通用耗材的營銷策劃書

第一步：市場(chǎng)狀況分析。

　　一、行業(yè)概況

　　目前，打印機(jī)已成為辦公自動(dòng)化的主要設(shè)備，其附屬產(chǎn)品——打印耗材也日益走入IT舞臺(tái)的中心地帶。隨著彩色噴墨打印機(jī)日益盛行，特別是數(shù)碼照片打印機(jī)方興未艾的今天，打印機(jī)耗材也受到了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注。目前因?yàn)楦鞣N因素，兼容耗材快速發(fā)展起來，而原裝耗材為了繼續(xù)保持自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，仍然從各個(gè)方面大力打擊兼容產(chǎn)品，作為兼容耗材廠商來講，真的可以從耗材市場(chǎng)中分得一杯羹嗎？

　　1、產(chǎn)品規(guī)模日益擴(kuò)大，兼容耗材市場(chǎng)空間加大

　　從2001年以來，中國信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度比同期GDP增長(zhǎng)值大3倍多，其增長(zhǎng)率高達(dá)27％，而作為一個(gè)巨大的市場(chǎng)，中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶和連機(jī)數(shù)量均持續(xù)快速發(fā)展，目前位居世界前列。中國國內(nèi)旺盛的內(nèi)需，強(qiáng)烈地刺激了打印機(jī)的市場(chǎng)，其銷量增長(zhǎng)率達(dá)14％，其中銷售噴墨打印機(jī)占整個(gè)打印機(jī)總銷量的63．9％，超過了200萬臺(tái)。由于家用噴墨打印機(jī)購置量猛增，再加上聯(lián)想等大公司買電腦預(yù)置(捆綁)噴墨機(jī)，銷量比相關(guān)部門預(yù)測(cè)的量還高一些，到2002年底之前，我國噴墨打印機(jī)保有量將達(dá)850萬臺(tái)左右，今年的發(fā)展將更為迅速，這也就為噴墨耗材本地化提供了巨大的市場(chǎng)空間。

　　2、 相關(guān)法規(guī)出臺(tái)，原裝兼容耗材競(jìng)爭(zhēng)更為激烈

　　2002年12月17日，歐盟出臺(tái)了一項(xiàng)新的法規(guī)，旨在禁止打印機(jī)廠商強(qiáng)迫消費(fèi)者購買它們自己品牌的打印墨盒。差不多同一時(shí)間，國內(nèi)的耗材廠商們?cè)萍本e行了一個(gè)內(nèi)部會(huì)議。與會(huì)人士透露，我國《回收利用電子垃圾（草案）》有望明年出臺(tái)，其中將明確制造商責(zé)任。這對(duì)于耗材市場(chǎng)來說，無疑是個(gè)非常重要的訊號(hào)，從某種程度上給給多年舉步維艱的通用耗材廠商帶來絕好機(jī)遇，但是原裝耗材在意識(shí)到這種情況之后，一直在渠道以及服務(wù)上壓制著兼容耗材，因此兩者之爭(zhēng)將表現(xiàn)得更加激烈。

　　二、發(fā)展趨勢(shì)

　　1. 質(zhì)量持續(xù)提高

　　在影響打印質(zhì)量的要素中，耗材的作用最大，打印質(zhì)量的好壞70%取決于耗材質(zhì)量。就目前國內(nèi)市場(chǎng)的實(shí)際情況來看，兼容品牌耗材質(zhì)量并不盡如人意，在今后相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)廠商仍會(huì)將提高產(chǎn)品質(zhì)量作為首要任務(wù)。

　　2. 環(huán)保耗材必然會(huì)成為主流產(chǎn)品

　　1994年美國已把墨盒的再生利用寫入環(huán)保法中，目前激光再生耗材占整個(gè)市場(chǎng)銷量的70%，兼容噴墨耗材市場(chǎng)份額也達(dá)到30%。“循環(huán)再造、廢棄減少、節(jié)省開銷、利于環(huán)保”已是國際上的潮流，也應(yīng)成為中國打印耗材市場(chǎng)的發(fā)展方向。

　　3. 打假力度繼續(xù)加大

　　目前國內(nèi)耗材市場(chǎng)上假冒耗材的擴(kuò)散非常嚴(yán)重，在很大程度上危害到廠商的信譽(yù)和用戶的利益，未來幾年政府、廠家及用戶三方將會(huì)攜手繼續(xù)加大耗材打假力度。

