摘要：對農(nóng)業(yè)信息傳播效果科學(xué)評價的方法做了簡單的探討，分析了農(nóng)業(yè)信息傳播與傳播效果的實質(zhì)內(nèi)涵，列舉了傳播效果評價的主要方法，并重點討論了理論分析法在傳播效果評價中的應(yīng)用。由于在傳播學(xué)效果研究中，理論分析還處于剛剛起步階段，因此，有待補充大量的實例，從而進行有效的科學(xué)分析，為農(nóng)業(yè)科技信息的有效傳播提供科學(xué)途徑與理論支持。
關(guān)鍵詞：信息傳播；效果評價；農(nóng)業(yè)
1、傳播效果評價的重要意義
傳播活動是一項有目的的人類社會實踐活動，是以追求一定的效果為先決條件的。就農(nóng)業(yè)傳播而言，可以說，自從有了人類農(nóng)業(yè)活動，也就有了農(nóng)業(yè)信息的傳播，人們在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動中的思考、發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造就是農(nóng)業(yè)信息傳播的內(nèi)容。千百年來，人類農(nóng)業(yè)技術(shù)的進步都仰賴于農(nóng)業(yè)信息的傳播和農(nóng)業(yè)技術(shù)的推廣。
傳播效果是指傳播者發(fā)出信息，通過一定的傳播渠道到達受眾之后所引起的受傳者思想與行為的變化。人類的信息傳播活動，無論是人內(nèi)傳播、人際傳播，還是組織傳播、大眾傳播或者其他形式的媒介傳播，人們都是為了實現(xiàn)一定的目標(biāo)進行的。農(nóng)業(yè)信息傳播的目的，就是為了傳承農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和對自然界的認識的積累，實現(xiàn)農(nóng)業(yè)對人類生活的改善，促進人類經(jīng)濟文化活動的開展和提高人類的生活水準。
農(nóng)業(yè)信息傳播效果的科學(xué)評價，有助于農(nóng)業(yè)信息化，有助于農(nóng)民盡快掌握先進技術(shù)和市場信息，有助于提高農(nóng)業(yè)市場的競爭力，豐富農(nóng)民群眾的精神文化生活，改善農(nóng)民生產(chǎn)生活模式，推進農(nóng)村及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的科學(xué)管理，加快農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化進程。
2、農(nóng)業(yè)信息的傳播與傳播效果的實質(zhì)
信息傳播的效果是各種傳播要素相互作用的集合效應(yīng)，也是受眾受到信息作用在某些方面發(fā)生的具體變化。這些變化有的可能微不足道，有的可能引人注目甚至轟動一時，更有經(jīng)久不衰的，也有潛移默化的，這些都是農(nóng)業(yè)科技信息技術(shù)傳播效果的實質(zhì)所在。
任何農(nóng)業(yè)信息傳播的效果都可以說由以下幾部分組成。
2.1構(gòu)成受眾的變化
如受眾因獲得信息而增長了知識、智能(能力的提高)，改變了價值認知、關(guān)切態(tài)度和行為模式等。
2.2農(nóng)業(yè)信息的特征影響
如農(nóng)業(yè)信息本身都具有一定的內(nèi)隱性、積累性和恒常性，而且具有層次性和多面性，這些特征性質(zhì)決定了農(nóng)業(yè)信息傳播的效果。
2.3效果形成過程
農(nóng)業(yè)科技信息的擴散和效果的形成過程可大體分五個階段，即信息本身所表達的技術(shù)、媒介的傳達、主要受眾接受、次要受眾接受及受眾全體的接受程度。
2.4影響農(nóng)業(yè)信息效果的形成因素
(1)人的因素:包括傳播者(編、導(dǎo)、播)、中介者(如農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣站)和受眾(信息接受者的.立場、經(jīng)歷、智能、心理、興趣、個性特點等)。
(2)信息因素:所傳達的信息的真實性、新穎性、適用性及信息的可接受度等。
(3)媒介因素:各種媒介的成功應(yīng)用，如書、刊、報、廣播、電視、電影等媒介的特點和優(yōu)勢直接影響信息的傳播及受眾的范圍與接受程度。
