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企業(yè)品牌管理的論文

實(shí)用文 時(shí)間:2021-08-31 手機(jī)版

  企業(yè)品牌管理就是建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過程。通過品牌管理有效監(jiān)管控制品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系,最終形成品牌的競爭優(yōu)勢(shì),使企業(yè)行為更忠于品牌核心價(jià)值與精神,從而使品牌保持持續(xù)競爭力。小編收集了企業(yè)品牌管理的論文,歡迎閱讀!

  摘要:在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展日趨深化的今天,品牌對(duì)于企業(yè)生存和發(fā)展的重要性愈來愈強(qiáng),品牌戰(zhàn)略已成為眾多知名企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的法寶。在企業(yè)營銷品牌戰(zhàn)略發(fā)展?fàn)顩r的基礎(chǔ)上,提高品牌意識(shí),搞好品牌定位,塑造良好品牌形象,已成為企業(yè)品牌營銷的必然選擇。在經(jīng)濟(jì)全球化的環(huán)境下,中國的企業(yè)要在全球范圍的競爭中生存下去,必須在戰(zhàn)略的高度上重視品牌戰(zhàn)略。

  關(guān)鍵詞:企業(yè);品牌戰(zhàn)略;品牌管理

  一、品牌戰(zhàn)略概述

  1.品牌的定義與構(gòu)成。品牌最基本的定義是指打算用來識(shí)別一個(gè)(或一群)賣主的質(zhì)物和勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號(hào)、象征或設(shè)計(jì)、或其組合,并打算用來區(qū)別一個(gè)(或一群)賣主和其競爭者。品牌包括品牌名稱、品牌標(biāo)志和商標(biāo)。品牌在本質(zhì)上代表著賣者對(duì)交付給買者的產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性的承諾,最佳品牌就是質(zhì)量的保證。品牌的含義分為六個(gè)層次:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶。因此品牌最持久的含義是其價(jià)值、文化和個(gè)性,包含視覺、情感、理念,它們構(gòu)成品牌的實(shí)質(zhì)。品牌是企業(yè)與消費(fèi)者建立良好關(guān)系的工具,也是企業(yè)與競爭者爭奪消費(fèi)者的手段。因此,不要把品牌單純地認(rèn)為是品名或知名度。從企業(yè)角度看,它是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的綜合表現(xiàn),有物質(zhì)層面的,也有心理層面的。從消費(fèi)者角度看,它是消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的依據(jù)和經(jīng)驗(yàn),體現(xiàn)身份和個(gè)性的方法和工具,也是滿足更高需求的期望和要求。

  2.品牌戰(zhàn)略的定義與目的。品牌戰(zhàn)略,顧名思義,是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護(hù)為核心,在分析研究自身?xiàng)l件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動(dòng)計(jì)劃。從實(shí)際操作來看,品牌戰(zhàn)略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護(hù)某一品牌,使之逐步享有盛譽(yù),并充分發(fā)揮名牌效應(yīng)來促進(jìn)品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大的過程。

  品牌戰(zhàn)略的主要目的就是要?jiǎng)?chuàng)造極高的知名度、較高的信譽(yù)度、較大的市場份額和最大的經(jīng)濟(jì)效益。

  二、中國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義

   1.中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀。目前,在國內(nèi)市場上,無論是耐用品還是非耐用品以及服務(wù),均充滿了外國品牌,尤其是中國加入WTO后,從汽車、電腦、冰箱到香煙、食品、酒制品等無一不受到外國品牌的沖擊,對(duì)國內(nèi)消費(fèi)品的生存和發(fā)展帶來了消極影響。據(jù)統(tǒng)計(jì),中國汽車市場整車真正形成自主開發(fā)能力的寥寥無幾,大多數(shù)廠家采取仿制或者引進(jìn)。主要生產(chǎn)廠家如一汽集團(tuán)、東風(fēng)集團(tuán)、上汽集團(tuán)和廣州本田等大多與外商合資或合作,國產(chǎn)品牌“改換洋裝”,幾乎成了外國品牌的天下,本土品牌僅存“紅旗”等有限幾個(gè),國產(chǎn)品牌正在銷聲匿跡;在感光產(chǎn)品市場上,中國年消耗彩卷1億多個(gè),現(xiàn)在幾乎是外國品牌“柯達(dá)”和“富士”兩大寡頭的.天下;在啤酒市場上,世界排名前十位的大公司均在國內(nèi)找到合作伙伴,自1992年以來,已有20多家國際著名啤酒品牌和大公司搶灘國內(nèi)市場,“國啤”處境危矣;對(duì)碳酸飲料來說,原來形成的像“嶗山”、“北冰洋”、“天府可樂”等八大名牌現(xiàn)有7家被美國百事可樂兼并,目前僅有“健力寶”一家國產(chǎn)品牌一支獨(dú)秀;冰箱、照相機(jī)、合成洗衣粉、音響、藥品等也幾乎是海外品牌,國產(chǎn)品牌或被外方故意閑置或被打入冷宮,國產(chǎn)品牌正受到前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

