篇一：奧美廣告策劃方案

　　單位：海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

　　客戶方：暫定

　　策劃人：吳偉源 奧美廣告策劃方案

　　目錄

　　前言

　　簡介

　　品牌形象

　　奧美廣告

　　前言 奧美創(chuàng)始人——大衛(wèi)·奧格威（1911-1999）：

　　1978年，大衛(wèi)·奧格威出版了他的自傳《大腦，生血和啤酒》，在《隧道盡頭的光亮》一章的開頭，他說：“我的生命在不同的空間里度過了幾個階段：在巴黎做廚師、在蘇格蘭賣爐具、為好萊塢做民意調(diào)查、服務(wù)于情報機構(gòu)、在阿米什人那里做農(nóng)民，然后創(chuàng)辦廣告公司。” 大衛(wèi)·奧格威于1911在英國出身，奧格威在紐約創(chuàng)辦奧美廣告公司的時間是1949年，那一年奧格威38歲。那時，他沒有文憑、沒有客戶、銀行賬戶里只有6000美元。10年過后，奧美公司成為全球最大的5家廣告代理商之一，在29個國家設(shè)有分公司，擁有1000個客戶，營業(yè)額8億美元。

　　大衛(wèi)·奧格威——現(xiàn)代廣告業(yè)的大師級傳奇人物。許多著名的廣告都出自大衛(wèi)·奧格威的手筆。他著名的廣告著作《一個廣告人的自白》(1963)、《熱血、頭腦和啤酒》(1978)和《奧格威談廣告》在克勞德.霍普金斯為“大衛(wèi).奧格威” 著《我的廣告生涯-科學(xué)的廣告》譜寫了大衛(wèi)一生的廣告生涯發(fā)家歷程；(1983)影響深遠，至今仍是廣告從業(yè)者必讀的經(jīng)典之作。他的作品機智而迷人。但最重要的是：他堅持它們必須有助于銷售。他把廣告業(yè)的經(jīng)營和專業(yè)化推向頂峰，他的價值觀造就出了一個全球性的傳播網(wǎng)絡(luò)，他睿智雋永的風(fēng)格不但塑造了奧美廣告，同時更深影響著整個廣告業(yè)的發(fā)展。他開啟了現(xiàn)代廣告業(yè)的新紀元，確立了奧美這個品牌，啟蒙了對消費者研究的運用，同時創(chuàng)造出一種嶄新的廣告文化。他以過人的才智和熱誠寫下了他精彩的一生，以及他對廣告不同凡響的見解與理想，造就了奧美的傳奇。更重要的是，大衛(wèi)·奧格威將他對廣告以及整個行業(yè)的睿智見解形諸文字。奧格威贏得了各種贊美之語：

　　被《時代》周刊稱之為當(dāng)今廣告業(yè)最搶手的廣告奇才；

　　被《紐約時報》稱之為現(xiàn)代廣告最具創(chuàng)造力的推動者；

　　《廣告周刊》稱奧格威以他敏銳的洞察力和對傳統(tǒng)觀念的抨擊照亮了整個廣告業(yè)，令任何廣告人都無法企及；

　　1982年，法國的《擴張》雜志對工業(yè)革命作了專題報道，并推舉出11位對工業(yè)革命具有影響的人物，大衛(wèi)·奧格威與愛迪生、愛因斯坦、列寧、馬克思等名列在一起，該雜志把他稱做——現(xiàn)代廣告教皇。

　　簡介

　　1949年，奧美廣告公司（Ogilby&-Mather）在紐約創(chuàng)立。 隸屬于 WPP 集團的奧美公司，是世界上最大的傳播集團之一。憑借 WPP 集團的雄厚實力，奧美已經(jīng)成為了調(diào)研、公關(guān)、設(shè)計、視覺識別、零售市場營銷、促銷和新媒體等傳媒領(lǐng)域的專家。今天,奧美已經(jīng)從兩個員工成長到躋身全球8大廣告事業(yè)集團之一,有359個分支機構(gòu)分布在100個國家和地區(qū)。 品牌形象

　　任何廣告作品都要確穴—種廣告形象，包括文寧的、聲音的、圖形的形象。廣告形象包含著特定的信息和傳播方式，是經(jīng)過創(chuàng)造性的構(gòu)想而確立的，而且廣告形象必須是確定的．容易讓消費者識別。使競爭者無法或不便模仿的。另一方面，廣告形象又必須與其宣傳的品牌特征相吻合、配合貼切。或者說．廣告形象應(yīng)成為表現(xiàn)品脾個性的形象。讓我們通過創(chuàng)意優(yōu)秀的廣告作用來領(lǐng)會此特征。 麥當(dāng)勞的《嬰兒篇》中一位躺在搖籃里的根逗人喜歡的嬰兒，一會兒哭喪著臉，一會兒笑逐顏開。當(dāng)搖籃悠起來，靠近窗口的時候，這位嬰兒就高興地露出笑臉；而當(dāng)搖籃悠下來的時候就哇哇大哭。這一過程反復(fù)持續(xù)了多次。怎么回事?

