白酒營銷策劃案

一、概論

　　去年，對于酒業來說，是一個特別的年度。在全國經濟全面回升的影響下，我國的酒類市場也漸趨興旺。酒業在產量增長的同時，經濟效益均有較大幅度的下滑。酒類市場得到進一步的調整和優化，產品品質也在不斷提高。面臨這么嚴峻的挑戰，市場供大于求將使競爭更加嚴酷。品牌效應、規模經濟、資本運作都會有新的表現形態。華容道酒業有限公司只有在競爭中運用新的營銷理念和技巧，才能在激烈的白酒行業競爭中取得一席之地。目前，中國白酒行業的整體格局是：整體滑坡的同時，名優酒份額繼續擴大，白酒行業處于內部調整和升級階段；地區性品牌與國家級品牌抗衡，割據一方；大型白酒集團從產品經營走向品牌和資本經營，努力尋找新的經濟增長點。

　　我公司通過對祖山老酒的實際了解和對酒類市場的調研分析得出：

　　第一、祖山老酒急需加強產品營銷管理。

　　第二、祖山老酒應加快產品結構調整，開發出多品種、低糧耗、低酒度、高營養且適應市場消費需要的中高檔名牌白酒。在品牌方面則要注重白酒產品與企業文化緊密結合。建議主要產品定位在祖山老酒系列品牌上，在取得主要市場份額后，再適時推出“祖山酒”。在保持白酒固有的特色外，力求在酒度上、口感上、風味上尋求差異，形成自己的特色。

　　第三、祖山老酒產品包裝要上擋次、上水平、創風格。消費者第一感觀要好，不僅華貴、莊重，并以鮮明、簡練的形象表達出無限的深意，著力突出品牌特色、風格，具有一定的美學價值和喜氣價值。

二、祖山老酒營銷策劃方案以：鋪貨：實行地毯式鋪貨方式

　　對于終端零售店非常多的日用品、食品等，在新產品、新品種上市時，實行地毯式鋪貨方式是一種很有效的營銷策略。在產品入市階段，企業協同經銷商主動出擊，將貨物送達終端，通過實行地毯式鋪貨的方式迅速提升終端的鋪貨率。

　　(一) 地毯式鋪貨方式祖山老酒營銷策劃方案的特點：

　　1、 集中營銷策劃，集中人力、物力、財力實行地毯式營銷策劃鋪貨，其氣勢宏大，對每一片區域的短期影響力很強，容易讓終端客戶和消費者記住所推廣的品牌。

　　2、 快速營銷策劃，實行地毯式鋪貨，鋪貨時間非常集中，高效、快捷地在目標區域開拓批發商、零售商，一個目標區域市場完成80﹪的鋪貨一般不超過30天。

　　3、 密集營銷策劃，采用地毯式鋪貨方式，在目標區域市場密集開拓食雜店、夫妻店、中小型超市、連鎖店等零售店和酒店、餐飲店，即一個門店挨一個門店，鋪貨不留空缺，從空間上達到密集型覆蓋。

三、祖山老酒營銷策劃方案主旨。

　　1、提升品牌形象，增強產品美譽度。

　　中國的酒類企業特別是地方性酒類企業往往對品牌形象、產品美譽度的宣傳力度不夠，不能在消費者心中形成好感，留下深刻印象，這也是一些酒類企業形成不了一種品牌長期占領市場的特點。

　　2、提高市場占有率。

　　祖山老酒屬于地方品牌，通過本營銷方案的具體貫徹施行，爭取利用地方品牌的優勢在湖南及周邊獲得可觀的市場占有率。

四、市場分析研究。

　　酒，在中國千百年來興衰不一。但總體來說，中國百姓對酒的感受利大于弊，現代人對酒的消費及觀念較為明智和成熟。目前白酒正朝著優質、低度、營養的方向轉變發展。消費者不再狂飲，而是趨于理智，開始講求酒的品質，低度酒已占到酒類總銷售額的65%以上。

