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　　【摘 要】

　　中國的汽車市場，從零起步。經過這十多年的發展，逐漸開始嶄露頭角，撐起一方國產車的天地。維修區、先進的設備和服務管理、環境的高度職業化、服務設施的良好保養以及零配件供應和跟蹤服務體系，加之濃厚的品牌概念、緊密的產銷關系，在國內迅速刮起了一股風潮。進入新世紀，汽車消費井噴增長，4S店——這一與汽車消費相關的行業也風風火火地開始闖九州。近兩年，各大車企更就是瘋狂擴張。

　　【關鍵詞】營銷短板 經營策略 機制反思 行業整頓 4S店

　　1.4S店——汽車市場激烈競爭下的產物

　　1.1汽車銷售渠道模式

　　由國營的汽車銷售公司壟斷的汽車銷售就是中國最早的汽車銷售模式。至20世紀90年代中期，各大汽車廠商開始建立自己的銷售渠道，逐漸形成以下四種汽車渠道模式。

　　總代理制 這種渠道模式可詳解為廠商→總代理→區域代理→下級代理商→最終用戶。這種模式主要就是進口汽車采用的，如奔馳、寶馬等。

　　區域代理制 這種渠道模式可詳解為廠商→區域總代理→下級代理商→最終用戶。這種模式與現在流行的IT渠道的區域代理制基本一致。這也就是汽車渠道最早采用的模式，但目前使用這種模式的廠商已較少。

　　特許經銷制 這種渠道模式可詳解為廠商→特許經銷商→最終用戶。由于區域代理制實施一段時間后，汽車廠商逐漸發現很難對經銷商的經銷行為進行規范，市場價格體系混亂，故而1996年后，汽車渠道逐漸向特許經銷制轉變。目前一汽捷達、神龍富康等采用這種模式。

　　品牌專賣制 這種渠道模式可詳解為廠商→專賣店→最終用戶。品牌專賣制就是1999年發展起來的渠道模式。主要以“三位一體”（包括整車銷售、零配件供應、售后服務）專賣店 和“四位一體”（整車銷售、零配件供應、售后服務、信息反饋）專賣店為表現形式。廣州本田、上海通用目前就是這種模式的代表。

　　歷史上的汽車交易，自然就是從老牌車企開始的，無外乎歐美國家。他們的汽車交易，通常都經歷了“4S店”到“汽車交易市場”，再到“4S店”的過程。而我國由于起步較晚，故而其發展歷程就直接從“汽車交易市場”到了“4S店”，此種兩步模式相較于三步模式而言更為精簡。區域產業經濟中較晚起步的行業，在借鑒其他地區已經積累的豐富經驗的基礎上，常常可達到一個較高的發展速度。然而在高速發展的背后，卻往往也會同時存在著不少弊端。汽車4S店作為中國目前汽車銷售的主流模式，由于前期盲目擴張加上管理不善，先天 “短板”開始凸顯：投資大、運營成本高、營銷同質化、盈利捉襟見肘等，這些都增加了4S店的銷售壓力。

　　1.2國內車企的銷售模式

　　鑒于以上所述，國內車企主要采用后三種銷售模式，其中特許經銷制和品牌專賣制就是目前汽車渠道的主流模式，二者的區別主要有以下幾點：

　　1.2.1對經銷商要求不同：在特許經銷制下，廠商一般只能就經銷商的地理位置、銷售能力等進行考察，而不能對申請特許經銷的代理商有過多的軟硬件要求，比如店面的大小、裝修水平、售后服務等。而品牌專賣制下，廠商不僅注重專賣店的位置和銷售，同時對專賣店的硬件有著嚴格的規定，甚至有的連裝修材料的采購地點都有明確的規定，“四位一體”的專賣店尤其強調售后服務、信息反饋功能。

　　1.2.2管理的力度不同：特許經銷制下，廠商對經銷商的銷售管理和培訓方面支持較少；而品牌專賣制下，廠商對專賣店有著嚴格的管理，在店面管理、銷售管理、員工培訓等方面都有統一的措施和要求。

