一、品牌定位理論綜述
美國的營銷戰(zhàn)略專家JackTrout在其1972年發(fā)表的《定位時(shí)代》一文中，首度提出了商業(yè)中的定位理論，并在21世紀(jì)初被譽(yù)為了“有史以來對(duì)美國營銷影響最大的觀念”。該理論提出，企業(yè)的競(jìng)爭關(guān)鍵主要掌握在消費(fèi)者的心智選擇上，而不是在貨架或者促銷，更不是廣告轟炸的公關(guān)戰(zhàn)，競(jìng)爭戰(zhàn)場(chǎng)的勝利在于消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，即在消費(fèi)者的心智中創(chuàng)建起其獨(dú)有的品牌屬性，讓其品牌產(chǎn)品成為消費(fèi)者在相關(guān)品類的首先選擇。品牌定位理論即在既存或潛在消費(fèi)者心中進(jìn)行產(chǎn)品定位，樹立品牌位置，使消費(fèi)者在消費(fèi)選擇時(shí)，優(yōu)先考慮已定位的品牌產(chǎn)品。但若是未進(jìn)行正確的品牌定位，那么，無論是質(zhì)量超群還是性能超好的產(chǎn)品，其促銷也是不能取得成功的。
二、我國中微型企業(yè)品牌定位現(xiàn)存問題分析及應(yīng)對(duì)策略
1.忽略品牌建設(shè)。在前期的市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，我國的中微型企業(yè)在發(fā)展過程中出于快速發(fā)展的考慮，常常會(huì)比大型企業(yè)更加的急功近利，將銷售數(shù)據(jù)、成本價(jià)格等作為主要的衡量指標(biāo)，而忽視了具有戰(zhàn)略性意義的品牌建設(shè)。品牌定位是企業(yè)的根本性專業(yè)價(jià)值之一，需要企業(yè)的著重關(guān)注與嚴(yán)肅對(duì)待。特別是中微型企業(yè)，更是需要通過精準(zhǔn)正確的品牌定位，來鎖定其企業(yè)發(fā)展的核心價(jià)值，并借此提升品牌溢價(jià)，實(shí)現(xiàn)定位品牌對(duì)企業(yè)產(chǎn)品營銷積極的推動(dòng)作用。
2.品牌定位歸于大流，缺乏專業(yè)性。以中國的服裝品牌定位為例，國內(nèi)服裝鮮有高端品牌，大多中微型服裝企業(yè)走的是廉價(jià)的OEM（原始設(shè)備制造商）的道路，犧牲80%的精力去賺取20%的加工費(fèi)，而剩余80%的巨額利潤則全數(shù)歸于了只付出20%代價(jià)的外國品牌享有者（巴萊多的二八定律。在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20％，其余80％盡管是多數(shù)，卻是次要的，因此又稱二八定律。）。其次，千篇一律的諸如“時(shí)尚”、“休閑”一類的品牌定位顯得過于地隨意與草率，使中微型服裝企業(yè)的品牌價(jià)值變得普通而低廉，缺乏專業(yè)性的定位為其品牌發(fā)展埋下隱患。我國中微型企業(yè)的品牌定位應(yīng)加強(qiáng)其相關(guān)市場(chǎng)的專業(yè)性，根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭的優(yōu)劣勢(shì)分析和自身獨(dú)特屬性優(yōu)點(diǎn)來確定品牌基礎(chǔ)，以促進(jìn)品牌推廣，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，贏得戰(zhàn)略先機(jī)。
3.盲目跟風(fēng)大品牌，疏漏消費(fèi)者。在這一方面，我國最典型的代表當(dāng)屬?zèng)霾杵髽I(yè)。自2003年“紅罐王老吉”的品牌定位獲得成功，一舉躍上飲料銷售的“第一品牌”以來，國內(nèi)的眾多中微型涼茶企業(yè)便極盡跟風(fēng)之能，從品牌的包裝、到名稱、到容積、再到“降火”的品牌概念，無不雷同。但盡管如此，在中微型企業(yè)的圍攻之下，仍然未能撼動(dòng)“王老吉”的半分地位，反而使得跟風(fēng)的中微型企業(yè)自身出現(xiàn)了嚴(yán)重的虧損問題。品牌定位的目的就在于區(qū)別于相關(guān)同類的競(jìng)爭產(chǎn)品或服務(wù)，盲目的跟風(fēng)無法形成獨(dú)一無二的品牌區(qū)隔，品牌的'成功定位應(yīng)首先立足于消費(fèi)者，了解其情感訴求，借以取得其獨(dú)有的品牌認(rèn)同感與共鳴。