　　在當代城市中傳統豪飲者減少，享受者漸多。“喝酒”與“休閑”共享，成為現代人消費新觀念。

　　1、消費者購買酒類的地點，正從以往的食品店、雜貨店、小貨攤轉向超市、平價店和專賣店。但不同城市因經濟水平的差異，購買地也有所差別。

　　2、競爭對手分析

　　祖山老酒在湖南的主要競爭對手是五糧液、劍南春、酒鬼、瀏陽河、金六福、小糊涂仙系列品牌。從市場分析來看，這些品牌已經得到消費者的認可，知名度較高，因而取得了很好的市場份額。

　　3、消費心理研究。

　　根據消費心理學的研究，顧客的購買行為可以分為“注意、興趣、欲望、購買動機、購買行為、消費行為、滿足評價”七個階段。大規模的廣告宣傳能夠短時間引起顧客的注意，引起顧客的興趣、購買欲望，激發起購買動機。

　　（1）、消費者購買動機

　　a、經常飲用，自己品嘗（生活習慣）

　　b、會客、待客飲用

　　c、送禮

　　d、喜慶事飲用需要

　　e、節假日購買飲用。

　　f、開心時、煩惱時飲用

　　（2）、消費者性格分析

　　a、炫耀心：地位、財富、名譽、愛情方面，都希望勝人一籌。

　　b、平常心：認定的.一種品牌一般不會改變。

　　c、比較理性，注重營養和健康而有所選擇。

　　（3）、消費習慣

　　a、生活習慣（比較固定）

　　b、廣告影響

　　c、聽說

　　（4）、消費者分類

　　a、大眾溫飽型，是低價位產品的消費群。

　　b、中檔價位流行型

　　c、禮儀型，與價位沒有絕對關系，這部分消費者不太固定。

　　消費者選擇白酒普遍受品牌、價格、廣告、口味等因素影響較大，酒類廣告宣傳效果比較明顯，是影響人們選購白酒的重要因素。

　　4、消費者與品牌的關系

　　祖山老酒必須以長遠的眼光看待品牌與消費者的關系，并采取整合營銷傳播策略強化這一關系。品牌形象一經確立，堅持品牌的一貫形象與個性，進行持續的投資與強化。把企業的廣告、公共關系、新聞宣傳、銷售促進、包裝裝璜、新產品開發等進行一體化的整合重組，讓消費者從不同的信息渠道都能獲得清晰一致的品牌信息。只有這樣，祖山老酒才能長期占領市場，不會只像一陣風，吹過便靜。

五、祖山老酒產品分析。

　　內在質量：色澤清澈晶瑩、掛杯細膩；香型濃郁、味感綿軟醇厚、入口不沖、回味悠長；飲后蘭香盈口；  市場優勢：巨大的空白市場 廣闊的利潤空間

　　外觀形象：（現有產品簡介）

　　品牌定位：中國的白酒市場遍地名花，祖山老酒必須以“差異制勝” ，在飲酒中品味一下歷史：劉備也好、曹操也好、劉二袁也好，都是從青頭小子、布衣白丁開始發展的。正所謂吃得苦中苦，方為人上人！三國的時代是群雄逐鹿的時代，任何人要出名，都要在先期付出艱苦的努力，這樣后期才可以封侯拜相，風光

　　無限。讓人總覺得橫刀立馬，縱橫天下的日子該來到啦！壯志雄心溢于言表??。這一創意過程是客觀經濟發展規律下的一個不規律思維過程。五千年歷史文明，五千年酒雨香風。在中國人眼中，酒是荊軻的虎膽，酒是貂嬋的面容，酒倒入杯中那涓涓的響聲，那沁人心脾的酒香，那迷幻般的享受，那飄飄欲仙的感覺，讓人失去抵抗力。古人“斗酒詩百篇”，現代人對酒則如川湘兩地的人吃辣，一頓沒有不下飯，兩頓沒有不成餐，酒是善解人意的尤物。白酒市場大浪淘沙，必須要有大氣魄和震撼力才行，品牌策劃要棄“婉約”之風，走“豪放”之路。但是，太理性化的表現人們沒有時間去欣賞；太感性化的訴求又沒人買賬，這個“度” 必須把握準確。