　　1.2.3展示形象不同：特許經銷制下，經銷商不能打廠商的品牌形象；而品牌專賣制下， 專賣店可以打廠商的牌子，注重展示廠商的形象。

　　1.2.4經營品牌數量的不同：特許經銷商經營汽車的品牌數量不就是惟一的，廠商也不能對此進行控制；而品牌專賣店則只能經營單一的汽車品牌。

　　有專家認為，中國汽車市場逐漸成熟，用戶的消費心理也逐漸改變和成熟，對產品、服務的要求也越來越高，越來越嚴格，原有的代理銷售體制已不能適應市場與用戶的需求。4S店的出現，恰好能滿足用戶的各種需求，它可以提供裝備精良、整潔干凈的維修區，現代化的設備和服務管理，高度職業化的氣氛，保養良好的服務設施，充足的零配件供應，迅速及時的跟蹤服務體系。通過4S店的服務，可以使用戶對品牌產生信賴感，從而擴大汽車的銷售量。

　　而國內4S店則面臨著嚴峻的考驗，使其不得不解決自身所存在的各種問題，以期能夠在市場中開拓自己的天地。

　　2.變中求新 揚長避短 不斷提升服務品質

　　2.1企業與顧客雙贏。

　　隨著汽車技術的進步和科學技術的飛速發展，汽車產品已走入尋常百姓家，并且作為一種代步工具，逐漸平民化。面對汽車這樣的可謂高科技產品，有諸多的問題困擾著客戶，這在客觀上就要求汽車4S店為消費者提供更多的服務支持，而不僅僅局限于售后服務。比如，改售后服務為售前培訓、科普引導等為一體的服務。汽車產品不僅僅就是單純的整車產品，還包括配件、保養、維修等售后服務，而且還有附加的服務，如產品的使用說明書，提供維修站的地址與聯系方式等，以及收集客戶的回訪信息，為改進產品和服務提供借鑒，也為汽車的技術進步和提供優質的服務奠定了堅實的基礎，由此形成了“系統銷售”的概念。誰能夠給消費者提供滿意的服務，誰就會加快銷售步伐。要想使顧客滿意，就應該做到高出競爭對手或競爭對手做不到、不愿意做，甚至沒有想到的超值服務，并且及時予以踐行。既然汽車售后服務對顧客和企業有如此重要的作用。那么，我們就應該提高汽車4S店的服務，以達到我們企業與顧客雙贏的目標的實現。

　　2.2優質的售后。

　　優質的售后服務就是汽車4S店維持其本身的生存和發展的前提條件。雖然科技的進步與發展使得汽車的相關產品以及保養、維修等售后服務的水準越來越高，但就是，要做到萬無一失目前尚無良策。由于消費者的使用不當或工作人員的疏忽，汽車電器不穩、剎車失靈等各種狀況會經常發生的，越來越多的汽車4S店，包括最優秀的企業也不能夠保證永遠不發生錯誤和引起顧客的投訴。因而，及時補救失誤、改正錯誤，有效地處理客戶的投訴等售后服務措施，成了保證汽車消費者權益的最有效途徑。   2.3處理好與顧客的關系。

　　4S店有一系列的客戶投訴、意見、索賠的管理，給車主留下了良好的印象。而普通改裝店由于人員素質、管理等問題，經常就是出了問題找不到負責的，相互推諉，互相埋怨，給車主留下非常惡劣的形象。以前4S店沒有經營汽車用品，車主就是沒有選擇的，只有去零售改裝店，現在如果4S店在這方面的業務能做到變中求進，揚長避短，不斷提升服務品質，客戶定不會舍近求遠，4S店將就是他們的第一選擇。

