近一、二十年來，特別是進入本世紀以來，世界經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生了深刻的變化。各種經(jīng)濟組織，特別是世界貿(mào)易組織將各國緊密地聯(lián)系在了一起。產(chǎn)業(yè)、市場、顧客、競爭日趨全球化，這些作為外因條件正一步步的促成國際化營銷的產(chǎn)生和發(fā)展，進而對品牌營銷也產(chǎn)生了深刻的影響。

　　品牌作為一種新的國際語言，進入全世界的千家萬戶，超越民族文化的障礙，吸引全球人的共同消費。中國企業(yè)剛剛踏上品牌營銷之旅，在我們企業(yè)的運籌策劃中如何建立一套行之有效的以建立品牌資產(chǎn)之路為先導的營銷戰(zhàn)略，其觀念和方法還是比較模糊的。

一、品牌營銷解析

　　品牌是一個名稱，術(shù)語，符號，圖案，或是這些因素的組合，它可用來辨識一個賣者或賣者集團的產(chǎn)品，以便同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。美國現(xiàn)代的一位企劃Stenphen King曾說過一句耐人尋味的話：“產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，品牌卻是獨一無二的。產(chǎn)品會過時的，但成功的品牌卻能持久不衰。”

　　品牌營銷，對于品牌經(jīng)營者來說，就是如何創(chuàng)造、培育、利用和擴大品牌資產(chǎn)的一系列基本決策。它的目標不僅是提高企業(yè)的銷售收入和利潤，而且還包括提高品牌無形資產(chǎn)的價值。它是在商品營銷基礎(chǔ)之上的一種高級營銷方式。品牌營銷關(guān)注和樹立企業(yè)良好的信譽，立足企業(yè)長遠發(fā)展。所以品牌經(jīng)營不僅要關(guān)注顧客，尋求顧客持續(xù)的忠誠度，而且還要建立與關(guān)聯(lián)企業(yè)和社會分別相融、共同發(fā)展的良好關(guān)系。

二、經(jīng)濟全球化的契機

　　加入世界貿(mào)易組織以來，中國市場已經(jīng)成為世界市場的一部分，開始真正地融入經(jīng)濟全球化的潮流中。美國《財富》雜志有調(diào)查顯示：被調(diào)查對象中多達92%的跨國公司計劃在中國設(shè)地區(qū)總部。毋庸諱言，這些在市場經(jīng)濟瀚海中搏擊了幾十、上百年的跨國公司在資金、技術(shù)、經(jīng)營管理和服務等諸多方面具有明顯的競爭優(yōu)勢，在品牌營銷的運用上已達爐火純青的地步。這些都給我國企業(yè)的國內(nèi)經(jīng)營和國外業(yè)務造成嚴重的沖擊和壓力。

　　目前國外消費者的品牌意識也早已達到了很高的水平。譬如60年代的美國人以擁有一部名牌汽車為榮，而今天他們連一只平底鍋，一條內(nèi)褲都想買名牌的。同時，我國經(jīng)濟發(fā)展日益受世人矚目。2002年底，我國人均國內(nèi)生產(chǎn)總值已達1000美元，營銷整體從物質(zhì)層面走向精神層面。企業(yè)、家庭和個人生活的不斷發(fā)展與進步也給國內(nèi)市場造就了巨大的品牌訴求空間。

　　因此，在現(xiàn)實條件下，不論是直接參與國際市場競爭，還是先占領(lǐng)和保全國內(nèi)領(lǐng)地，再開拓國外市場，中國企業(yè)首先要創(chuàng)立自己的.品牌。美國廣告研究專家萊利?萊特有一句名言：擁有市場將會比擁有工廠更重要，擁有市場的唯一辦法是擁有占有市場主導地位的品牌。對于追求做強做大的企業(yè)而言，走品牌營銷之路，正當其時。

