醫藥產品的品牌定位策略
摘要:為我國醫藥企業產品的品牌定位提供參考。方法：簡述醫藥產品品牌定位的涵義及其基礎，提出醫藥產品品牌定位的策略。結果與結論：在市場細分化、消費個性化的今天，醫藥產品的品牌定位是否成功，直接關系到企業的生存與發展。
關鍵詞:醫藥產品；市場細分；目標消費者；品牌定位
面對繁多的醫藥產品，消費者往往難以作出準確的區分，其購買行為常常建立在積習的基礎上。如一些保健品、藥品，僅僅因為過去用過它，所以現在還用它。這種行為就是一種簡單重復的購買行為。那么，如何破除消費者的這種積習，使之愿意使用新產品呢？此時，產品正確的品牌定位就顯得很重要了。今天的醫藥企業所面臨的市場越來越細分化，是因為消費者的消費越來越具有個性化特征。因此，任何醫藥企業都必須選擇特定的消費群體作為自己的利益市場，這也引出了藥品品牌定位的問題。品牌-[飛諾網FENO.CN]
1 醫藥產品品牌定位的涵義
“品牌定位”的觀念在廣告界始現于20世紀70年代，80年代以后，“品牌定位”一詞逐漸與品牌形象并列在一起使用。事實上，兩者之間存在著明顯的不同。品牌定位基于鮮明的競爭導向，而品牌形象則包含著對品牌定位的策略選擇。因此，我們可以說，所謂醫藥產品的品牌定位，就是指建立（或重新塑造）一個與目標市場有關的品牌形象的過程與結果。
2 醫藥產品品牌定位的基礎
未來的醫藥市場格局是由醫藥產品品牌來劃分的，醫藥企業的定位目標需要通過使品牌所體現的價值與消費者的購買動機相吻合來確定。醫藥企業需要通過醫藥產品的品牌向目標消費群傳遞其希望了解的內容，使產品品牌的價值特征和宣傳點與顧客的關鍵購買動機一致。品牌所表現的是藥品與消費者之間的關系。藥品品牌不只反映藥品的特征或功能，更重要的在于賦予藥品一種與眾不同的思想內涵，滲透著某種情感，從而引起消費者的共鳴，實現與消費者的溝通，最終成為可信賴的印象沉淀在消費者的心目中[1]。
消費者在選擇藥品品牌時，一方面關心的不只是單一藥品品牌的特征；另一方面，由于思維的局限又不可能了解大批藥品品牌的特征。總的來說，藥品品牌具有理性和感性兩大特征，理性是以醫藥產品品牌的實際功能為基礎的，而感性則是與想象力相聯系，須以消費者自我價值的提高為基礎。如果麗珠得樂僅僅是高科技的胃藥，而沒有以“其實男人更需要關懷”的情感價值去感動人們的內心世界，就與一般胃藥沒什么區別。
2.1 在醫藥產品品牌定位的過程中，必須依據下列標準
2.1.1 對消費者而言，定位必須是能切身感受的。如果不能讓消費者作為評定藥品品牌定位的質的標準，這種定位就失去了意義。例如，海王銀得菲稱其產品功能是快速消除感冒癥狀，尤其是鼻部癥狀，其在定位時就抓住了“快”這個主題。
2.1.3 定位應凸顯競爭優勢。雖然對藥品優勢不能夠夸大其辭，但也要突出其無與倫比的優勢，要強化優點，而不是泛泛而談。只有如此才能保住產品競爭優勢，才能確保顧客忠誠。
2.2 醫藥產品品牌定位的角度選擇
藥品品牌定位應以顧客滿意程度為基礎，藥品品牌只有為消費者所認知才可能有發展的空間。所以，對一家醫藥企業而言，最主要的挑戰顯然就是如何抓住消費者的偏好，讓消費者認為你的藥品比別人的要好，唯此，才能贏得消費者的青睞，獲得持續的競爭優勢。
2.2.1 藥品本身的特征定位：即從藥品的療效、副作用等方面進行定位。例如，西安楊森的息斯敏號稱“無嗜睡抗過敏”。
2.2.2 使用/應用定位：根據產品的某項使用或者應用功能定位。例如，佳得樂（Gatorade）被介紹成是一種運動員所需要的補充體液的夏季飲料，后來它又發展出了一種冬季定位策略，作為醫師推薦給“要多喝水”的流感患者可以選擇的一種飲料。
2.2.3 治療途徑定位：如利君沙的“進入細菌內部殺滅細菌”、榮昌肛泰的“貼肚臍治痔瘡”等。
2.2.4 疾病癥狀定位：如巨能鈣的“腰酸、背痛、腿抽筋”。
2.2.5 競爭者定位：以一競爭產品作為參考點來定位產品。例如，泰諾針對阿司匹林治療頭痛可能導致胃出血的弱項，提出“不會引起胃出血的頭痛藥”[3]。
3 醫藥產品品牌定位的決策
3.1 醫藥產品品牌定位的步驟
對醫藥產品品牌的擁有者來說，進行產品品牌定位的`目的是建立公司所期望的、對本細分市場內大量消費者有吸引力的競爭優勢。因此，產品品牌定位的步驟應圍繞著對競爭優勢的明確、選擇和有效的市場傳達進行。
3.1.1 明確潛在的競爭優勢：所謂競爭優勢，按照美國著名戰略大師波特的描述，是能為顧客創造的價值，而這個價值量大于公司本身創造這個價值時所花費的成本。顧客愿意花錢購買的就是價值。以比競爭者低的價格銷售，卻獲得等值效益，或者提供足以抵消較高價格的獨特效益，這就是超值。因此，競爭優勢有兩種基本類型：成本優勢和產品差別化。