3、傳播效果評價的主要方法
目前，有影響的傳播研究方法的專著，無論是在國外還是在國內(nèi)已出版了不少，但是，專門研究傳播效果分析方法的著作卻很少。隨著信息社會的發(fā)展和知識經(jīng)濟社會的到來，以及人們對傳播學(xué)認知度的提高，很有必要在深化研究傳播學(xué)研究方法的同時，把傳播效果分析研究提到議事日程，這既是傳播學(xué)發(fā)展的需要，也是有效提高傳播效果的需要。
3.1定盤分析法
從人們認識事物的一般發(fā)展過程來看，要能夠準確地把握事物的性質(zhì)，首要就是把握事物的量，因為，只有把握一定的量，才能精確地把握事物的特性、性質(zhì)及各因素的關(guān)系，進而為科學(xué)的決策提供依據(jù)。定量分析的方法主要是調(diào)查分析法。
3.2定性分析法
在信息傳播效果定量分析的基礎(chǔ)上才能對傳播效果做進一步的分析，也就是定性分析。
目前，傳播效果的定性分析在傳播學(xué)界還沒有形成共識，但是在有些傳播學(xué)的著作中已開始使用這個概念，并提出了一些定性分析方法，比如實地觀察法、小組座談會法、深層訪談法等。但是，這些方法都是一些中性的分析方法，在定量分析過程中可以使用，在定性分析中也可以使用，包括定量分析的主要方法—調(diào)查分析法在定性分析過程中也可以使用。在實踐中，定量分析的方法和定性分析的方法是可以相互補充，共同使用的，所不同的是對于獲取結(jié)果(材料)的分析上有不同的角度。在科學(xué)研究中，定性分析是定量分析的基礎(chǔ)，定量分析可以使定性分析更精確化，只有進行科學(xué)的定量分析，才能夠更精確地描述研究對象的特征、性質(zhì)以及各因素之間的關(guān)系。盡管這樣，定性分析和定量分析是不能等同的，更不能相互替代。就其分析方法來講，定量分析的主要方法是調(diào)查分析法，定性分析的主要方法是理論分析法。
4、理論分析法在傳播效果評價中的應(yīng)用
理論分析法是一種建立在客觀實際基礎(chǔ)上的科學(xué)抽象分析法。根據(jù)傳播學(xué)的發(fā)展過程，傳播效果研究所采用的理論分析法主要有以下幾種。
4.1專題論證法
在傳播過程中，人們會碰到許多專題，可以針對某一個專題采取無結(jié)構(gòu)的、面對面的、直接的論證。這種論證既包括“正面”的論證，也包括“反面”的論證，這兩個方面的論證對于研究傳播效果都是十分有益的，特別是“反面”的論證，有時比“正面”論證對研究傳播效果更有意義。在現(xiàn)實生活中，由于社會生活的復(fù)雜性，在一個時期很難確定傳播效果的性質(zhì)，有時“反對”者的觀點實踐證明是正確的，而“正確”的觀點實踐證明是錯誤的。由于采用專題論證法所研究的問題比較集中，正反面兩種觀點所借用的材料既廣泛又有代表性，便于深化研究傳播效果。
4.2個案分析法
個案分析法既是研究傳播效果常用的定性分析法，也是其他理論研究常用的方法。個案分析法的關(guān)鍵是選擇有代表性的案例，否則，即使個案分析如何深刻，也不可能解決帶有普遍性的事物所要解決的問題。個案分析通常有以下幾個步驟:
(1)選擇個案。選擇適當(dāng)?shù)膫€案，如農(nóng)業(yè)實用圖書，現(xiàn)在的圖書傳播體系是出版社出版的圖書通過新華書店渠道銷售，存在著圖書出版和銷售體系。此體系可作為農(nóng)業(yè)信息傳播效果的理論研究基礎(chǔ)。
(2)選擇個案中的關(guān)鍵性問題。通過對圖書出版和銷售體系的研究，可得出媒介具有二重性的結(jié)論，并為媒介的產(chǎn)業(yè)功能及宣傳功能的實現(xiàn)提供了理論基礎(chǔ)和經(jīng)濟方面的準備。目前，理論界對媒介二重性理論和媒介產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營理論不僅已形成共識，而且是定性分析傳播效果研究的一種重要的理論依據(jù)。
(3)延伸性研究。在對已選擇的個案進行深化研究的基礎(chǔ)上.可以采用延伸性研究方法.把個案研究成果擴展到相關(guān)領(lǐng)域，比如報業(yè)領(lǐng)域、網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域等，進而形成系統(tǒng)的媒介傳播理論。
