篇一：奧美廣告策劃方案

　　單位：海南經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院

　　客戶(hù)方：暫定

　　策劃人：吳偉源 奧美廣告策劃方案

　　目錄

　　前言

　　簡(jiǎn)介

　　品牌形象

　　奧美廣告

　　前言 奧美創(chuàng)始人——大衛(wèi)·奧格威（1911-1999）：

　　1978年，大衛(wèi)·奧格威出版了他的自傳《大腦，生血和啤酒》，在《隧道盡頭的光亮》一章的開(kāi)頭，他說(shuō)：“我的生命在不同的空間里度過(guò)了幾個(gè)階段：在巴黎做廚師、在蘇格蘭賣(mài)爐具、為好萊塢做民意調(diào)查、服務(wù)于情報(bào)機(jī)構(gòu)、在阿米什人那里做農(nóng)民，然后創(chuàng)辦廣告公司。” 大衛(wèi)·奧格威于1911在英國(guó)出身，奧格威在紐約創(chuàng)辦奧美廣告公司的時(shí)間是1949年，那一年奧格威38歲。那時(shí)，他沒(méi)有文憑、沒(méi)有客戶(hù)、銀行賬戶(hù)里只有6000美元。10年過(guò)后，奧美公司成為全球最大的5家廣告代理商之一，在29個(gè)國(guó)家設(shè)有分公司，擁有1000個(gè)客戶(hù)，營(yíng)業(yè)額8億美元。

　　大衛(wèi)·奧格威——現(xiàn)代廣告業(yè)的大師級(jí)傳奇人物。許多著名的廣告都出自大衛(wèi)·奧格威的手筆。他著名的廣告著作《一個(gè)廣告人的自白》(1963)、《熱血、頭腦和啤酒》(1978)和《奧格威談廣告》在克勞德.霍普金斯為“大衛(wèi).奧格威” 著《我的廣告生涯-科學(xué)的廣告》譜寫(xiě)了大衛(wèi)一生的廣告生涯發(fā)家歷程；(1983)影響深遠(yuǎn)，至今仍是廣告從業(yè)者必讀的經(jīng)典之作。他的作品機(jī)智而迷人。但最重要的是：他堅(jiān)持它們必須有助于銷(xiāo)售。他把廣告業(yè)的經(jīng)營(yíng)和專(zhuān)業(yè)化推向頂峰，他的價(jià)值觀造就出了一個(gè)全球性的傳播網(wǎng)絡(luò)，他睿智雋永的風(fēng)格不但塑造了奧美廣告，同時(shí)更深影響著整個(gè)廣告業(yè)的發(fā)展。他開(kāi)啟了現(xiàn)代廣告業(yè)的新紀(jì)元，確立了奧美這個(gè)品牌，啟蒙了對(duì)消費(fèi)者研究的運(yùn)用，同時(shí)創(chuàng)造出一種嶄新的廣告文化。他以過(guò)人的才智和熱誠(chéng)寫(xiě)下了他精彩的一生，以及他對(duì)廣告不同凡響的見(jiàn)解與理想，造就了奧美的傳奇。更重要的是，大衛(wèi)·奧格威將他對(duì)廣告以及整個(gè)行業(yè)的睿智見(jiàn)解形諸文字。奧格威贏得了各種贊美之語(yǔ)：

　　被《時(shí)代》周刊稱(chēng)之為當(dāng)今廣告業(yè)最搶手的廣告奇才；

　　被《紐約時(shí)報(bào)》稱(chēng)之為現(xiàn)代廣告最具創(chuàng)造力的推動(dòng)者；

　　《廣告周刊》稱(chēng)奧格威以他敏銳的洞察力和對(duì)傳統(tǒng)觀念的抨擊照亮了整個(gè)廣告業(yè)，令任何廣告人都無(wú)法企及；

　　1982年，法國(guó)的《擴(kuò)張》雜志對(duì)工業(yè)革命作了專(zhuān)題報(bào)道，并推舉出11位對(duì)工業(yè)革命具有影響的人物，大衛(wèi)·奧格威與愛(ài)迪生、愛(ài)因斯坦、列寧、馬克思等名列在一起，該雜志把他稱(chēng)做——現(xiàn)代廣告教皇。

　　簡(jiǎn)介

　　1949年，奧美廣告公司（Ogilby&-Mather）在紐約創(chuàng)立。 隸屬于 WPP 集團(tuán)的奧美公司，是世界上最大的傳播集團(tuán)之一。憑借 WPP 集團(tuán)的雄厚實(shí)力，奧美已經(jīng)成為了調(diào)研、公關(guān)、設(shè)計(jì)、視覺(jué)識(shí)別、零售市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)和新媒體等傳媒領(lǐng)域的專(zhuān)家。今天,奧美已經(jīng)從兩個(gè)員工成長(zhǎng)到躋身全球8大廣告事業(yè)集團(tuán)之一,有359個(gè)分支機(jī)構(gòu)分布在100個(gè)國(guó)家和地區(qū)。 品牌形象

