摘要：消費心理學是市場營銷專業的核心基礎課程，注重培養市場營銷專業學生實踐能力和觀察分析能力，是一門綜合性、應用性、發展性較強的學科。本文從消費心理學課程建設的思路、課程教學內容、課程教學模式和方法以及課程評價四個方面進行課程改革的積極探索，以期提高課程教學質量，提升學生實踐操作能力，激發學生學習積極性，提高學生綜合運用知識的能力。
關鍵詞：消費心理學；課程改革；高職
一、引言
消費心理學與營銷人員心理學課程是高職高專類院校市場營銷專業核心課程，通過該課程的設置讓市場營銷專業學生掌握消費者基本的消費心理和行為規律，提高對消費行為的引導和預測能力，以更有效地開展市場營銷活動。該門課程重點培養學生必備的消費者心理分析能力和以消費者的心理規律和需要為出發點的思維習慣，提升學生情商素養，同時為市場營銷專業學生其他技能的培養提供心理學支持。
二、課程改革的思路
消費心理學在高職院校課程改革中有過多種嘗試，筆者也在實踐中探索建設一門適應高職教育特點和適合學生學習特點的課程。解決該課程理論性強與高職教育注重實踐和動手能力之間的矛盾是課程改革的關鍵所在。如何增加課程教學直觀性、課程成果的應用性和學生學習過程的可操作性成為該門課程建設的.難點。基于以上問題，在市場營銷專業崗位能力調研的基礎上，本著學生為主體、教師主導的課程設計理念，以消費者心理發生發展過程為依據，以提高學生就業能力為導向設計該門課程。筆者在課程建設中明確了三方面的改革思路。其一，強調工作需要與學生需求并重。注重學生職業崗位能力需要，兼顧學生可持續性發展；其二，簡化理論，以夠用實用為主，精講多練，重實際操作，實現做中學、學中做；其三，關注學生學習特點，教學模式切實可行、教學方法靈活多樣該課程通過設計消費活動各環節和場景，選擇典型業務環節，組織消費心理活動知識，通過任務驅動的教學模式便于學生結合營銷實務掌握消費心理，提高分析與運用心理規律的能力。幫助學生養成在市場營銷活動中以消費者心理規律和需要為出發點的思維方式，提高學生獨立分析問題和解決問題的能力。采用課件、教材、練習等多種形式來展示教學內容，通過設計情景顯現、仿真模擬、案例分析、小組討論等多種教學方法和手段來組織實訓教學，強化教學效果，培養學生具備基本消費心理分析和運用的職業能力。
三、課程內容改革
采用基于模塊的任務驅動式教學。高職院校消費心理學的教學內容，應圍繞著市場營銷專業崗位技能體系結構確定，堅持理論夠用、實用，側重實踐教學的基本原則。教學內容選取要符合高職高專學生特點，針對性強、適用性高，內容設計要在增強學生感性認識的同時提高學生理性分析能力、實際操作能力。筆者在課程教學內容的整合上，合理劃分教學內容模塊，使消費心理學課程內容體系逐步完整，內容結構合理有序。以消費者在營銷活動中的心理表現和營銷人員對銷售過程中消費者心理把握為主要脈絡，結合營銷活動中的典型工作任務，設計序化教學內容。包含了課程導入、消費者心理現象、確定消費群體、設計符合消費心理的產品、營銷購物環境、營銷人員心理訓練六大模塊。教學過程中要周密設計消費活動場景，選擇典型業務環節，通過任務驅動的教學模式，提高分析與運用心理規律的能力。本著“理論夠用，注重實踐”的原則開展教學內容實施，實施中注重精講多練。各課程模塊在教學實施中，理論與實踐關系的處理上，各有側重。
四、課程教學模式與教學方法改革
