得非常重要，客戶(hù)關(guān)系管理能夠使企業(yè)從客戶(hù)那里得到最大的利益。
1國(guó)內(nèi)汽車(chē)4S店現(xiàn)存的主要問(wèn)題
目前，國(guó)內(nèi)汽車(chē)4S店運(yùn)營(yíng)模式雖然沿用國(guó)外品牌4S店的運(yùn)營(yíng)模式，但執(zhí)行都不是很到位，普遍存在如下問(wèn)題：第一，功能不健全。4S代表整車(chē)銷(xiāo)售、零配件、售后服務(wù)和信息反饋。由于前幾年汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)供不應(yīng)求的情況，汽車(chē)4S店中銷(xiāo)售毛利率和毛利總量遠(yuǎn)高于售后服務(wù)的毛利總量，整車(chē)銷(xiāo)售更加有利可圖。致使各汽車(chē)4S店將大部分的資源和精力放在銷(xiāo)售上，同時(shí)，整車(chē)的`銷(xiāo)售是生產(chǎn)企業(yè)最大的利潤(rùn)來(lái)源，也是將重點(diǎn)放在整車(chē)銷(xiāo)售上，對(duì)售后服務(wù)的督促也很少。無(wú)論是汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)還是4S店自身，用在售后服務(wù)上的廣告和促銷(xiāo)費(fèi)用不到整個(gè)廣告費(fèi)用的10%，由此就可見(jiàn)一斑。在我們的調(diào)查中也發(fā)現(xiàn)，基本上所有的經(jīng)銷(xiāo)商都沒(méi)有完全兼顧4S店的四大要素，將近50%的客戶(hù)表示每次維修保養(yǎng)后沒(méi)有電話和短信跟蹤，只有 20%左右的客戶(hù)表示每次維修保養(yǎng)都有跟蹤服務(wù)。
第二，服務(wù)意識(shí)薄弱，核心流程執(zhí)行不到位由于高層管理人員重視眼前利益，不夠重視售后服務(wù)質(zhì)量以及服務(wù)意識(shí)的培養(yǎng)，致使售后服務(wù)員工服務(wù)意識(shí)淡薄，各種核心流程執(zhí)行不到位，應(yīng)付生產(chǎn)企業(yè)檢查和客戶(hù)投訴，客戶(hù)滿意度較低。普遍來(lái)講，4S店的電話服務(wù)遠(yuǎn)低于現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)，更確切地說(shuō)有的4S店的電話咨詢(xún)根本就談不上服務(wù)。
第三，只重銷(xiāo)售，不重后端服務(wù)增值。大部分4S店只關(guān)注整車(chē)銷(xiāo)售，而對(duì)后端的服務(wù)市場(chǎng)關(guān)注力度不夠，后端服務(wù)市場(chǎng)的價(jià)值增值部分基本上沒(méi)有完全開(kāi)發(fā)。
第四，市場(chǎng)研究薄弱，自身品牌缺位。汽車(chē)4S店的售后服務(wù)基本上依賴(lài)于生產(chǎn)企業(yè)的指導(dǎo)和要求，缺乏主動(dòng)對(duì)市場(chǎng)的研究，不適應(yīng)市場(chǎng)的變化，服務(wù)缺乏特色，服務(wù)項(xiàng)目單一，繼而不能建立自身的服務(wù)品牌，缺乏個(gè)性化的服務(wù)，未能實(shí)現(xiàn)服務(wù)差異化。
2建立客戶(hù)關(guān)系管理體系，實(shí)施信息反饋策略
汽車(chē)4S店應(yīng)建立或完善己有的客戶(hù)服務(wù)中心，建立有水平的客戶(hù)服務(wù)隊(duì)伍。開(kāi)展客服人員內(nèi)訓(xùn)，提高業(yè)務(wù)水平，最終建立完善的客戶(hù)關(guān)系管理體系。完善硬件、軟件的建設(shè)，雖然一次投入較大，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看是必須的。
2.1科學(xué)管理顧客信息，深度挖掘顧客信息蘊(yùn)含的各項(xiàng)數(shù)據(jù)意義
通過(guò)使用數(shù)據(jù)庫(kù)與數(shù)據(jù)挖掘工具對(duì)顧客信息進(jìn)行細(xì)分，首先，可分析顧客對(duì)汽車(chē)產(chǎn)品和本店服務(wù)的反應(yīng)，分析顧客滿意度、忠誠(chéng)度和利潤(rùn)貢獻(xiàn)度，以此更有效的保留老顧客、挖掘新顧客;其次，還可區(qū)分顧客進(jìn)行分類(lèi)管理，針對(duì)不同顧客實(shí)行不同的服務(wù)。如忠誠(chéng)的老顧客，一般資料性的廣告就不用派發(fā)，而是鼓勵(lì)老顧客介紹新顧客時(shí)提供其，并在買(mǎi)車(chē)周年紀(jì)念日上致以問(wèn)候送上小禮品，讓老顧客感覺(jué)到不管時(shí)間怎么變幻，都會(huì)一直留心顧客，帶來(lái)溫情服務(wù)。再次在潛在顧客中，還細(xì)分成可成交潛在顧客和一般潛在顧客，對(duì)可成交潛在顧客花費(fèi)的時(shí)間要比一般潛在顧客更多。
2.2建立有效的顧客回訪制度，認(rèn)真傾聽(tīng)顧客的聲音
可以效仿世界著名第三方汽車(chē)調(diào)研機(jī)構(gòu)J.D.Power的滿意度調(diào)查，也可配合廠家所做的滿意度調(diào)查，及時(shí)反饋服務(wù)質(zhì)量信息，將信息反饋給相應(yīng)的責(zé)任部門(mén)，針對(duì)各項(xiàng)影響服務(wù)的因子及時(shí)改進(jìn)服務(wù)，每月生成報(bào)表，并向廠家售后巡回員溝通，還可取得廠家的支援。
2.3提供各種情感服務(wù)