　　3.樹立以服務為中心的經營理念，建立以服務為中心的管理模式

　　3.1規范服務標準，提高工作人員的整體素質

　　提高汽車4S店售后服務工作人員的整體素質，就要對整個售后部門進行全面、系統的培訓。首先，要對客戶界面的所有工作人員進行培訓。對他們的培訓以提升售后服務水平為突破口。同時，也可以在他們與經銷商的合作中作出表率和提供指導。其次，對汽車4S店的管理人員進行提升顧客滿意度的培訓，從提升售后服務理念和提高顧客服務能力入手，幫助其明確提升顧客滿意度對提升盈利能力和競爭力具有的戰略意義。只有這樣才能在顧客心目中留下深刻的印象，才能保證服務質量和顧客的滿意度。

　　3.2提供先進的服務設施，提升和完善維修服務質量

　　汽車4S店售后服務行業不僅僅就是為顧客提供一些表面性的咨詢服務和簡單的故障處理，更包含著高精的技術服務。汽車的發展也隨著科技的進步在不斷的提升，高科技也在不斷向汽車產品領域滲入。給工作人員提供技術支持與技術指導，并且要保證維修作業工具和維修檢測儀器的先進性，更好的使軟件技術與硬件設施相結合，才能保證維修作業的質量和提供服務的完善，提升顧客的滿意度，樹立企業的品牌形象，為企業的生存與長期發展奠定堅實的物質基礎和技術支持。

　　3.3提供純正配件，使服務質量和成本雙重保證

　　汽車4S店向消費者提供純正的原廠配件，保證了產品質量，才能確保汽車的維修質量，穩定其使用安全系數，保證生命和財產的安全。同時也使服務質量和顧客的維修成本得到了雙重的保證，增加客戶對產品和服務的信賴度和滿意度，提升企業自身的品牌形象。

　　3.4提升整體服務水平

　　現在各汽車4S店都忙著推出不同形式的服務措施，名稱從“顧問”一直叫到“保姆”，但具體到指定或特約維修點這一層面上，由于對售后服務管理不規范和不到位，卻使服務質量大打折扣。例如，店內技術人員達不到為顧客解答疑問的水平，或者解答得不專業；服務電話長時間無人應答，或者應答者態度欠佳、敷衍了事；處理應急事件，如外出救援時效率低下。4S店應制定量化服務標準，并督促執行。承諾其服務的核心內容——三率一感動：服務及時率（包括電話接聽、外出救援、備件供應、電話回訪）不低于90%，一次服務到位率不低于80%，一般問題24小時內解決，較重大問題三天內解決；用戶滿意度最終達到100%。還必須建立起一套對服務量化考核的標準，通過考核逐步提升4s店的服務水平，維護自己品牌的服務市場。只有這樣4S店才能真正達到服務標準化，才能保證服務質量和顧客的滿意度。盡量做到“一切為顧客著想，一切從顧客利益出發”。把我們的服務做到精品化，細致化。

　　3.5建立客戶檔案，定期進行客戶回訪

　　顧客購車對汽車4S店來說并不就是一次性的買賣交易，而就是以后長期“合作”的開始。因此，可以給每一個顧客建立一個客戶檔案。顧客購車后的使用情況怎么樣，使用性能如何，就是否滿意，就是否有不滿意的地方需要我們改進，或者去為他們的新的需求提供一些幫助呢都可以在檔案中體現，所以這就需要我們定期的給顧客打個電話，或郵寄一封信函做一個簡短卻讓人溫心的回訪，征求一下顧客的意見或建議，提供人性化的售后服務，為顧客帶來了方便，還感動了顧客，即使不能促成購買行為，也可以形成良好的口碑，發掘潛在的顧客群。如果能這樣做，顧客肯定會很滿意。

　　4.結論

　　市場競爭的實質就就是經營理念的競爭，人才的競爭，服務策略的競爭。面對殘酷的競爭只有出奇兵、揚長避短、變中求新，不斷提升服務品質，企業才方能遠離衰亡，員工和企業才會在發展中共同成長，企業才可能做強做大。

　　而對于國內4S店而言，國產車要想在市場中立于不敗之地，必須從自身的完善做起。打鐵還需自身硬，用過硬的品質贏得市場，這才就是出路。

　　常反思，多總結，勤改善，只有這樣，在不斷的自我完善之中，才能迎來中國車企的國際話之路。

　　參考文獻：

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