　　任何廣告作品都要確穴—種廣告形象，包括文寧的、聲音的、圖形的形象。廣告形象包含著特定的信息和傳播方式，是經(jīng)過(guò)創(chuàng)造性的構(gòu)想而確立的，而且廣告形象必須是確定的．容易讓消費(fèi)者識(shí)別。使競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法或不便模仿的。另一方面，廣告形象又必須與其宣傳的品牌特征相吻合、配合貼切。或者說(shuō)．廣告形象應(yīng)成為表現(xiàn)品脾個(gè)性的形象。讓我們通過(guò)創(chuàng)意優(yōu)秀的廣告作用來(lái)領(lǐng)會(huì)此特征。 麥當(dāng)勞的《嬰兒篇》中一位躺在搖籃里的根逗人喜歡的嬰兒，一會(huì)兒哭喪著臉，一會(huì)兒笑逐顏開(kāi)。當(dāng)搖籃悠起來(lái)，靠近窗口的時(shí)候，這位嬰兒就高興地露出笑臉；而當(dāng)搖籃悠下來(lái)的時(shí)候就哇哇大哭。這一過(guò)程反復(fù)持續(xù)了多次。怎么回事?

　　當(dāng)廣告的鏡頭指向窗外的時(shí)候，我們才恍然大悟，忍俊不禁：原形嬰兒也是麥當(dāng)勞迷，出為看到金黃色的M標(biāo)志而歡笑，岡為看不到它而哭泣。麥當(dāng)勞的品牌個(gè)性體現(xiàn)代它那金色的雙拱門(mén)標(biāo)志。強(qiáng)化這個(gè)標(biāo)志的誘惑力，理所當(dāng)然地成為麥當(dāng)勞與消費(fèi)者溝通的重點(diǎn)。多年來(lái)，M標(biāo)志已成為“世界通用的語(yǔ)言——麥當(dāng)勞”。

　　品牌觀念

　　品牌是一個(gè)綜合的象征。它是產(chǎn)品的屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)以及廣告的總和。消費(fèi)者會(huì)憑著對(duì)品牌的使用者的印象以及自己本身的經(jīng)驗(yàn)來(lái)定義品牌。” 大衛(wèi)奧格威------1955 年 我們相信，品牌是一家公司最有價(jià)值的資產(chǎn)。這就是半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，我們?nèi)槠放品?wù)的原因。在奧美，我們抱持如此的心態(tài)：我們不為自己工作，不為公司工作，甚至不為客戶(hù)工作。我們是為品牌而工作。我們將自己看作是品牌管家。 我們相信，作為 360 度品牌管家，我們的角色是這樣的：我們要不斷創(chuàng)造出忠于品牌形象與身份的品牌承諾；無(wú)論所策劃的活動(dòng)規(guī)模大小，我們都要傳達(dá)出品牌承諾。我們要讓品牌在任何時(shí)候、與每一個(gè)消費(fèi)者、在每一個(gè)相遇點(diǎn)，都能做出溝通。 我們相信，我們的工作是幫助客戶(hù)建立持久的品牌，使它們成為消費(fèi)者生活的一部分，博得消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和信任。

　　奧美廣告

　　我們是誰(shuí)？——我們的哲學(xué) 通過(guò)了解消費(fèi)者、購(gòu)物者和零售商的行為，為推動(dòng)品牌購(gòu)買(mǎi)創(chuàng)造條件。我們不但致力于尋求了解品牌和消費(fèi)者洞察的方法，更專(zhuān)注于了解購(gòu)物者和零售商的核心洞察。只有擁有了對(duì)這些核心構(gòu)成全面的智慧和洞察，我們才能準(zhǔn)確無(wú)誤地傳遞出我們的主張——影響購(gòu)買(mǎi)行為。這一過(guò)程對(duì)我們客戶(hù)的品牌和銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)了極其積極的，并且可以考量的影響。

　　我們做什么？——影響購(gòu)買(mǎi)行為

　　我們?nèi)绾斡绊戀?gòu)買(mǎi)行為——奧美行動(dòng)不但致力于了解品牌和消費(fèi)者洞察，更專(zhuān)注于了解購(gòu)物者和零售商的核心洞察。通過(guò)運(yùn)用對(duì)這4個(gè)核心要素的全面的智慧和洞察，我們得以找到能真正取悅消費(fèi)者和購(gòu)物者的行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)解決方案。

