摘要:本文針對(duì)我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理的普遍缺失現(xiàn)狀，對(duì)其產(chǎn)生原因進(jìn)行分析，并以此為基礎(chǔ)提出適合煤炭企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策。

　　關(guān)鍵詞:營(yíng)銷(xiāo)倫理學(xué);煤炭企業(yè);應(yīng)用

　　一、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理缺失現(xiàn)狀分析

　　當(dāng)前企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理建設(shè)的滯后，是由于我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制建立較晚，市場(chǎng)還不夠規(guī)范，企業(yè)也還未走向成熟等原因造成的。道德現(xiàn)象的日漸增多，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理和企業(yè)社會(huì)責(zé)任問(wèn)題才逐漸引起人們的重視。由于煤炭行業(yè)從業(yè)人員素質(zhì)參差不奇，有些企業(yè)道德意識(shí)低下，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論尚不被他們接納，這些企業(yè)對(duì)在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中出現(xiàn)的一系列倫理問(wèn)題缺乏正確的認(rèn)識(shí)，往往較多地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)值和利潤(rùn)，卻忽視了自身的社會(huì)責(zé)任。其現(xiàn)狀突出表現(xiàn)在:企業(yè)對(duì)外侵害消費(fèi)者利益對(duì)內(nèi)侵占員工利益的事件經(jīng)常發(fā)生;對(duì)企業(yè)的各種投訴日益增多;企業(yè)虛列成本、偽造賬目、偷漏稅現(xiàn)象普遍;產(chǎn)品的虛假宣傳，用降低交易透明度等手段來(lái)謀取企業(yè)的一時(shí)局部私利，忽視社會(huì)利益;還有些企業(yè)自身利益至上，野蠻式掠奪性開(kāi)發(fā)自然資源、破壞和污染環(huán)境非倫理行為現(xiàn)象嚴(yán)重，企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任方面意識(shí)淡薄。

　　不可置疑，作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主要目的是為獲得利益最大化，但是獲得利益最大化并不意味著可以去違背法律，違背有關(guān)最基本的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理準(zhǔn)則——即:維護(hù)社會(huì)和消費(fèi)者的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，以推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步、創(chuàng)建和諧社會(huì)。我國(guó)正處在社會(huì)主義初級(jí)階段法制尚不健全，市場(chǎng)機(jī)制不夠完善，很多方面留有紕漏被一些利益至上的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者所利用，與傳統(tǒng)的“以義謀利，利義共存”的傳統(tǒng)經(jīng)商理念發(fā)生對(duì)立或矛盾。

　　(一)社會(huì)文化環(huán)境及企業(yè)文化的影響

　　與社會(huì)文化相比，企業(yè)文化對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理的影響更為直接。企業(yè)文化是企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)實(shí)踐中形成的，為全體員工所認(rèn)同的、帶有本組織特點(diǎn)的使命、宗旨、精神、價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念，以及這些理念在生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐、管理制度、員工行為方式與企業(yè)對(duì)外形象的體現(xiàn)的.總和，企業(yè)文化是企業(yè)的靈魂。而我國(guó)現(xiàn)在的大部分企業(yè)受中國(guó)傳統(tǒng)文化的影響，加上西方文化思潮的導(dǎo)入和沖擊，使一些企業(yè)文化中的價(jià)值觀發(fā)生偏移，導(dǎo)致以自我為中心的文化背景下，單純追求以企業(yè)自身的利益為唯一標(biāo)準(zhǔn)，這樣的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德水準(zhǔn)是絕不會(huì)高的，在參與市場(chǎng)活動(dòng)中表現(xiàn)出營(yíng)銷(xiāo)不倫理行為在所難免。

