簡論例教學在營銷專業(yè)學生實踐能力培養(yǎng)中的應用探討論文
論文摘要：市場營銷專業(yè)不僅要求學生具有扎實的學科專業(yè)知識，而且要求具備較強的營銷實踐能力。除了專門的實踐教學安排，課堂教學也應成為市場營銷專業(yè)學生實踐能力培養(yǎng)的重要途徑。案例教學在市場營銷專業(yè)學生實踐能力的培養(yǎng)中具有重要作用，開展形式多樣，在開展過程中應注意一些相關(guān)問題。
論文關(guān)鍵詞：市場營銷；案例教學；實踐能力
隨著市場競爭的日趨加劇，使得企業(yè)對市場營銷人才的需求激增，市場營銷專業(yè)人才在人才需求排行榜上名列前茅，而現(xiàn)實情況卻是真正符合企業(yè)要求的營銷人才的供給嚴重不足。市場營銷專業(yè)是實踐性與操作性極強的專業(yè)，它不僅要求學生具有扎實的學科專業(yè)知識，而且要具備較強的營銷實踐能力，只有這樣，才能適應用人單位對市場營銷專業(yè)人才的需要。目前，高等學校的實踐教學主要形式有實驗、實習、課程設計、畢業(yè)設計、社會實踐等，除此之外，課堂教學也應成為培養(yǎng)學生實踐能力的途徑之一。如何通過課堂教學在傳授基礎理論知識的同時，還能提升學生的實踐能力呢？在課堂教學中引入案例教學方式是一種較為有效的途徑。
一、案例教學的涵義
案例教學是指摒棄傳統(tǒng)常規(guī)教學中以教師理論講授為主，學生被動接受的封閉式教學模式，圍繞課程案例為中心進行設計，提升學生的上課熱情，引導學生主動學習，強調(diào)發(fā)揮學生自主性的開放式教學模式?？傮w來說，案例教學有兩種基本類型：一是理論嵌入案例型，就是課堂教學以案例為中心來展開，引導學生對該案例進行分析思考，發(fā)現(xiàn)該案例中所蘊含的基本理論問題，達到主動接受理論知識和提升解決實際問題能力的目的；二是案例嵌入理論型，就是在講解基礎理論的基礎上，給出相應案例，使學生運用所學習的基本理論去分析案例，解決案例中所涉及到的實際問題，從而達到提高理論知識學習效果和鍛煉運用理論知識解決實際問題的能力。
案例教學具有以下主要特征：一是實踐性。案例教學中的案例大多都是根據(jù)現(xiàn)實社會生活中實際發(fā)生的事件編寫的，會盡量的保留強烈的現(xiàn)場感，學生會有一種身臨其境的感受，使學生在校園內(nèi)就能感受和接觸到社會生活中的實際問題。二是綜合性。案例教學不同于一般的舉例教學，其所選取的案例一般內(nèi)容更豐富，這就決定了學生對于案例的分析需要調(diào)動自身多方面的能力，不僅要有獨立思考的探索精神，還應具有能夠借助團隊解決問題的合作能力，這些都體現(xiàn)了案例本身和案例教學的綜合性特征。三是激發(fā)性。案例教學由于與實際聯(lián)系較為緊密，同時在此過程中強調(diào)了學生的自主性，且案例分析的過程和結(jié)果大多會出現(xiàn)觀點多元化的情況，這種不確定性和開放性，會激發(fā)學生主動參與的熱情，提升課堂教學效果。
二、案例教學在市場營銷專業(yè)實踐能力培養(yǎng)中的作用
1.有助于鍛煉學生探究和解決實際問題的能力
案例教學的實踐性和激發(fā)性使得學生能夠進入一種場景，能夠真正的置身其中，大大增強了學生的參與感。而傳統(tǒng)的市場營銷理論教學，雖然在講解理論知識時會列舉一些實例進行說明，但在本質(zhì)形式上還是將學生和教師截然分為兩個獨立的角色，一方負責講解，另一方負責理解，這樣就很難長時間維持學生的注意力和上課的熱情。案例教學的形式在激發(fā)學生參與熱情的基礎上，會使其想方設法去解決市場營銷案例中的實際問題，學生之間會有競爭氛圍，通過努力思考所得到的結(jié)論會給其帶來成就感，在此過程中會逐漸使學生探究和解決實際問題的能力得到提高。