并不是所有的品牌差別都是有價值的，有的差別不能作為細分的依據。因為每種差別都有可能增加公司的成本和顧客的利益，所以公司要細心選擇每種區分自己和競爭對手的途徑。一種差別化利益值得開發的前提條件應當包括：重要性——能提供給足夠數量的顧客以高度的利益；區別性——它或者不是由其他公司所能提供的，或者是由公司以一種十分與眾不同的方式提供的；優越性——它比用其他方式獲得相同利益來得優越；溝通性——對于顧客來說是可以溝通的，并且可見的；優先權——不易被競爭者效仿；負擔得起——顧客能夠支付得起的這種差別性的費用；盈利性——公司介紹這種差別性是有利可圖的[4]。
3.1.3 確定不同的品牌定位戰略：毫無疑問，領先者自有其成功之道，他們需要保持自己的做法，發揚光大。那么，后來者又該怎么做呢？后來（或落后）品牌們常想：“領導品牌能做到最大，他們肯定知道怎么做有效。讓我們也這樣做吧，只是要做到更好。”實際上，“更好”的想法并不妙，這樣做其實是把營銷當成了“競賽”，而且以領導者倡導的標準來衡量勝負，后來者（或落后者）完全失去了發揮出自己的戰略的機會。要想成功地與領導品牌展開競爭，正確的做法就是站在它的對立面，向顧客提供不同甚至相反的東西，而不是期望做得更好。換句話說，就是需要確定不同的定位戰略。
舉一個例子，香港康富來國際公司2000年底的時候欲進入龐大的補血產品市場，開發一個比紅桃K“更好”的產品——康復來補血雞精（即后來的血爾口服液），準備以“既補血又強身”的定位推向市場。這是一種典型的“競賽”型思維模式，要據此立足市場本身就比較困難，更別提與領導品牌分庭抗禮了。但康富來公司卻明智地調整了定位策略，既然紅桃K的承諾是“補血快”，那么，在它的對立面就存在有第2品牌乃至最終取而代之的定位機會——補血持久。最后，因為血爾口服液的出現，人們削弱了對紅桃K的購買理由——誰愿意買一個快而不持久的補血產品呢[5]？
3.2 傳達醫藥產品的品牌定位
醫藥產品的品牌定位是通過有效地傳播而形成的。人們常說：在傳播層面上，少就是多，舍就是得。品牌定位的一個簡單的道理是——聚焦于一個概念上，并把它推入心智。如果說找到一個簡單的概念有什么竅門的話，那就是，在編造你那公之于眾的故事的時候，必須要懂得舍棄，懂得舍棄才懂得擁有，如果其他人也能說出你要說的東西，放棄它；如果它需要復雜的證明去分析，忘了它；如果它和認知不一致，避開它。所以，醫藥產品的品牌定位并非確定藥品真正是什么，而是期望消費者對藥品產生什么樣的認知。醫藥企業可以選擇不同的定位策略，通過擬定定位主張，結合產品品牌的包裝、銷售渠道、促銷方式、品牌形象等向醫藥市場傳達定位概念。
腦白金的成功，可以說準確有效的廣告定位居功至偉。“今年過年不收禮，收禮只收腦白金。”簡單的一句話，明確地告訴消費者，腦白金是一種禮品，而且是人們在選擇禮品時的首選。這一定位可謂老謀深算。由于目前國內的保健品的廣告宣傳經常夸大其詞，既能“包治百病”又能“強身健體”，使得保健品在中國已經產生嚴重的“信任危機”。腦白金沒有步其后塵，而是獨辟蹊徑，將自己定位于具有時尚感的禮品上，從而成功地創造出具有巨大潛力的市場空間，并且通過反復強化式的宣傳和瑯瑯上口的廣告語，使腦白金這一禮品定位訴求家喻戶曉。在消費者心中已經形成了送腦白金就是送禮品的心理定勢，腦白金也就隨之成為了禮品市場上當之無愧的第一品牌[6]。
今天的醫藥企業生存在一個復雜的、不穩定的環境中，在這樣的環境中，生產商、分銷商、顧客、合作者、競爭者、投資者任何一方的力量都不可忽視。而在這個不斷變化的、具有柔性的市場環境中，醫藥產品品牌必須很寬泛，以便接觸到所有的目標消費者；醫藥產品品牌必須很簡單，以便讓消費者都明白；醫藥產品品牌必須很有內涵，以便向縱深發展；醫藥產品品牌必須很特別，閃耀個性化色彩。對于一家醫藥企業來說，醫藥產品品牌定位是否成功，直接關系到企業的生存與發展。
參考文獻
[3]藍青山主編?OTC藥品營銷實戰技巧[M]?上海：上海三聯出版社，2001：43～44?
[4]何佳訊?品牌形象策劃——透視品牌營銷[M]?上海：復旦大學出版社，2000：292～296
[5]杰克·特勞特?對付領導品牌的秘訣[J]?市場營銷，2003，1：11?
[6]王智穎?隆圖談定位[J]?中國廣告，2003，3：35
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