  2.中國企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的意義。世界上知名企業(yè)往往都把品牌發(fā)展看成是企業(yè)開拓國際市場的優(yōu)先戰(zhàn)略。可口可樂、百事可樂、麥當(dāng)勞等等無一不是先從抓品牌戰(zhàn)略開始的,即創(chuàng)立屬于自己的名牌產(chǎn)品,并把它作為一種開拓市場的手段,最終占領(lǐng)市場。由于名牌的綜合帶動(dòng)作用十分巨大,外向度也相當(dāng)高,所以往往是一個(gè)產(chǎn)品的牌子創(chuàng)立后,逐漸形成一個(gè)系列并帶動(dòng)相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。可以說品牌是企業(yè)進(jìn)入市場、占領(lǐng)市場的武器。特別是國際市場競爭已日趨激烈的今天,企業(yè)有沒有建立自己的品牌戰(zhàn)略,企業(yè)有沒有自己的品牌,品牌形象如何已變得十分重要。

  隨著中國經(jīng)濟(jì)市場開放程度和市場化進(jìn)程的日益深化,競爭已成為企業(yè)生存和發(fā)展的主體環(huán)境,品牌已經(jīng)超越純經(jīng)濟(jì)的范疇成為企業(yè)核心競爭力大小的體現(xiàn)。在世界經(jīng)濟(jì)一體化日益加劇和知識(shí)經(jīng)濟(jì)迅速崛起的時(shí)代,品牌已經(jīng)跨越國界,成為企業(yè)走向國際市場的“金鑰匙”、“通行證”,只有過硬的品牌,才能立足于世界經(jīng)濟(jì)之林,在全球化的市場競爭中取得主動(dòng)權(quán)。品牌競爭力已成為企業(yè)生存和壯大的基礎(chǔ)與前提,尤其是中國加入WTO后,剛走出壟斷的中國石化面臨著國內(nèi)、國外的雙重競爭,實(shí)施品牌戰(zhàn)略已顯得極為重要。

  三、中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在的幾個(gè)誤區(qū)

  1.認(rèn)為產(chǎn)品就是品牌。所謂產(chǎn)品是指一切能滿足消費(fèi)者某種利益和欲望的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)。品牌是一個(gè)系統(tǒng),它經(jīng)過企業(yè)刻意設(shè)計(jì)品牌識(shí)別體系,在消費(fèi)者心目中留下的一種綜合印象。產(chǎn)品充其量只是該系統(tǒng)中一個(gè)要素。有了產(chǎn)品,有了市場,并不意味著有了強(qiáng)勢(shì)品牌。也可以說,產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ),沒有好的產(chǎn)品就不可能成為知名品牌,更不可能成為名牌。

  2.認(rèn)為商標(biāo)就是品牌。在現(xiàn)實(shí)生活中,商標(biāo)與品牌是極易混淆的概念,商標(biāo)是一個(gè)法律術(shù)語,受法律保護(hù),而品牌則是一個(gè)商業(yè)名詞,不受法律保護(hù),二者既有聯(lián)系又有區(qū)別。所謂商標(biāo)是指企業(yè)為了表明其所生產(chǎn)或銷售的商品區(qū)別于其他同類商品的質(zhì)量、規(guī)格、造型等特征而使用的標(biāo)志,一般用文字、符號(hào)、圖形或其組合表示,注明在商品、包裝、招牌或廣告上面,便于消費(fèi)者識(shí)別。商標(biāo)只是品牌的一部分,是消費(fèi)者能夠識(shí)別的一部分,它強(qiáng)調(diào)的是對(duì)經(jīng)營者合法權(quán)益的保護(hù);品牌是一個(gè)市場概念,它強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品的附加利益,它的市場作用是有益于營銷企業(yè)增加效益、有利于顧客選購商品、有助于政府調(diào)控市場等。