第二步：競(jìng)爭(zhēng)情況分析。

　　在耗材的競(jìng)爭(zhēng)上，表現(xiàn)最明顯的自然是原裝耗材和兼容耗材的競(jìng)爭(zhēng)，目前以HP為首的原裝耗材首先從渠道以及服務(wù)方面推出了“3000家耗材放心店”計(jì)劃，宣布未來3年內(nèi)惠普要將耗材放心店擴(kuò)展到3000家。經(jīng)銷商只要加盟惠普耗材放心店，惠普將提供一系列的支持，包括廣告宣傳和推薦、市場(chǎng)推廣活動(dòng)、培訓(xùn)及產(chǎn)品資料，此外連同統(tǒng)一店面設(shè)計(jì)、統(tǒng)一展示牌、統(tǒng)一服裝等等全部免費(fèi)提供。但是，天下沒有免費(fèi)的午餐，惠普嚴(yán)格要求經(jīng)銷商禁止在店內(nèi)擺放或銷售假貨、水貨和通用耗材，經(jīng)銷商可以銷售其他品牌的原裝耗材。這不但說明了原裝耗材為了對(duì)付兼容耗材而進(jìn)行暫時(shí)的聯(lián)合，也使兼容耗材在出路上首先將遭遇原裝耗材的堵截。

　　另外一方面，雖然兼容耗材目前也和原裝耗材一樣組成了集團(tuán)以對(duì)抗原裝耗材，如在北京COMDEX展會(huì)上便有一個(gè)由幾十家兼容耗材廠商組成的展團(tuán)，但是既然是同行業(yè)產(chǎn)品，那么其中的.競(jìng)爭(zhēng)就不可避免，因此，兼容耗材面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)是在大前提下聯(lián)合對(duì)抗原裝耗材，而同時(shí)又必須在兼容耗材中加大力度，以獲取更高的市場(chǎng)占有率。

　　原裝耗材：墨盒排在前幾位的分別是：EPSON、HP、CANON和LEXMARK等

　　硒鼓排在前幾位的分別為：HP、EPSON、CANON和聯(lián)想等

　　兼容耗材：天威、格之格、麥普、耐力、活彩、全能等

第三步：消費(fèi)者行為心理分析。

　　1、 用戶購買的關(guān)注因素

　　一般用戶購買打印耗材時(shí)關(guān)注的因素主要是價(jià)格、打印質(zhì)量和品牌，三者的購買影響對(duì)消費(fèi)者來說，購買決策率大約均為32.5%，而其它因素只占大約2.5%。

　　2、很多用戶仍然關(guān)心耗材的質(zhì)量和服務(wù)

　　原裝打印機(jī)在銷售過程中都會(huì)有很明確的一條規(guī)定，就是若使用了非原裝耗材而導(dǎo)致打印機(jī)的任何問題，廠方均不予保修，而另外原裝耗材的生產(chǎn)廠商往往具有良好的服務(wù)體系，同時(shí)，由于市場(chǎng)的混亂，很多兼容耗材往往被用戶當(dāng)成假冒偽劣產(chǎn)品，所以一般用戶仍然很關(guān)注質(zhì)量和服務(wù)的問題，并不能完全接受兼容耗材。

　　3、兼容耗材的價(jià)格優(yōu)勢(shì)用戶接受程度仍然不高

　　雖然通用耗材廠商依靠成本上的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，能夠給渠道商留出可觀的利潤空間，但是從系統(tǒng)的TOC總體運(yùn)營成本（To ta l O p e ra tion C o s t）來看，高可靠性和高打印質(zhì)量可以降低勞動(dòng)力成本和其它成本，使用灌裝墨盒時(shí)打印質(zhì)量低、不具備可靠性且產(chǎn)出率低，

　　這些差別使勞動(dòng)力成本上升，很容易抵消掉與原裝墨盒的價(jià)格差別。考慮了勞動(dòng)力成本后，原裝墨盒有更高的價(jià)值。兼容耗材和灌裝耗材表面上的低價(jià)格不僅不能為用戶節(jié)約打印成本，而且會(huì)因損害易損部件、引發(fā)打印機(jī)故障等帶來巨大的附加成本。如果長(zhǎng)期使用兼容耗材、灌裝耗材而不是原裝耗材，這種“細(xì)水長(zhǎng)流菇在不經(jīng)意間掏空用戶的腰包。在這點(diǎn)上，原裝耗材也以此作為成本點(diǎn)打擊兼容耗材，也導(dǎo)致了即使在最有優(yōu)勢(shì)的節(jié)約成本方面，用戶的接受程度也不高。

第四步：品牌產(chǎn)品定位。

　　品牌（brand）是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，是商標(biāo)、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、符號(hào)、廣告風(fēng)格的無形總和。美國市場(chǎng)營銷協(xié)會(huì)（AMA）曾為品牌做出這樣的定義：品牌是一個(gè)名稱、名詞、標(biāo)志、符號(hào)、或者設(shè)計(jì)或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷售者或某個(gè)群體銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)別開來。