講解清揚(yáng)廣告詞

　　“如果有人一次次對(duì)你撒謊，你絕對(duì)會(huì)———甩了它，對(duì)嗎？”

　　入華21年后，聯(lián)合利華終于開始對(duì)寶潔公司多年來(lái)收益最豐厚的“去屑”洗發(fā)市場(chǎng)發(fā)起了進(jìn)攻。新推出的“清揚(yáng)”品牌讓人聯(lián)想起中國(guó)的武俠，而它頗能讓人玩味的廣告詞無(wú)疑更表明“來(lái)者不善”。

　　在獨(dú)步中國(guó)市場(chǎng)多年后，寶潔麾下的洗發(fā)水品牌海飛絲終于迎來(lái)了一次真正的對(duì)峙：聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱近日直言要“在三年內(nèi)占據(jù)中國(guó)百億元的去屑洗發(fā)水市場(chǎng)之領(lǐng)袖地位”。

　　來(lái)勢(shì)洶洶

　　“我們?cè)诔浞至私庵袊?guó)消費(fèi)市場(chǎng)的需求以及競(jìng)爭(zhēng)情況后，決定將這個(gè)專業(yè)去屑的品牌引入中國(guó)。”聯(lián)合利華大中華區(qū)高級(jí)公關(guān)經(jīng)理吳亮對(duì)本報(bào)表示。

　　今年3月，清揚(yáng)系列14款產(chǎn)品迅速登陸全國(guó)市場(chǎng)。

　　隨后，包括小S代言的清揚(yáng)守信篇在內(nèi)的多個(gè)廣告開始鋪天蓋地而來(lái)；在百度搜索可以發(fā)現(xiàn)無(wú)數(shù)條清揚(yáng)促銷員和路演員的招聘信息；甚至已經(jīng)出現(xiàn)了清揚(yáng)和海飛絲去屑效果孰優(yōu)孰劣的網(wǎng)絡(luò)論戰(zhàn)。

　　不知是偶然還是必然，4月份開始，寶潔在各大電視臺(tái)加大了海飛絲、飄柔等品牌的廣告投放量。而據(jù)知情人士透露，海飛絲在下半年也即將有“重大動(dòng)作”。

　　坊間流傳，清揚(yáng)品牌今年的市場(chǎng)推廣費(fèi)用高達(dá)5億元，但這一數(shù)字沒有得到聯(lián)合利華方面的證實(shí)。

　　據(jù)吳亮介紹，清揚(yáng)是聯(lián)合利華全球重要的專業(yè)去屑洗護(hù)發(fā)品牌，也是近10年以來(lái)在中國(guó)惟一推出的新品牌，在歐洲、東南亞和南美等市場(chǎng)已居于領(lǐng)先。

　　值得一提的是，清揚(yáng)系列中有一款男士專業(yè)去屑洗發(fā)露，這意味著這塊至今還無(wú)人“關(guān)心”的領(lǐng)域被聯(lián)合利華進(jìn)駐，在此之前，除了阿迪達(dá)斯有相關(guān)產(chǎn)品之外，市場(chǎng)上還未出現(xiàn)過(guò)專業(yè)的男士洗發(fā)產(chǎn)品。薄睿凱表示，“男女區(qū)分”的去屑概念也是清揚(yáng)要“顛覆市場(chǎng)”的一大籌碼。

　　事實(shí)上，清揚(yáng)不僅高調(diào)，而且高價(jià)。其400mL裝38元左右的售價(jià)已經(jīng)超過(guò)了寶潔洗發(fā)水最高端品牌沙宣，比本土專業(yè)的去屑品牌采樂幾乎高出了一倍。

　　對(duì)于清揚(yáng)進(jìn)一步的市場(chǎng)計(jì)劃，吳亮表示“不便透露”。而從招聘促銷人員的有關(guān)信息來(lái)看，清揚(yáng)的推廣期不會(huì)早于7月結(jié)束。和寶潔一樣，聯(lián)合利華也是世界上廣告投入最多的公司之一，每年的市場(chǎng)投入大約在60億美金左右。

　　掘金“去屑”

　　目前，去屑是中國(guó)洗發(fā)水各個(gè)品類中第一大市場(chǎng)，有數(shù)據(jù)顯示這一市場(chǎng)的容量在100億左右。寶潔公司拒絕向本報(bào)透露其具體銷售數(shù)據(jù)，但表示旗下海飛絲品牌在去屑細(xì)分領(lǐng)域過(guò)去“基本沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。

　　PHPC咨詢公司總經(jīng)理、廣東省日化商會(huì)副秘書長(zhǎng)谷俊對(duì)本報(bào)表示：“專業(yè)去屑和頭皮護(hù)理是清揚(yáng)最大的賣點(diǎn)，也成為它將直接對(duì)抗海飛絲的論據(jù)。從市場(chǎng)的感覺來(lái)說(shuō)，清揚(yáng)的目標(biāo)是指向海飛絲的，而它對(duì)聯(lián)合利華洗發(fā)水產(chǎn)品的布局也至關(guān)重要。”