4.肆意延伸、模糊不定。通過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國中微型企業(yè)對(duì)于其自身品牌定位往往模糊不定，喜歡不斷地延伸擴(kuò)大，或是改動(dòng)調(diào)整，致使品牌建設(shè)缺乏顯著的特性，在如橡皮一般的拉伸過程中，變得疲弱，最終迷失了自我本質(zhì)。如“五谷道場(chǎng)”的“非油炸”方便面延伸，便是失敗的典型案例之一。品牌的定位是彰示企業(yè)價(jià)值觀的最明顯表現(xiàn)，是一個(gè)企業(yè)品牌的靈魂所在，而肆意延伸、模糊不定的定位取向無法體現(xiàn)品牌個(gè)性，也就縮減了品牌的象征性，沒有明確定位的品牌就如沒有船舵的船，飄忽不定，難以立足。因此，建立獨(dú)立的個(gè)性品牌定位無疑會(huì)使品牌形象更加鮮明。
三、我國中微型企業(yè)品牌營銷策略分析
1.品牌建設(shè)必要性分析。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭是中微型企業(yè)所面臨的巨大困難之一，競(jìng)爭必然會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)沖擊與洗牌，而近年來，品牌優(yōu)勢(shì)在競(jìng)爭中的重要地位愈發(fā)凸顯，有了良好的品牌建設(shè)，企業(yè)產(chǎn)品才能迎來消費(fèi)市場(chǎng)的認(rèn)知度，才能獲得口碑，促進(jìn)發(fā)展。
2.品牌營銷誤區(qū)分析。迎合渠道推廣品牌。品牌營銷與產(chǎn)品渠道發(fā)展是企業(yè)品牌推廣的兩個(gè)大重要戰(zhàn)略，但我國的中微型企業(yè)為了追求短期的銷售目標(biāo)，往往會(huì)迎合銷售渠道來營銷推廣產(chǎn)品品牌，在固定的時(shí)間段內(nèi)進(jìn)行轟炸式的廣告投入，盡管會(huì)在短期取得一定銷售利潤效益，但長此以往，品牌建設(shè)若無法跟上渠道鋪設(shè)腳步，消費(fèi)者很容易流失到另一個(gè)更具有吸引力的新品牌之上，最終導(dǎo)致產(chǎn)品的銷售下降，渠道推廣也會(huì)由于資金的壓力而縮減。迷失互聯(lián)新概念。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展給品牌營銷帶來了新機(jī)遇，但機(jī)遇必然也伴隨著挑戰(zhàn)，并不是所有的企業(yè)參與了這場(chǎng)互聯(lián)盛宴，就可以取得豐碩果實(shí)。中國現(xiàn)在的中微型企業(yè)談及互聯(lián)網(wǎng)的品牌推廣，首先且唯一的反應(yīng)還局限在電商網(wǎng)站上；或者又走向另一個(gè)極端，著重于電商、互聯(lián)等數(shù)字品牌推廣，而忽視了創(chuàng)新的必要性的目標(biāo)，一昧地進(jìn)行數(shù)字信息轟炸，反而使得品牌營銷缺乏了創(chuàng)新力。單一推廣硬投入，缺乏互動(dòng)與反饋。現(xiàn)在我國的部分中微型企業(yè)將品牌營銷與廣告投入相等同，斥巨資打造企業(yè)品牌，與大企業(yè)拼時(shí)段、拼頻率、拼媒體資源，但卻忽視了國際上絕大多數(shù)知名品牌其廣告幾乎是處于零投入的狀態(tài)這一事實(shí)，更加忽視了品牌推廣過程中的消費(fèi)者信息反饋，缺少與消費(fèi)者的溝通與互動(dòng)，使得品牌銷售出現(xiàn)一次性的斷層。
3.我國中微型企業(yè)品牌營銷策略分析。目前我國中微型企業(yè)的品牌營銷策略，首先應(yīng)建立在對(duì)打數(shù)據(jù)的分析狀態(tài)下。進(jìn)入大數(shù)據(jù)的營銷領(lǐng)域有利于中微型企業(yè)形成新的利潤增長點(diǎn)，為企業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)提供支持與幫助。其次，需要?jiǎng)?chuàng)造消費(fèi)者的獨(dú)特消費(fèi)體驗(yàn)，保持品牌特性，增加與消費(fèi)者的互動(dòng)與信息反饋，在親民傳播與軟性擴(kuò)張上面下功夫，創(chuàng)造出小企業(yè)-大品牌的良好模式。最后，企業(yè)還需推進(jìn)其自身的實(shí)業(yè)與投資發(fā)展戰(zhàn)略，加快產(chǎn)業(yè)并購，使企業(yè)內(nèi)外部機(jī)制相互配合協(xié)調(diào)合作，促進(jìn)品牌推廣與企業(yè)的長足發(fā)展。
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