2.有助于學生自學能力的提升
在市場營銷的教學中，如果以傳統(tǒng)的教師講授理論知識為主導的課堂形式，大部分學生提不起學習的興趣，只是在課程考試前集中復習以應付考試，對于營銷理論知識的識記主要以機械記憶為主，達不到學習的真正目的。案例教學的引入強調(diào)了學生的參與和教師的引導，學習不再是被動的識記，而是需要學生自己去主動的探索，通過分析、討論、總結(jié)，自己得出結(jié)論，在此過程中學生不僅能將市場營銷的基礎理論知識掌握的更牢固，而且會逐漸增強自己的自學能力，終身受益。
3.有助于增強學生的表達能力和團隊協(xié)作能力
案例教學過程中需要學生與小組其他成員的共同協(xié)作才能更好更快的完成案例的分析工作，在這個過程中可以很好的鍛煉學生的溝通能力和協(xié)作能力。案例教學過程中學生會有很多當眾表達自己觀點的機會，會讓他們的表達能力得到很好的鍛煉。這些能力對于學生日后從事市場營銷方面的工作有很大的幫助，因為作為一個營銷人，擅于表達，長于溝通協(xié)作是必備的能力。
三、案例教學在市場營銷教學中的常見應用形式
1.個人主導
“市場營銷學”是應用性很強的課程，與社會生活聯(lián)系緊密，基本上每一個章節(jié)都適于案例教學。對于一些典型的獨立性較強的知識點，教師可以選取或撰寫典型的案例，在課堂上就可以直接提供案例素材，學生當堂思考，即興發(fā)言，教師根據(jù)學生的發(fā)言情況進行引導，讓其他學生對發(fā)言進行討論和補充，最終統(tǒng)一到正確的結(jié)論上來，同時教師應讓學生體會到相關(guān)理論知識在此的應用。
2.小組研討
小組研討是將學生分成5～7人的小組，對于一些營銷綜合性理論知識的學習和應用，教師通過事先編寫搜集相應的綜合性案例，提前將案例分發(fā)給各個小組，讓他們課后自己查閱資料，分析討論，形成共識，將討論的結(jié)果做成PPT在課堂上由各個小組選派代表向全體學生闡述自己的觀點。教師引導學生將各個小組的觀點進行綜合，逐漸形成自己的認識，寫成書面分析報告。
3.情景模擬
市場營銷學中部分章節(jié)的學習比較便于模擬企業(yè)的營銷實踐，如人員推銷的內(nèi)容。教師設定具體的內(nèi)容和環(huán)境，分配給學生不同的角色，學生要站在不同的角色上來針對具體問題表述自己的觀點或?qū)嵤┫鄳男袨椋敕皆O法達到案例設定的目標。在此基礎上，引導學生對于他們各自的角色行為進行分析補充，努力尋找最合理的做法，最終形成大家比較認可的結(jié)論。
4.個案追蹤
個案追蹤簡單的說即是每個小組在本門課程的學習中始終關(guān)注某個特定企業(yè)的營銷活動，隨著理論知識的學習推進，對該公司營銷活動的分析逐步深入。每個小組可以自己決定選擇哪家公司，也可以由教師指定，最好是選擇生產(chǎn)的產(chǎn)品與人們的日常生活聯(lián)系比較緊密的公司，當然教師要將幾個小組綜合起來考慮。在學習營銷理論時，每個小組要針對其所選定的`公司，按照教師的要求充分準備，課堂上要闡述自己的觀點，組織學生一起討論、評價。
四、市場營銷教學中開展案例教學應注意的問題
1.注重理論教學與案例教學的相互配合
案例教學涉及的知識點可能很多，且分布在很多章節(jié)內(nèi)。如果事先沒有對理論知識進行學習，學生們在分析時可能無話可說，難以展開討論，這需要教師給予必要的引導和講解。教師在組織學生做綜合性的案例討論之前，應提前布置明確的議題，給學生充足的準備時間，一般至少應提前一周左右布置下去。當然，應明確案例教學的目的是讓學生在對理論知識更好地掌握的基礎上，鍛煉學生分析問題、解決問題的能力，不能為了案例而案例，本末倒置。
2.重視營銷案例的選擇和編寫
