隨著經濟的發展，人們的物質生活水平逐漸提高，傳統營銷模式已不能滿足當前百姓對生鮮食品的需求。中糧網等電商都想在這片“藍海”中謀求突破。2013 年中央一號文件首提到鼓勵農民依托大型電商銷售平臺或自建銷售網絡直銷自家產品，這一政策成為了電商淘金生鮮的強勁“推手”。生鮮產品具有用戶黏性、重復率和毛利較高等特點，毛利率扣除損耗率，也高于其它垂直品類。在此背景下，總結生鮮電商存在的問題并給出建議具有很大的現實意義。

　　一、當前生鮮電商的發展模式

　　現有生鮮電商多在傳統電商平臺進行，目前我國關于其發展模式主要有 B2C、C2B、O2O 等模式。

　　(一)B2C 生鮮電商模式

　　B2C 即 business to custome(r商家到客戶)，指利用互聯網進行全部的貿易活動。與傳統的店鋪銷售相比，B2C 的優點關鍵在于代替店鋪之后節省的地皮和人工費用相當可觀，此外商家還可以通過動態監測商品的點擊率、購買率、用戶反饋，隨時調整商品的進貨計劃，同樣也可以起到減少積壓的情況出現。優菜網是最早進入生鮮品 B2C 模式的電商企業。“像送牛奶一樣送菜”，通過取菜箱實現不見面配送，并增加客戶黏性等，一個區域做好后迅速復制，但由于生鮮問題的復雜性，2012 年優菜網用戶接近 2 萬，客單價只有 40 元，全年營業額 300 萬。

　　(二)C2B 生鮮電商模式

　　C2B 即 customer to business(消費者對商家)，指顧客根據自身需求定制產品和價格，而且可以親自參與設計、生產和定價，廠家根據客戶的不同需求進行定制化生產。海鮮走 C2B 預售模式：設有 4G 網絡和加工廠的海上漁船，根據顧客的電商下單需求，實現捕撈加工的無縫對接，在盡可能少的時間內加工完畢、快速送達客戶，顧客可隨時查詢冷鏈物流的狀態。

　　(三)O2O 生鮮電商模式

　　O2O 即 Online To Offline(線上至線下)，指網絡化的交易行為，網絡成為線下交易的平臺。生鮮市場對商品體驗要求極強，而 O2O 正是強調線上支付與線下體驗的模式。如今 O2O 模式高速發展，日趨成熟，線下產地的體驗與便捷的線上支付方式正是生鮮市場的首選。沃爾瑪等一些擁有實體店的企業利用其優勢，鼓勵顧客線上購買，并盡可能快的配送產品。為了吸引更多顧客上網買菜和提高顧客重復購買率，重慶“每日鮮”也由 B2C 轉向 O2O 模式。

　　二、生鮮電商發展的問題

　　我國生鮮電商還處于起步階段，大部分農產品產值不高，產品龐雜，損耗大“，最后一公里”的配送難解決。市場極大，雖然多家企業蜂擁進入這個領域，但高成本、低利潤的特點，目前很難做大。

　　(一)物流成本高昂

　　生鮮電商的冷鏈配送過程要處于嚴格低溫下，需采用“高配”的冷鏈物流。B2C、C2B、O2O 發展模式都有冷鏈物流方面成本較大的`壓力。根據《互聯網周刊》報道，“生鮮電商一個訂單的平均物流成本在 50元以上，即便是物流成本控制較好的工社，一個訂單也在 48 元左右”，《21 世紀商業評論》的報道顯示，“目前生鮮電商每單的配送成本在 15～20 元”。

　　(二)配送難度大，質量難以保證

　　在國外市場，歐洲對第三方服務的需求比例可達 20%，美國達到40%，而在中國只有 3%。同樣 B2C、C2B、O2O 模式的第三方全程冷鏈物流以產品生產能力和單價為限制條件。訂單量多了，產品產出能力就高，并有利潤。客單價要小于等于第三方服務費用。中國冷鏈物流報告顯示，生鮮食品在流通中的損耗率比發達國家的 5倍還要多。

　　(三)消費者未形成線上購買的習慣

　　生鮮產品人們更愿意要經過看、摸、聞等環節，才會做出購買決定，所以大多消費不會沒有看到實物就購買。生鮮市場難以擴大規模的重要原因是質量安全問題，而顧客還沒有養成在線購買生鮮食品的習慣。B2C 模式主要以價格戰的方式提升人氣，不具有培養顧客重復購買的優勢。同樣 O2O 模式對于顧客消費習慣也難以形成。

　　三、生鮮電商未來發展的可行模式

　　事實證明單純的 O2O、B2C、C2B 模式都存在固有缺陷，因此，無法滿足發展需要，而“B2C+O2O”和“C2B+O2O”混合模式能夠使市場得到進一步的發展.

　　(一)“C2B+O2O”模式

　　由英國 Argos 公司的“B2C+O2O”混合模式成功案例可知，Argos 采用的“B2C+O2O”混合模式中暗含 C2B 模式，因此將“C2B+O2O”作為生鮮電商今后的可行模式。“C2B+O2O”混合模式可以鎖定餐飲業和社區的消費市場，抓住生鮮目標用戶，這也是解決生鮮市場物流配送最后一公里的途徑之一。

　　(二)“C2B+O2O”模式的可行性

　　由于生鮮產品的特點及各單一模式的缺陷，一種模式在實際運行中具有較高的風險，因此未來生鮮市場基本定位于“C2B+O2O”模式。

　　1.有利于降低物流成本

　　C2B 模式按照消費者需求提供定制類產品，通過預售方式集聚顧客，再向廠商集體下單，可以減少庫存積壓風險，降低物流成本，減少損耗。O2O 模式提供的線下社區等體驗店，消費者可以挑選適合自己口味的產品，減少退貨成本。

　　2.有利于減少配送難度，保證產品質量

　　O2O 模式提供便捷的線上線下服務。C2B 模式是以顧客為中心，兩種模式在生鮮電商發展中的融合能夠相互補不足，消費者達到一定數量的趨同個性化消費需求，集成一個大訂單，由公司統一定制采購，不僅能滿足顧客的不同需求，還能降低成本，保證產品品質，降低配送難度。

　　3.有利于消費者形成線上購買的習慣

　　以消費者需求為核心、個性化定制的銷售行為，增加消費者網上購買力，O2O 模式從“線上”到“線下”，讓顧客對商品有實際的接觸，市民可通過電話、智能購物終端等，實現鮮活農產品直配到家，從而容易形成生鮮市場客戶的個性化定制和線上購買的消費習慣。

　　四、展望

　　隨著電子商務的不斷發展，新的生鮮電商發展模式會不斷出現，在我國冷鏈物流不斷發展和完善的基礎上，生鮮電商會取得長遠的發展。生鮮品的特殊性決定了其與傳統零售商品和 3C 產品的商業模式有所差異，“O2O+C2B”肯定會成為生鮮市場未來一條與眾不同的新型商業化模式。

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