篇一:奧美廣告策劃方案
單位:海南經貿職業技術學院
客戶方:暫定
策劃人:吳偉源 奧美廣告策劃方案
目錄
前言
簡介
品牌形象
奧美廣告
前言 奧美創始人——大衛·奧格威(1911-1999):
1978年,大衛·奧格威出版了他的自傳《大腦,生血和啤酒》,在《隧道盡頭的光亮》一章的開頭,他說:“我的生命在不同的空間里度過了幾個階段:在巴黎做廚師、在蘇格蘭賣爐具、為好萊塢做民意調查、服務于情報機構、在阿米什人那里做農民,然后創辦廣告公司。” 大衛·奧格威于1911在英國出身,奧格威在紐約創辦奧美廣告公司的時間是1949年,那一年奧格威38歲。那時,他沒有文憑、沒有客戶、銀行賬戶里只有6000美元。10年過后,奧美公司成為全球最大的5家廣告代理商之一,在29個國家設有分公司,擁有1000個客戶,營業額8億美元。
大衛·奧格威——現代廣告業的大師級傳奇人物。許多著名的廣告都出自大衛·奧格威的手筆。他著名的廣告著作《一個廣告人的自白》(1963)、《熱血、頭腦和啤酒》(1978)和《奧格威談廣告》在克勞德.霍普金斯為“大衛.奧格威” 著《我的廣告生涯-科學的廣告》譜寫了大衛一生的廣告生涯發家歷程;(1983)影響深遠,至今仍是廣告從業者必讀的經典之作。他的作品機智而迷人。但最重要的是:他堅持它們必須有助于銷售。他把廣告業的經營和專業化推向頂峰,他的價值觀造就出了一個全球性的傳播網絡,他睿智雋永的風格不但塑造了奧美廣告,同時更深影響著整個廣告業的發展。他開啟了現代廣告業的新紀元,確立了奧美這個品牌,啟蒙了對消費者研究的運用,同時創造出一種嶄新的廣告文化。他以過人的才智和熱誠寫下了他精彩的一生,以及他對廣告不同凡響的見解與理想,造就了奧美的傳奇。更重要的是,大衛·奧格威將他對廣告以及整個行業的睿智見解形諸文字。奧格威贏得了各種贊美之語:
被《時代》周刊稱之為當今廣告業最搶手的廣告奇才;
被《紐約時報》稱之為現代廣告最具創造力的推動者;
《廣告周刊》稱奧格威以他敏銳的洞察力和對傳統觀念的抨擊照亮了整個廣告業,令任何廣告人都無法企及;
1982年,法國的《擴張》雜志對工業革命作了專題報道,并推舉出11位對工業革命具有影響的人物,大衛·奧格威與愛迪生、愛因斯坦、列寧、馬克思等名列在一起,該雜志把他稱做——現代廣告教皇。
簡介
1949年,奧美廣告公司(Ogilby&-Mather)在紐約創立。 隸屬于 WPP 集團的奧美公司,是世界上最大的傳播集團之一。憑借 WPP 集團的雄厚實力,奧美已經成為了調研、公關、設計、視覺識別、零售市場營銷、促銷和新媒體等傳媒領域的專家。今天,奧美已經從兩個員工成長到躋身全球8大廣告事業集團之一,有359個分支機構分布在100個國家和地區。 品牌形象
任何廣告作品都要確穴—種廣告形象,包括文寧的、聲音的、圖形的形象。廣告形象包含著特定的信息和傳播方式,是經過創造性的構想而確立的,而且廣告形象必須是確定的.容易讓消費者識別。使競爭者無法或不便模仿的。另一方面,廣告形象又必須與其宣傳的品牌特征相吻合、配合貼切。或者說.廣告形象應成為表現品脾個性的形象。讓我們通過創意優秀的廣告作用來領會此特征。 麥當勞的《嬰兒篇》中一位躺在搖籃里的根逗人喜歡的嬰兒,一會兒哭喪著臉,一會兒笑逐顏開。當搖籃悠起來,靠近窗口的時候,這位嬰兒就高興地露出笑臉;而當搖籃悠下來的時候就哇哇大哭。這一過程反復持續了多次。怎么回事?