情感服務(wù)是維護(hù)客戶(hù)關(guān)系有效的技巧之一，對(duì)于提高客戶(hù)滿意度非常有效。如:①提醒服務(wù)，定期提醒客戶(hù)進(jìn)行車(chē)輛保養(yǎng)、車(chē)險(xiǎn)續(xù)保、駕駛證年審、車(chē)輛年審、交通違章處理、惡劣天氣預(yù)防等服務(wù)。在顧客需求前達(dá)到先感應(yīng)后回應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)心態(tài);②親情服務(wù)，在顧客生日、買(mǎi)車(chē)紀(jì)念日送去禮物及慰問(wèn)，在各個(gè)節(jié)日送上公司的溫馨祝福，也可以采取為當(dāng)天過(guò)生日的客戶(hù)進(jìn)行價(jià)格優(yōu)惠和贈(zèng)送小禮物等活動(dòng);③座談交流活動(dòng)，4S店可以將各種服務(wù)或營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等信息通過(guò)客戶(hù)服務(wù)中心電話、短信、直郵、Email等方式傳送給客戶(hù)，邀請(qǐng)其參加活動(dòng)、座談會(huì)等。
要注意根據(jù)不同的客戶(hù)群體，開(kāi)展有針對(duì)性的活動(dòng)，如針對(duì)新客戶(hù)，提供汽車(chē)駕駛、汽車(chē)保養(yǎng)、簡(jiǎn)單故障應(yīng)急處理、駕駛技巧等知識(shí)講座;針對(duì)女性客戶(hù)開(kāi)展駕車(chē)防盜防搶培訓(xùn)等服務(wù)。④主題沙龍活動(dòng)。每次確定一個(gè)沙龍主題，邀請(qǐng)對(duì)該主題感興趣的客戶(hù)一起參加。邀請(qǐng)的時(shí)候一定要注意細(xì)分客戶(hù)群體，每次邀請(qǐng)年齡、職業(yè)、行業(yè)背景、收入相仿的客戶(hù)，保證沙龍的質(zhì)量。如邀請(qǐng)女性客戶(hù)參加美容保養(yǎng)的主題沙龍;
邀請(qǐng)前衛(wèi)顧客參加新車(chē)型新技術(shù)展示沙龍活動(dòng);邀請(qǐng)準(zhǔn)父母的客戶(hù)參加育嬰經(jīng)驗(yàn)為主題的沙龍。讓客戶(hù)在各種活動(dòng)中增加與4S店的聯(lián)系，從而增加顧客對(duì)4S店的忠誠(chéng)度，最終實(shí)現(xiàn)保持終身客戶(hù)的目的。
2.4重視電子商務(wù)的運(yùn)用，包括網(wǎng)站的建設(shè)與網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)控
在互聯(lián)網(wǎng)日益普及的今天，網(wǎng)站在客戶(hù)關(guān)系管理上的作用也是不能輕視的。網(wǎng)站既是客戶(hù)關(guān)系管理的工具，也為客戶(hù)關(guān)系管理提供了新的場(chǎng)所。網(wǎng)站的作用主要表現(xiàn)在：①不受時(shí)空限制，向顧客傳遞最新的產(chǎn)品、服務(wù)信息;②網(wǎng)絡(luò)一定程度上給顧客提供更廣闊、更方便的服務(wù)途徑;③通過(guò)顧客對(duì)網(wǎng)站的訪問(wèn)及留言，可以對(duì)潛在顧客產(chǎn)生影響，促其轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)在顧客;④注重和大型汽車(chē)網(wǎng)站、主流汽車(chē)媒體的溝通，建立快速處理容易轉(zhuǎn)變成公關(guān)危機(jī)的事務(wù)機(jī)制，注意監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)的負(fù)面、偏激的留言，尤其是一些“汽車(chē)托兒”的煽動(dòng)語(yǔ)言，以免造成負(fù)面后果。也可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查，更方便及時(shí)獲取顧客的信息。
3結(jié)束語(yǔ)
中國(guó)的汽車(chē)市場(chǎng)正處于一個(gè)高速成長(zhǎng)期，本土系、歐系、美系、韓系、日系在我國(guó)市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。客戶(hù)關(guān)系的維系能力成為各品牌汽車(chē)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的核心能力。“客戶(hù)滿意”不僅僅是口號(hào)，它應(yīng)該是以“客戶(hù)為導(dǎo)向”的戰(zhàn)略定位，并在此戰(zhàn)略定位下，建立以客戶(hù)為中心的運(yùn)營(yíng)服務(wù)模式。
誠(chéng)然，對(duì)于國(guó)內(nèi)的大多數(shù)汽車(chē)4S店而言，在建立這條以客戶(hù)為導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)模式道路上，還有很長(zhǎng)的路要走，但在不久的將來(lái)，隨著國(guó)內(nèi)汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)業(yè)的蓬勃發(fā)展，會(huì)有越來(lái)越多的4S店選擇建立以客戶(hù)為導(dǎo)向的運(yùn)營(yíng)模式，并進(jìn)行不斷的完善。
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