　　當(dāng)廣告的鏡頭指向窗外的時候，我們才恍然大悟，忍俊不禁：原形嬰兒也是麥當(dāng)勞迷，出為看到金黃色的M標(biāo)志而歡笑，岡為看不到它而哭泣。麥當(dāng)勞的品牌個性體現(xiàn)代它那金色的雙拱門標(biāo)志。強化這個標(biāo)志的誘惑力，理所當(dāng)然地成為麥當(dāng)勞與消費者溝通的重點。多年來，M標(biāo)志已成為“世界通用的語言——麥當(dāng)勞”。

　　品牌觀念

　　品牌是一個綜合的象征。它是產(chǎn)品的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽以及廣告的總和。消費者會憑著對品牌的使用者的印象以及自己本身的經(jīng)驗來定義品牌。” 大衛(wèi)奧格威------1955 年 我們相信，品牌是一家公司最有價值的資產(chǎn)。這就是半個世紀以來，我們?nèi)槠放品?wù)的原因。在奧美，我們抱持如此的心態(tài)：我們不為自己工作，不為公司工作，甚至不為客戶工作。我們是為品牌而工作。我們將自己看作是品牌管家。 我們相信，作為 360 度品牌管家，我們的角色是這樣的：我們要不斷創(chuàng)造出忠于品牌形象與身份的品牌承諾；無論所策劃的活動規(guī)模大小，我們都要傳達出品牌承諾。我們要讓品牌在任何時候、與每一個消費者、在每一個相遇點，都能做出溝通。 我們相信，我們的工作是幫助客戶建立持久的品牌，使它們成為消費者生活的一部分，博得消費者的忠誠度和信任。

　　奧美廣告

　　我們是誰？——我們的哲學(xué) 通過了解消費者、購物者和零售商的行為，為推動品牌購買創(chuàng)造條件。我們不但致力于尋求了解品牌和消費者洞察的方法，更專注于了解購物者和零售商的核心洞察。只有擁有了對這些核心構(gòu)成全面的智慧和洞察，我們才能準(zhǔn)確無誤地傳遞出我們的主張——影響購買行為。這一過程對我們客戶的品牌和銷售實現(xiàn)了極其積極的，并且可以考量的影響。

　　我們做什么？——影響購買行為

　　我們?nèi)绾斡绊戀徺I行為——奧美行動不但致力于了解品牌和消費者洞察，更專注于了解購物者和零售商的核心洞察。通過運用對這4個核心要素的全面的智慧和洞察，我們得以找到能真正取悅消費者和購物者的行動營銷解決方案。

　　投入：這是我們探索品牌、消費者、購物者和零售商行為的第一步。

　　在這一階段，為了尋求能吸引人的、可行的和行之有效的解決方案，相對于品牌和消費者，我們更關(guān)注的是購物者和通路。

　　洞察：在行為改變過程的不同階段，我們運用特殊的工具以確保將所有決定成敗的相關(guān)因素考慮進去。

　　靈感：我們致力于創(chuàng)造一種“創(chuàng)意無所不在”的文化，通過賦權(quán)和協(xié)作，推動我們作出世界級的作品，令品牌名聲大噪，并獲得商業(yè)上的成功。

　　行為改變：購物者營銷、通路營銷、體驗營銷和促銷營銷，這些是我們核心學(xué)科，它反映了我們所建立的專業(yè)學(xué)科領(lǐng)域，并在創(chuàng)意和執(zhí)行品牌行動營銷方案中達到平衡。

　　專業(yè)支柱

　　購物者營銷：在現(xiàn)今的動態(tài)市場，我們相信購物者營銷不只是“產(chǎn)品”和“價格”的問題。因此，我們加入了“第三元素”——情感利益——通過了解購物者的購買過程來鼓勵他們購買產(chǎn)品，最終引導(dǎo)他們作出積極的選擇，并推動他們再次購買。如何做到這一點？我們用購物者的眼睛看待品牌，思考“交易背面”，將品牌、零售商和購物者緊密聯(lián)系在一起，從而成就了三贏。

　　通路營銷：通過對通路客戶的需求和業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)的了解，我們找到為您度身定制的解決方案，建立起您的客戶關(guān)系，藉由他們的支持樹立競爭優(yōu)勢，從而促進客戶業(yè)務(wù)和您的品牌的成長。

　　體驗行銷：要在品牌和消費者之間建立起情感聯(lián)系，最好的方法就是一次面對面的體驗。通過了解消費者的行為，以及確定和與他們產(chǎn)生聯(lián)系的理想渠道和時機，我們得以創(chuàng)造并衡量能推動消費者考慮、轉(zhuǎn)變，繼而購買的體驗。

　　促銷營銷：就影響購買行為來看，想要在一段特定時間內(nèi)推動銷售明顯增長，促銷營銷是最好的方式。通過了解消費者和購物者在與您的產(chǎn)品品類和品牌互動中的促動因素，我們制定出既推動銷售又能建立品牌資產(chǎn)的促銷計劃，并且，收效顯著。

　　基礎(chǔ)

　　數(shù)碼互動：在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)社會，不把“數(shù)碼”或移動技術(shù)作為核心專業(yè)支柱，也許有些不合時宜。但其中卻有著深思熟慮的理由：因為我們把數(shù)碼看作我們整個團隊必備的熟練技能，一種能應(yīng)用于一切工作的核心能力。很簡單，要創(chuàng)造出引人注目的真正關(guān)聯(lián)并刺激到當(dāng)今消費者和購物者的解決方案，數(shù)碼技術(shù)是必不可少的。

　　衡量和分析：我們創(chuàng)造一種結(jié)果取向的文化來平衡我們發(fā)展過程每個階段的數(shù)據(jù)。我們所擁有的衡量工具讓我們得以建立前瞻模式，來分析戰(zhàn)略，決定它們是否有效。

　　創(chuàng)意：我們深諳，沒有“大想法”，再卓越的策略也無法成為現(xiàn)實。正是“無處不在的創(chuàng)意”這一觀念，指引并促成我們策略團隊和創(chuàng)意團隊之間通力協(xié)作，讓我們得以實現(xiàn)影響購買行為的承諾。

　　業(yè)務(wù)范圍

　　調(diào)研、公關(guān)、設(shè)計、視覺識別、零售市場營銷、促銷和新媒體等傳媒領(lǐng)域。