當廣告的鏡頭指向窗外的時候,我們才恍然大悟,忍俊不禁:原形嬰兒也是麥當勞迷,出為看到金黃色的M標志而歡笑,岡為看不到它而哭泣。麥當勞的品牌個性體現代它那金色的雙拱門標志。強化這個標志的誘惑力,理所當然地成為麥當勞與消費者溝通的重點。多年來,M標志已成為“世界通用的語言——麥當勞”。
品牌觀念
品牌是一個綜合的象征。它是產品的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽以及廣告的總和。消費者會憑著對品牌的使用者的印象以及自己本身的經驗來定義品牌。” 大衛奧格威------1955 年 我們相信,品牌是一家公司最有價值的資產。這就是半個世紀以來,我們全力為品牌服務的原因。在奧美,我們抱持如此的心態:我們不為自己工作,不為公司工作,甚至不為客戶工作。我們是為品牌而工作。我們將自己看作是品牌管家。 我們相信,作為 360 度品牌管家,我們的角色是這樣的:我們要不斷創造出忠于品牌形象與身份的品牌承諾;無論所策劃的活動規模大小,我們都要傳達出品牌承諾。我們要讓品牌在任何時候、與每一個消費者、在每一個相遇點,都能做出溝通。 我們相信,我們的工作是幫助客戶建立持久的品牌,使它們成為消費者生活的一部分,博得消費者的忠誠度和信任。
奧美廣告
我們是誰?——我們的哲學 通過了解消費者、購物者和零售商的行為,為推動品牌購買創造條件。我們不但致力于尋求了解品牌和消費者洞察的方法,更專注于了解購物者和零售商的核心洞察。只有擁有了對這些核心構成全面的智慧和洞察,我們才能準確無誤地傳遞出我們的主張——影響購買行為。這一過程對我們客戶的品牌和銷售實現了極其積極的,并且可以考量的影響。
我們做什么?——影響購買行為
我們如何影響購買行為——奧美行動不但致力于了解品牌和消費者洞察,更專注于了解購物者和零售商的核心洞察。通過運用對這4個核心要素的全面的智慧和洞察,我們得以找到能真正取悅消費者和購物者的行動營銷解決方案。
投入:這是我們探索品牌、消費者、購物者和零售商行為的第一步。
在這一階段,為了尋求能吸引人的、可行的和行之有效的解決方案,相對于品牌和消費者,我們更關注的是購物者和通路。
洞察:在行為改變過程的不同階段,我們運用特殊的工具以確保將所有決定成敗的相關因素考慮進去。
靈感:我們致力于創造一種“創意無所不在”的文化,通過賦權和協作,推動我們作出世界級的作品,令品牌名聲大噪,并獲得商業上的成功。
行為改變:購物者營銷、通路營銷、體驗營銷和促銷營銷,這些是我們核心學科,它反映了我們所建立的專業學科領域,并在創意和執行品牌行動營銷方案中達到平衡。
專業支柱
購物者營銷:在現今的動態市場,我們相信購物者營銷不只是“產品”和“價格”的問題。因此,我們加入了“第三元素”——情感利益——通過了解購物者的購買過程來鼓勵他們購買產品,最終引導他們作出積極的選擇,并推動他們再次購買。如何做到這一點?我們用購物者的眼睛看待品牌,思考“交易背面”,將品牌、零售商和購物者緊密聯系在一起,從而成就了三贏。
通路營銷:通過對通路客戶的需求和業務挑戰的了解,我們找到為您度身定制的解決方案,建立起您的客戶關系,藉由他們的支持樹立競爭優勢,從而促進客戶業務和您的品牌的成長。
體驗行銷:要在品牌和消費者之間建立起情感聯系,最好的方法就是一次面對面的體驗。通過了解消費者的行為,以及確定和與他們產生聯系的理想渠道和時機,我們得以創造并衡量能推動消費者考慮、轉變,繼而購買的體驗。
促銷營銷:就影響購買行為來看,想要在一段特定時間內推動銷售明顯增長,促銷營銷是最好的方式。通過了解消費者和購物者在與您的產品品類和品牌互動中的促動因素,我們制定出既推動銷售又能建立品牌資產的促銷計劃,并且,收效顯著。
基礎
數碼互動:在當今的網絡社會,不把“數碼”或移動技術作為核心專業支柱,也許有些不合時宜。但其中卻有著深思熟慮的理由:因為我們把數碼看作我們整個團隊必備的熟練技能,一種能應用于一切工作的核心能力。很簡單,要創造出引人注目的真正關聯并刺激到當今消費者和購物者的解決方案,數碼技術是必不可少的。
衡量和分析:我們創造一種結果取向的文化來平衡我們發展過程每個階段的數據。我們所擁有的衡量工具讓我們得以建立前瞻模式,來分析戰略,決定它們是否有效。
創意:我們深諳,沒有“大想法”,再卓越的策略也無法成為現實。正是“無處不在的創意”這一觀念,指引并促成我們策略團隊和創意團隊之間通力協作,讓我們得以實現影響購買行為的承諾。
業務范圍
調研、公關、設計、視覺識別、零售市場營銷、促銷和新媒體等傳媒領域。
本文來源:http://www.nvnqwx.com/shiyongwen/cehuashu/130738.htm