  3.認(rèn)為名聲就是品牌。許多企業(yè)存在“名聲就是名牌”的意識(shí)。企業(yè)不惜花費(fèi)巨資大肆宣傳和包裝,開展造名運(yùn)動(dòng)。過分地追求名聲。有名容易成名難,一個(gè)名牌是需求多年的積累,需要許多年的艱苦奮斗。據(jù)調(diào)查,世界一百強(qiáng)企業(yè),約36%的企業(yè)的歷史在一百年以上;28%的在八十至一百年之間;25%的在五十至八十年以上;歷史在五十年以下的只占16%。   4.品牌缺乏核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓,一個(gè)品牌最獨(dú)一無二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。海爾的核心價(jià)值是“真誠”,品牌口號(hào)是“真誠到永遠(yuǎn)”,其星級(jí)服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對(duì)這一理念的詮釋和延展;諾基亞的核心價(jià)值是“科技以人為本”,同樣,諾基亞不斷推出新產(chǎn)品及以人為本的設(shè)計(jì)來打造其高科技形象。全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國際一流品牌的共識(shí),是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。反觀我們國內(nèi)的很多品牌,幾乎不存在對(duì)品牌核心價(jià)值的定位,廣告十分隨意,訴求主題月月新、年年變,成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售,但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。

  四、改進(jìn)企業(yè)運(yùn)作品牌戰(zhàn)略的對(duì)策

  (一)改進(jìn)對(duì)策

  1.要樹立強(qiáng)烈的品牌戰(zhàn)略意識(shí)。企業(yè)的經(jīng)營者,要通過學(xué)習(xí)現(xiàn)代營銷知識(shí),了解國內(nèi)與國際企業(yè)發(fā)展的形勢(shì),審時(shí)度勢(shì),及時(shí)抓住機(jī)遇,實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。深刻認(rèn)識(shí),實(shí)施品牌戰(zhàn)略,是現(xiàn)階段爭奪市場份額,求得企業(yè)生存與發(fā)展的根本手段之一。

  2.選準(zhǔn)市場定位,確定戰(zhàn)略品牌。一個(gè)企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略要經(jīng)過市場調(diào)查,從本企業(yè)的實(shí)際出發(fā),開發(fā)一二個(gè)品牌在現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和社會(huì)化大生產(chǎn)使消費(fèi)品越來越趨于同質(zhì)化的情況下,開發(fā)的同質(zhì)化商品要體現(xiàn)出異質(zhì)性,唯其這異質(zhì)性才是品牌開發(fā)的成功之處,關(guān)鍵所在,這一異質(zhì)性是要根據(jù)市場的消費(fèi)需求來開發(fā)的。

  3.運(yùn)用資本經(jīng)營,加快開發(fā)速度。開發(fā)資金不足,可能是當(dāng)前企業(yè)在實(shí)施和推進(jìn)品牌戰(zhàn)略中普遍遇到的問題。但不能以此為理由等待,更不能因此而放棄開發(fā)。發(fā)展現(xiàn)代企業(yè)通行的做法是運(yùn)作資本經(jīng)營,以加快品牌開發(fā)的步伐。資本運(yùn)作的形式是通過兼并,收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營、有償使用等方式,引進(jìn)國際國內(nèi)現(xiàn)成的品牌。創(chuàng)立品牌是品牌發(fā)展的初級(jí)階段,經(jīng)營品牌則是品牌發(fā)展的高級(jí)階段。

  (二)品牌管理準(zhǔn)則

  1.品牌戰(zhàn)略第一大原則:聚焦原則。聚焦原則之所以重要,是因?yàn)樗軌驅(qū)⑵髽I(yè)的有限資源集中于一點(diǎn),即品牌的核心價(jià)值,使企業(yè)這有限的資源發(fā)揮最大的能量。激光之所以具有那么大的威力,關(guān)鍵就是因?yàn)樗軌虬阉械墓饩€聚焦。

  2.品牌戰(zhàn)略管理的第二大原則:舍得原則。就是把符合品牌核心內(nèi)涵的內(nèi)容留下,把與品牌核心內(nèi)涵不相關(guān)或者相背的內(nèi)容舍棄掉。要做到品牌戰(zhàn)略管理的舍得之道,須做好以下兩點(diǎn)。第一,要充分理解舍得之道。第二,在品牌戰(zhàn)略管理過程中,制定嚴(yán)格的品牌管理制度。

  品牌不僅是企業(yè)市場營銷的銳利武器,是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營管理實(shí)力的代表,也是市場經(jīng)濟(jì)成熟度的一項(xiàng)指標(biāo);同時(shí)它還是一個(gè)國家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的標(biāo)志,是一項(xiàng)具有戰(zhàn)略價(jià)值的經(jīng)濟(jì)資源。自中國加入WTO,中國企業(yè)將參入更廣泛的國際競爭,中國的市場環(huán)境也將進(jìn)一步優(yōu)化,民族品牌必將如雨后春筍,茁壯成長。

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