　　“高密度的廣告投放對(duì)清揚(yáng)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額肯定有益，以當(dāng)年絲寶集團(tuán)的風(fēng)影品牌為例，一年之內(nèi)份額達(dá)到第8名，而聯(lián)合利華無(wú)疑更具實(shí)力。”但他同時(shí)指出，在定價(jià)上清揚(yáng)顯得稍稍大膽了些。

　　“我們醞釀了比較長(zhǎng)的時(shí)間，在很多市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上確定了清揚(yáng)品牌的市場(chǎng)定位，目前針對(duì)的是一、二線市場(chǎng)。”吳亮這樣描述。

　　有分析認(rèn)為，清揚(yáng)的高端策略會(huì)在短期內(nèi)產(chǎn)生制約因素，聯(lián)合利華可能因此將面臨持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。此前，寶潔的洗潤(rùn)發(fā)品牌潤(rùn)妍和沐浴品牌激爽就因無(wú)法占領(lǐng)更多市場(chǎng)份額而選擇了退出。

　　聯(lián)合利華早在上世紀(jì)20年代就與中國(guó)結(jié)緣，1986年又重返中國(guó)，雖然比對(duì)手寶潔早到一步，但在占領(lǐng)市場(chǎng)上卻漸漸落于人后。2006年，聯(lián)合利華在華的銷售額為50億元，而根據(jù)賽迪顧問(wèn)的數(shù)據(jù)顯示，寶潔同期的數(shù)字已經(jīng)接近200億元。

　　薄睿凱此前曾公開表示，公司計(jì)劃在2010年前保持中國(guó)市場(chǎng)銷售額每年20％的增長(zhǎng)率，以期從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中奪取市場(chǎng)份額。而去年中國(guó)是聯(lián)合利華全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。

　　兩軍對(duì)壘

　　目前，聯(lián)合利華旗下力士、夏士蓮、清揚(yáng)三大洗護(hù)發(fā)品牌要對(duì)抗的最大對(duì)手無(wú)疑是寶潔的五子連珠———飄柔、潘婷、海飛絲、伊卡璐和沙宣。賽迪顧問(wèn)之前一份報(bào)告顯示，目前寶潔在中國(guó)洗發(fā)水領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率高達(dá)65％。而寶潔方面表示，飄柔、海飛絲、潘婷三者之和占據(jù)了半壁江山。

　　絲寶集團(tuán)之前采取的市場(chǎng)策略就是直接針對(duì)寶潔而來(lái)，其舒蕾、順?biāo)L(fēng)影三者對(duì)應(yīng)的正好是潘婷、飄柔、海飛絲，而聯(lián)合利華現(xiàn)在的布局也類似絲寶，夏士蓮對(duì)抗中低端的飄柔和伊卡璐，力士比拼中高端的潘婷和沙宣，清揚(yáng)則直指海飛絲。

　　寶潔的品牌發(fā)展能力向來(lái)為業(yè)界稱道，其眾多洗發(fā)水品牌之所以能看起來(lái)“一致對(duì)外”，不但在于寶潔勇于“自我攻擊”而做到“共同繁榮”，更得益于清晰的品牌線訴求：海飛絲是去屑專家，潘婷專長(zhǎng)是營(yíng)養(yǎng)保健，飄柔使頭發(fā)光滑柔順，沙宣彰顯專業(yè)美發(fā)效果，而伊卡璐蘊(yùn)含草本精華。

　　現(xiàn)在，聯(lián)合利華也開始著手產(chǎn)品線的優(yōu)化組合。不久之前，力士品牌衍生了炫彩系列，定位有所提升，有意向沙宣的專業(yè)形象靠攏，而原有系列則盯準(zhǔn)了潘婷的市場(chǎng)份額。

　　“夏士蓮的價(jià)格比飄柔低，而清揚(yáng)比海飛絲高，聯(lián)合利華在與寶潔對(duì)抗的市場(chǎng)定位上使用了高低錯(cuò)落的招數(shù)，這點(diǎn)值得稱道。”谷俊補(bǔ)充道。

　　在《財(cái)富》世界500強(qiáng)的榜單上，2004年前聯(lián)合利華領(lǐng)先于寶潔，但那之后，寶潔的速度卻比聯(lián)合利華要快了很多，到2006年，寶潔在座次上已經(jīng)比對(duì)手高出了25位。2007年，中國(guó)市場(chǎng)的對(duì)決能否幫助聯(lián)合利華打勝一場(chǎng)局部戰(zhàn)役呢？

　　清揚(yáng)廣告缺陷

　　看了清揚(yáng)小S版的廣告，直接反映是：聯(lián)合利華終于有了出頭之日了！

　　這則廣告的煽動(dòng)性無(wú)可比擬，如果是以廣告人的角度評(píng)論，堪稱經(jīng)典之作。從營(yíng)銷策劃人的角度講，清揚(yáng)的營(yíng)銷策略也可謂精彩。差錯(cuò)在于，沒有把自己留下的小辮子給清理干凈，現(xiàn)在木已成舟，可以預(yù)見，這些小辮子絕對(duì)會(huì)在未來(lái)甚至以后的任何時(shí)候被揪出來(lái)：