　　(二)經(jīng)濟(jì)體制及市場(chǎng)因素的影響

　　市場(chǎng)因素是指在一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平條件下，市場(chǎng)體系與市場(chǎng)機(jī)制發(fā)育的程度及市場(chǎng)供求狀況的市場(chǎng)趨勢(shì)。煤炭市場(chǎng)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型始終沒(méi)有徹底完成，包括定價(jià)權(quán)、合同簽訂等方面還存在著計(jì)劃經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下的后遺癥。市場(chǎng)因素的優(yōu)化，為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理的建設(shè)提供良好的市場(chǎng)環(huán)境，反之，如果市場(chǎng)體系與市場(chǎng)機(jī)制不健全，等價(jià)交換與公平競(jìng)爭(zhēng)原則被扭曲，市場(chǎng)就會(huì)缺乏良性競(jìng)爭(zhēng)。加快經(jīng)濟(jì)體制建設(shè)，完善市場(chǎng)體系整改不容忽視。

　　(三)政府監(jiān)控不力及政策法規(guī)不健全

　　目前，我國(guó)的政治體制還不能完全適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，一些政府部門(mén)的執(zhí)法機(jī)構(gòu)在對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的管制過(guò)程中，形成有法不依、執(zhí)法不嚴(yán)的狀況。地方政府或者為了自己的政績(jī)，推行地方保護(hù)主義政策，或?qū)ζ髽I(yè)造成的社會(huì)損害行為的麻木與不作為，助長(zhǎng)了一些企業(yè)的違法、違反倫理經(jīng)營(yíng)。此外，我國(guó)的政策法規(guī)尚不健全，政策上有許多紕漏，法律上還有不少盲點(diǎn)這是導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理失范現(xiàn)象產(chǎn)生的主要基礎(chǔ)。

　　(四)企業(yè)的短期行為及競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的偏移

　　當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)充滿著風(fēng)險(xiǎn)。由于企業(yè)缺乏一個(gè)可指導(dǎo)其發(fā)展的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，導(dǎo)致企業(yè)出現(xiàn)了短期行為。一些短期利益誘導(dǎo)企業(yè)片面追求當(dāng)期利潤(rùn)最大化，采用一系列非倫理的手段競(jìng)爭(zhēng)，如生產(chǎn)銷(xiāo)售假冒偽劣產(chǎn)品、摻雜使假、冒用其它大煤礦企業(yè)的品牌等等不倫理行為。漠視甚至損害社會(huì)利益和消費(fèi)者利益。

　　二、煤炭企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理問(wèn)題的防范對(duì)策

　　我國(guó)的企業(yè)結(jié)構(gòu)和性質(zhì)比較復(fù)雜，國(guó)有企業(yè)、非國(guó)有企業(yè)、私營(yíng)企業(yè)，形成不同的企業(yè)倫理層次。但是，無(wú)論是何種性質(zhì)的企業(yè)，都是同處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的平等主體，其經(jīng)營(yíng)行為必須既要服從市場(chǎng)規(guī)律，又要遵從社會(huì)倫理準(zhǔn)則;即享有一定的權(quán)利，又有承擔(dān)一定的義務(wù)和倫理的責(zé)任;在實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的同時(shí)，又要兼顧消費(fèi)者和社會(huì)的利益，切實(shí)處理好企業(yè)與社會(huì)、企業(yè)與自然環(huán)境的關(guān)系。具體而言，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理問(wèn)題的防范要從以下六個(gè)方面著重加強(qiáng):

　　(一)加強(qiáng)企業(yè)自身文化建設(shè)

　　企業(yè)文化建設(shè)涵蓋范圍很大，拿我們現(xiàn)在的開(kāi)灤來(lái)說(shuō):企業(yè)形象建設(shè)，本質(zhì)安全人管理，人文關(guān)懷，準(zhǔn)軍事化管理，ISO質(zhì)量認(rèn)證等等都屬于這個(gè)范疇。簡(jiǎn)單說(shuō)企業(yè)文化建設(shè)就是企業(yè)的品牌建設(shè)，企業(yè)的特質(zhì)建設(shè)。企業(yè)文化建設(shè)是在為經(jīng)濟(jì)建設(shè)鋪路，為經(jīng)濟(jì)建設(shè)護(hù)航。通過(guò)企業(yè)文化建設(shè)提高開(kāi)灤品牌在大眾心理的認(rèn)知度，增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部活力，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)企業(yè)的自我約束力。從合同的定制、履行、售后服務(wù)等各方面都自發(fā)遵從社會(huì)倫理的約束。