　　投入：這是我們探索品牌、消費(fèi)者、購(gòu)物者和零售商行為的第一步。

　　在這一階段，為了尋求能吸引人的、可行的和行之有效的解決方案，相對(duì)于品牌和消費(fèi)者，我們更關(guān)注的是購(gòu)物者和通路。

　　洞察：在行為改變過(guò)程的不同階段，我們運(yùn)用特殊的工具以確保將所有決定成敗的相關(guān)因素考慮進(jìn)去。

　　靈感：我們致力于創(chuàng)造一種“創(chuàng)意無(wú)所不在”的文化，通過(guò)賦權(quán)和協(xié)作，推動(dòng)我們作出世界級(jí)的作品，令品牌名聲大噪，并獲得商業(yè)上的成功。

　　行為改變：購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)、通路營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)和促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)，這些是我們核心學(xué)科，它反映了我們所建立的專(zhuān)業(yè)學(xué)科領(lǐng)域，并在創(chuàng)意和執(zhí)行品牌行動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)方案中達(dá)到平衡。

　　專(zhuān)業(yè)支柱

　　購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)：在現(xiàn)今的動(dòng)態(tài)市場(chǎng)，我們相信購(gòu)物者營(yíng)銷(xiāo)不只是“產(chǎn)品”和“價(jià)格”的問(wèn)題。因此，我們加入了“第三元素”——情感利益——通過(guò)了解購(gòu)物者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程來(lái)鼓勵(lì)他們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，最終引導(dǎo)他們作出積極的選擇，并推動(dòng)他們?cè)俅钨?gòu)買(mǎi)。如何做到這一點(diǎn)？我們用購(gòu)物者的眼睛看待品牌，思考“交易背面”，將品牌、零售商和購(gòu)物者緊密聯(lián)系在一起，從而成就了三贏。

　　通路營(yíng)銷(xiāo)：通過(guò)對(duì)通路客戶(hù)的需求和業(yè)務(wù)挑戰(zhàn)的了解，我們找到為您度身定制的解決方案，建立起您的客戶(hù)關(guān)系，藉由他們的支持樹(shù)立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而促進(jìn)客戶(hù)業(yè)務(wù)和您的品牌的成長(zhǎng)。

　　體驗(yàn)行銷(xiāo)：要在品牌和消費(fèi)者之間建立起情感聯(lián)系，最好的方法就是一次面對(duì)面的體驗(yàn)。通過(guò)了解消費(fèi)者的行為，以及確定和與他們產(chǎn)生聯(lián)系的理想渠道和時(shí)機(jī)，我們得以創(chuàng)造并衡量能推動(dòng)消費(fèi)者考慮、轉(zhuǎn)變，繼而購(gòu)買(mǎi)的體驗(yàn)。

　　促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)：就影響購(gòu)買(mǎi)行為來(lái)看，想要在一段特定時(shí)間內(nèi)推動(dòng)銷(xiāo)售明顯增長(zhǎng)，促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)是最好的方式。通過(guò)了解消費(fèi)者和購(gòu)物者在與您的產(chǎn)品品類(lèi)和品牌互動(dòng)中的促動(dòng)因素，我們制定出既推動(dòng)銷(xiāo)售又能建立品牌資產(chǎn)的促銷(xiāo)計(jì)劃，并且，收效顯著。

　　基礎(chǔ)

　　數(shù)碼互動(dòng)：在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，不把“數(shù)碼”或移動(dòng)技術(shù)作為核心專(zhuān)業(yè)支柱，也許有些不合時(shí)宜。但其中卻有著深思熟慮的理由：因?yàn)槲覀儼褦?shù)碼看作我們整個(gè)團(tuán)隊(duì)必備的熟練技能，一種能應(yīng)用于一切工作的核心能力。很簡(jiǎn)單，要?jiǎng)?chuàng)造出引人注目的真正關(guān)聯(lián)并刺激到當(dāng)今消費(fèi)者和購(gòu)物者的解決方案，數(shù)碼技術(shù)是必不可少的。

　　衡量和分析：我們創(chuàng)造一種結(jié)果取向的文化來(lái)平衡我們發(fā)展過(guò)程每個(gè)階段的數(shù)據(jù)。我們所擁有的衡量工具讓我們得以建立前瞻模式，來(lái)分析戰(zhàn)略，決定它們是否有效。

　　創(chuàng)意：我們深諳，沒(méi)有“大想法”，再卓越的策略也無(wú)法成為現(xiàn)實(shí)。正是“無(wú)處不在的創(chuàng)意”這一觀念，指引并促成我們策略團(tuán)隊(duì)和創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)之間通力協(xié)作，讓我們得以實(shí)現(xiàn)影響購(gòu)買(mǎi)行為的承諾。

　　業(yè)務(wù)范圍

　　調(diào)研、公關(guān)、設(shè)計(jì)、視覺(jué)識(shí)別、零售市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)和新媒體等傳媒領(lǐng)域。