(4)歸納性研究。理論是一個完整的系統(tǒng)。個案分析的目的是通過對點的分析，尋找到一種理論的基本架構(gòu)，并確定選擇的個案在宏觀的理論架構(gòu)中的位置。歸納性研究不是指對個案研究本身的歸納，而是把延伸性的研究成果用歸納的方法把已形成的宏觀理論系統(tǒng)化，進而找出規(guī)律性的東西。
(5)應(yīng)用性研究。定性分析不是目的，真正的目的是通過個案分析的方法抽象出有普遍意義的理論，并能夠科學(xué)的把這些理論應(yīng)用于實際，解決現(xiàn)實生活中碰到的各類問題。比如傳播效果的定性分析，目的是為了抽象出具有普遍意義的傳播效果理論，進而解決傳播過程中的各類相關(guān)問題。
4.3集成研究法
集成研究法是定性分析常用的一種方法，其具體做法是把前人或別人的研究成果用自己的思想和觀點使其系統(tǒng)化、理論化。目前，關(guān)于傳播效果的研究，已有許多傳播學(xué)研究者或傳播學(xué)家提出了很多有價值的理論觀點，現(xiàn)在可以運用集成研究法使其系統(tǒng)化、理論化，進而指導(dǎo)傳播者的傳播行為，為取得理想的傳播效果提供科學(xué)的理論指導(dǎo)。
4.4抽象研究法
這種研究問題的方法是理論研究常用的一種方法，它是指在認識上把事物的規(guī)定、屬性、關(guān)系從復(fù)雜的整體中抽取出來的過程和結(jié)果。在傳播過程中，一方面是傳播內(nèi)容具有復(fù)雜性，另一方面是受傳者具有復(fù)雜性。傳播內(nèi)容的復(fù)雜性決定了受眾群體必須具有多樣性、多層次性，否則，所謂的傳播效果就難以實現(xiàn);受眾者的復(fù)雜性決定了同樣的傳播內(nèi)容對受傳者影響度的差異性，進而影響著傳播效果的實現(xiàn)程度，影響著傳播者的決策行為。抽象研究法可以從這些復(fù)雜的現(xiàn)象中抽取出來一些規(guī)律性的東西或者具有普遍性的東西，為傳播者的決策提供理論依據(jù)。
4.5科學(xué)預(yù)見法
科學(xué)是一種系統(tǒng)的知識。運用科學(xué)預(yù)見法來研究傳播效果，對研究者有很高很具體的要求。第一，研究者必須具有扎實的理論傳播學(xué)和應(yīng)用傳播學(xué)的基礎(chǔ)知識.并在此基礎(chǔ)上善于發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)立具有傳播學(xué)前沿的理論性問題和新理論。第二，占有翔實的材料，并具有很強的分析能力和綜合能力。第三，有豐富的社會實踐經(jīng)驗和是非判斷能力。只有具備了這些基本條件，才能在正確認識現(xiàn)有傳播效果的基礎(chǔ)上對未來的傳播效果作出科學(xué)的預(yù)見，才能很好地把握人類傳播活動的方向。
5、結(jié)論
傳播效果的定量分析和定性分析是研究傳播效果的兩種基本方法，也是目前傳播學(xué)界思考的一個重要問題，無論是理論傳播學(xué)，還是應(yīng)用傳播學(xué)以及各分支學(xué)科，都應(yīng)該重視對傳播效果的研究，都應(yīng)該注意對這兩種基本方法的運用，這是傳播學(xué)發(fā)展面臨的一種新課題。這兩種方法運用得好，傳播學(xué)就會得到更快的發(fā)展，新的應(yīng)用傳播學(xué)及其分支學(xué)科將會在更廣泛的領(lǐng)域得到發(fā)展。否則，只會停留在現(xiàn)有的水平上。
理論分析在傳播學(xué)效果研究中還處于剛剛起步階段，對于農(nóng)業(yè)信息傳播效果的理論分析還有待進一步研究。上述方法的應(yīng)用急需補充大量的實例，從而進行有效的科學(xué)分析，為農(nóng)業(yè)科技信息的有效傳播提供科學(xué)途徑與理論支持。
在國家大力發(fā)展農(nóng)業(yè)，以增強國力的今天，深人研究農(nóng)業(yè)科技信息的傳播效果，對實現(xiàn)農(nóng)業(yè)科技信息傳播效果的最大化，提高現(xiàn)有農(nóng)業(yè)信息傳媒的影響力，促進農(nóng)業(yè)科技信息的有效轉(zhuǎn)化有著至關(guān)重要的意義。
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