在教學實施當中，為提高課程教學效果，就必須要強化學生的主體地位，激發學生的學習興趣，使學生由“要我學”向“我要學”轉變。筆者在消費心理學課程教學模式構建和教學方法選用上，做了積極的探索。第一，教、學、做、評一體化的教學模式。構建了任務驅動，教、學、做、評一體化的教學模式。實現課上任務與課下任務結合，借助小組學習模式結合多種教學方法，運用多種教學手段展開課程教學。在此教學模式下實現了以學生主體、教師主導的教學理念，教師的主要任務在于引領學生進入預設教學情境、布置學習任務、引導學生完成任務并組織學生進行成果展示和成果總結，學生要通過感知情景、接受任務和完成任務的過程獲得新的知識和技能，并在成果展示和小組互評、總結當中獲得提升。第二，靈活多樣、合理有效的教學方法。采用課件、教材、練習等多種形式來展示教學內容，通過設計情景模擬、角色扮演、案例分析、小組討論等多種教學方法和手段來組織實訓教學，強化教學效果，培養學生具備基本消費心理分析和運用的職業能力。其一，角色扮演與情景模擬增強課程學習的參與感，角色扮演與情景模擬演示法是按教學項目,以一定的主題及情景為主線,先把模擬市場的情境確定下來，安排全班同學以小組為單位參與角色演練。強調學生知識的活化,通過情景模擬讓學生獲得一個具有工作意義的學習結果,除了印證所學的知識,加深理解外,更重要的是激發學生的創造性思維，培養學生獨立思考能力和創造能力,讓他們有成就感,激發他們學習興趣；其二，教學小組討論法提升增強學生協作、配合能力和團隊意識。采用學習小組學習模式，設立5-8人為一學習小組，實習組長負責制，組長負責與任務實施掛鉤，每次任務選定一位組長整體負責。小組在成立伊始有組員討論選定具體產品作為本小組主推產品，在課程的教學活動實施中，每個小組都會以選定產品實施活動。這樣使得小組團隊成員通過密切關注該產品的設計、開發、生產、銷售、使用、售后各個環節，課堂上展示、說明該產品的營銷策略與技巧的運用，分析該產品的產品定位、目標顧客群等，強化學生消費者主體的營銷理念與分析能力，深化對營銷活動的理解，將知識與實際更緊密的結合；其三，實地觀察與調查豐富課程學習的感性認識。觀察法是使消費心理知識學習顯性化最直接的手段，借助于學生的自我觀察和銷售場所實地觀察調查，通過和營業人員交流,進一步了解消費者不同的購物動機和購買表現，對售賣場景布置、營銷策略使用做綜合考察。并通過撰寫消費日記的方式，強化對知識運用的反思和總結。把學生帶到企業現場,在現場調查、考察能很好地彌補課堂教學的不足；其四，典型案例討論（視頻分析）提升課程學習的理性認識。采用案例（視頻）教學,把現實的書面描述,呈現在學生面前,請學生進入被描述的情景現場,進入營銷者和消費者角色,以當事人的身份一起探尋成敗得失，于提高學生發現問題、分析問題和解決問題的能力。
五、教學評價的改革
消費心理學課程改革中，更加注重了學生學習的過程性評價，激發學生全程投入學習，有效地培養了學生的團隊合作意識和創新意識。該門課程評價采用過程性評價與終結性評價相結合，階段評價與最終評價相結合的模式，突出過程與任務評價。過程性評價主要由學生的出勤情況、課堂參與、作業以及任務成績組成。終結性評價為課程的期末考試，采用小組任務作業結合書面消費心理相關論文。過程性評價的評分內容不僅包括知識的運用和技能的掌握，還包括職業道德、學習能力、團隊協作精神、溝通交際能力、寫作能力、語言表達能力等方面的綜合評價。終結性評價評分內容為期末綜合項目結合論文。過程性占學期總成績的50%左右，終結性考核占總評的50%左右,按百分制考評，60分為合格。
作者：馬玉梅 單位：山東外貿職業學院
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