在市場營銷的案例教學中應注意案例選擇的數(shù)量和質(zhì)量。數(shù)量上，在有限的課堂教學時間里不宜過多，不然會顯得繁雜，會導致分析的淺嘗輒止，會分散學生的注意力和消弱其學習興趣。質(zhì)量上，應選擇典型的營銷案例，一般來說用于討論的案例應根據(jù)授課的目的重新編寫，對于學生很難掌握的市場環(huán)境因素應加以補充，同時注意補充一些最新的相關(guān)資料，提出有針對性的問題，引導學生的思考。只有精心的選擇和設計案例，才能真正鍛煉學生分析問題、解決問題的能力。
3.注意設計、實施和控制案例教學過程
不同的案例教學形式對于教學過程的要求是有所差異的，如對于小組研討的形式，教師應將案例提前發(fā)給學生，讓學生寫出書面分析報告。對于個案追蹤形式，應給學生必要的收集和分析個案資料的時間。在案例討論的過程中，教師不應首先明確表明自己的觀點，對學生的結(jié)論不要急于判斷其對錯，應鼓勵學生多視角發(fā)散思維，充分調(diào)動學生的創(chuàng)造性。不過對于明顯準備不充分或疏于準備的學生應提出明確的批評和要求，否則案例研討就會變成教師的分析總結(jié)。同時應注意總結(jié)以往教學過程的得失，不斷完善教學過程的設計和實施。
4.案例答辯環(huán)節(jié)的利用和控制
在學生匯報自己案例分析的結(jié)論時，臺下的很多學生不能集中自己的注意力，這樣反過來又會影響到臺上正在闡述結(jié)論的學生的積極性，如果不注意改善，就會影響學生準備案例分析的熱情?？梢栽趯W生闡述完分析報告后增設案例答辯環(huán)節(jié)，鼓勵其他學生提出疑問，臺上的學生要予以回答。為了避免學生不愿意提問，教師可以每次指定不同的學生必須提出問題，就像論文答辯一樣，當然教師也可以加入提問的行列。這樣臺上發(fā)言的學生會認真準備，臺下的學生也會認真傾聽。
5.注意避免案例的片面性分析
市場營銷案例中的營銷活動是有其發(fā)生的特定環(huán)境的，不能以自己現(xiàn)在的視角去分析當時的問題，應注意結(jié)合當時的背景和客觀情況，分析營銷活動的來龍去脈，不僅要知其然還要盡量的知其所以然。同時不能將案例中的各個問題完全割裂開來討論，因為營銷決策要涉及很多因素，如一個廣告的決策會受到法律、競爭環(huán)境、企業(yè)的財務和人事、現(xiàn)有的廣告組合等多種因素的影響。因此不能忽略各個問題的相關(guān)性，片面追求特定問題的最優(yōu)答案。
6.教師之間應相互觀摩學習營銷案例教學課
對于年輕教師要想提高市場營銷案例教學課的效果，需要自己認真的琢磨，同時還需要多觀摩一些有著豐富案例教學經(jīng)驗教師的課堂情況。學校還可以組織經(jīng)驗豐富的教師去聽年輕教師的案例教學課，這樣可以幫助年輕教師發(fā)現(xiàn)問題，更快的提高。觀摩學習要取得更好的效果，就要有更開放的眼光，不能僅僅局限于自己校內(nèi)的交流學習，還要同一些在這方面有特色的學校多聯(lián)系，組織教師去觀摩學習。并且學校應鼓勵教師去國外學習交流，學習國外市場營銷案例教學的先進做法，結(jié)合自身，形成自己的特色。
五、結(jié)束語
由于市場營銷學的應用性比較強，用人單位對于學生這方面的實踐能力要求較高，除了專門的實踐課程安排，教師有效的利用課堂教學是非常重要的。案例教學法雖然已經(jīng)產(chǎn)生和發(fā)展了多年，但在我國市場營銷課堂教學中的應用還不廣泛、不成熟。教師在教學過程中應對此多嘗試總結(jié)，同時還要注意其他教學方法的綜合運用，這樣才能提高市場營銷課堂教學質(zhì)量，培養(yǎng)出更多具有較強實踐能力的高素質(zhì)營銷專業(yè)人才。
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