　　(二)秩序井然的社會(huì)環(huán)境

　　通過(guò)宣傳教育形成關(guān)注企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理的社會(huì)氛圍，企業(yè)在當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，需要一個(gè)規(guī)則清晰、秩序井然的社會(huì)大環(huán)境，需要良好的社會(huì)氛圍。誠(chéng)實(shí)守信、公正公平、尊重他人、成為每一公民的道德取向和行為準(zhǔn)則。企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，把消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益結(jié)合起來(lái)考慮，從而形成全民注重企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)倫理的社會(huì)氛圍。

　　(三)強(qiáng)化行業(yè)監(jiān)督

　　行業(yè)協(xié)會(huì)是同行業(yè)企業(yè)之間的組織，由于個(gè)別企業(yè)的非道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)行為會(huì)損害全行業(yè)的商業(yè)信譽(yù)和利益，行業(yè)協(xié)會(huì)能針對(duì)本行業(yè)的特點(diǎn)，制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)道德準(zhǔn)則以及對(duì)非道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)行為的處罰規(guī)則，起到強(qiáng)化行業(yè)監(jiān)督，規(guī)范全行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)行為，維護(hù)全行業(yè)的利益作用。因此，強(qiáng)化行業(yè)監(jiān)督的作用不可忽視。

　　(四)增強(qiáng)新聞監(jiān)督作用

　　增強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中的新聞監(jiān)督作用，新聞監(jiān)督的特點(diǎn)是非功利性、影響大、制約性強(qiáng)。用現(xiàn)代大眾媒介對(duì)企業(yè)道德行為進(jìn)行評(píng)議造成強(qiáng)大的社會(huì)輿論，喚起民眾注意，引起國(guó)家執(zhí)法部門(mén)的關(guān)注，增加這類(lèi)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和“投機(jī)成本”，通過(guò)輿論的力量制約企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)不倫理行為，使其回到道德?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的規(guī)范上來(lái)。

　　(五)增強(qiáng)消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)

　　樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念，消費(fèi)者應(yīng)自覺(jué)抵制各種不健康消費(fèi)觀念的影響，從維護(hù)社會(huì)及自身利益出發(fā)，拒絕購(gòu)買(mǎi)和使用假冒偽劣產(chǎn)品及污染環(huán)境的產(chǎn)品，反對(duì)一切不良營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及行為。強(qiáng)化消費(fèi)倫理意識(shí)，消費(fèi)者在市場(chǎng)交易中同樣需要承擔(dān)一定的倫理責(zé)任。消費(fèi)者的整體素質(zhì)和倫理水準(zhǔn)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式的選擇和效果。

　　(六)企業(yè)的自律建設(shè)

　　廣泛開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)倫理教育。一個(gè)優(yōu)秀的企業(yè)應(yīng)該是倫理高尚的楷模，它遵從社會(huì)公認(rèn)的倫理標(biāo)準(zhǔn)，形成具有自己特色的良好的道德體系，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)中必須把倫理標(biāo)準(zhǔn)放在優(yōu)先位置，建立一套廣泛而固定的與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品促銷(xiāo)、定價(jià)、服務(wù)等有關(guān)的倫理準(zhǔn)則;必須廣泛進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)倫理規(guī)范的宣傳和教育，形成重道德，講信譽(yù)的氛圍，把營(yíng)銷(xiāo)倫理規(guī)范滲透到全體職工的意識(shí)中去，把執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)倫理規(guī)范作為自己的基本責(zé)任，以推動(dòng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)道德風(fēng)尚的形成和發(fā)展。

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