三、我國企業(yè)的品牌營銷策略

　　如何在當今的新環(huán)境下恰當?shù)剡\用品牌營銷的策略參與競爭，是擺在每個企業(yè)和企業(yè)家面前的最新最大的課題。我們必須從一個戰(zhàn)略的高度，結(jié)合自己的實際情況，制定出切實可行的品牌營銷策略。

　　1．品牌聯(lián)盟，借船出海

　　品牌聯(lián)盟經(jīng)常是為了增加銷售，擴大影響或提升品牌形象而采用的一種策略。結(jié)對雙方可以是強強聯(lián)手，也可以強弱聯(lián)手，為的都是實現(xiàn)雙贏的結(jié)局。特別是對品牌聯(lián)盟的弱者來說借助強勢品牌，擴大自己的國際影響，是提高自身良好品牌形象的一種有效手段。但是若當強勢品牌進入一個新市場時，也經(jīng)常采用這種策略，以降低它的營銷成本，盡快實現(xiàn)“本土化”。總之，只要能夠借助對方的良好的知名度、信任度或關(guān)注度，把對方的一些優(yōu)勢合理地移到自己品牌身上，就可以嘗試此種方法。例如光明牛奶和樂百氏與世界知名公司達能的合作極大地提升了他們的名牌形象。大連萬達與世界頭號零售企業(yè)沃爾瑪?shù)暮献鞑坏嵘似放贫业玫讲簧賹嵒荨２粌H局限于同行，不同行業(yè)間的結(jié)盟也能更好的優(yōu)勢互補。如可口可樂與方正電腦的合作。可口可樂曾在它的包裝、海報和廣告上推出“喝可口可樂，中方正電腦大獎”的促銷主題，方正把銷量驚人的可口可樂當作一種廣告媒體，可口可樂也省去自己掏獎品的錢。品牌聯(lián)盟是經(jīng)濟全球化背景下的一種雙贏策略。但在雙贏的背后，也承擔著一定的風險，這要求雙方要認清自己的目標和潛在的風險，靈活地做到趨利避害。

　　2．思考全球化，行動本土化

　　在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高的今天，實行本土化的品牌營銷策略，不失為一種以守為攻的策略。伴隨著中國入世，中外間的品牌大戰(zhàn)會愈演愈烈，中國必須抓住有利于品牌競爭的關(guān)鍵點，為我國商品品牌賦予其物質(zhì)和文化內(nèi)涵。品牌的外形是物，其內(nèi)在的精神和靈魂則是一種獨特的文化積淀。只有民族的才是最好的。茅臺酒作為國酒而聞名于世，不僅在于它獨特的釀造方式和高品質(zhì)，還有中國悠久而獨特的酒文化在背后做支撐。可口可樂為什么能風靡世界？可口可樂自己認為的答案是：“我們賣的不是商品，我們賣的是一種文化，是一種美國精神。”是經(jīng)濟全球化的趨勢，讓“本土化”的東西更加突顯，更加引人注目，也更容易讓企業(yè)走上差異化之路。要想用本土化的商品，打開全球消費者的錢包，還要我們企業(yè)能夠思考全球化。從渠道鋪設(shè)、宣傳推廣到市場劃分等各方面都要著眼于全球市場，研究全球的消費趨勢。因為不管是正在起步的弱勢品牌，還是耳熟能詳?shù)膹妱萜放疲媾R的競爭對手都不再局限于國內(nèi)的企業(yè)，而是全球的企業(yè)。例如，作為全自動化套桶洗衣機和雙桶洗衣機全國冠軍的“小天鵝”，為彌補滾筒洗衣機的缺憾，繼前幾年與德國西門子公司合資成立無錫博西威股份有限公司，定牌生產(chǎn)“小天鵝”滾筒洗衣機之后，又陸續(xù)與松下、惠而普、羅蘭.梅洛尼、P&G等同行業(yè)的世界名牌企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟。這些國際知名企業(yè)將為小天鵝生產(chǎn)系列新產(chǎn)品，并以小天鵝的品牌向世界各地銷售。這種方式將有助于小天鵝迅速完善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，打開國際市場。