隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平逐漸提高，傳統(tǒng)營銷模式已不能滿足當(dāng)前百姓對(duì)生鮮食品的需求。中糧網(wǎng)等電商都想在這片“藍(lán)海”中謀求突破。2013 年中央一號(hào)文件首提到鼓勵(lì)農(nóng)民依托大型電商銷售平臺(tái)或自建銷售網(wǎng)絡(luò)直銷自家產(chǎn)品，這一政策成為了電商淘金生鮮的強(qiáng)勁“推手”。生鮮產(chǎn)品具有用戶黏性、重復(fù)率和毛利較高等特點(diǎn)，毛利率扣除損耗率，也高于其它垂直品類。在此背景下，總結(jié)生鮮電商存在的問題并給出建議具有很大的現(xiàn)實(shí)意義。
一、當(dāng)前生鮮電商的發(fā)展模式
現(xiàn)有生鮮電商多在傳統(tǒng)電商平臺(tái)進(jìn)行，目前我國關(guān)于其發(fā)展模式主要有 B2C、C2B、O2O 等模式。
(一)B2C 生鮮電商模式
B2C 即 business to custome(r商家到客戶)，指利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行全部的貿(mào)易活動(dòng)。與傳統(tǒng)的店鋪銷售相比，B2C 的優(yōu)點(diǎn)關(guān)鍵在于代替店鋪之后節(jié)省的地皮和人工費(fèi)用相當(dāng)可觀，此外商家還可以通過動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)商品的點(diǎn)擊率、購買率、用戶反饋，隨時(shí)調(diào)整商品的進(jìn)貨計(jì)劃，同樣也可以起到減少積壓的情況出現(xiàn)。優(yōu)菜網(wǎng)是最早進(jìn)入生鮮品 B2C 模式的電商企業(yè)。“像送牛奶一樣送菜”，通過取菜箱實(shí)現(xiàn)不見面配送，并增加客戶黏性等，一個(gè)區(qū)域做好后迅速復(fù)制，但由于生鮮問題的復(fù)雜性，2012 年優(yōu)菜網(wǎng)用戶接近 2 萬，客單價(jià)只有 40 元，全年?duì)I業(yè)額 300 萬。
(二)C2B 生鮮電商模式
C2B 即 customer to business(消費(fèi)者對(duì)商家)，指顧客根據(jù)自身需求定制產(chǎn)品和價(jià)格，而且可以親自參與設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和定價(jià)，廠家根據(jù)客戶的不同需求進(jìn)行定制化生產(chǎn)。海鮮走 C2B 預(yù)售模式：設(shè)有 4G 網(wǎng)絡(luò)和加工廠的海上漁船，根據(jù)顧客的電商下單需求，實(shí)現(xiàn)捕撈加工的無縫對(duì)接，在盡可能少的時(shí)間內(nèi)加工完畢、快速送達(dá)客戶，顧客可隨時(shí)查詢冷鏈物流的狀態(tài)。
(三)O2O 生鮮電商模式
O2O 即 Online To Offline(線上至線下)，指網(wǎng)絡(luò)化的交易行為，網(wǎng)絡(luò)成為線下交易的平臺(tái)。生鮮市場(chǎng)對(duì)商品體驗(yàn)要求極強(qiáng)，而 O2O 正是強(qiáng)調(diào)線上支付與線下體驗(yàn)的模式。如今 O2O 模式高速發(fā)展，日趨成熟，線下產(chǎn)地的體驗(yàn)與便捷的線上支付方式正是生鮮市場(chǎng)的首選。沃爾瑪?shù)纫恍碛袑?shí)體店的企業(yè)利用其優(yōu)勢(shì)，鼓勵(lì)顧客線上購買，并盡可能快的配送產(chǎn)品。為了吸引更多顧客上網(wǎng)買菜和提高顧客重復(fù)購買率，重慶“每日鮮”也由 B2C 轉(zhuǎn)向 O2O 模式。
二、生鮮電商發(fā)展的問題
我國生鮮電商還處于起步階段，大部分農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)值不高，產(chǎn)品龐雜，損耗大“，最后一公里”的配送難解決。市場(chǎng)極大，雖然多家企業(yè)蜂擁進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，但高成本、低利潤(rùn)的特點(diǎn)，目前很難做大。
(一)物流成本高昂
生鮮電商的冷鏈配送過程要處于嚴(yán)格低溫下，需采用“高配”的冷鏈物流。B2C、C2B、O2O 發(fā)展模式都有冷鏈物流方面成本較大的`壓力。根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)周刊》報(bào)道，“生鮮電商一個(gè)訂單的平均物流成本在 50元以上，即便是物流成本控制較好的工社，一個(gè)訂單也在 48 元左右”，《21 世紀(jì)商業(yè)評(píng)論》的報(bào)道顯示，“目前生鮮電商每單的配送成本在 15～20 元”。
(二)配送難度大，質(zhì)量難以保證
在國外市場(chǎng)，歐洲對(duì)第三方服務(wù)的需求比例可達(dá) 20%，美國達(dá)到40%，而在中國只有 3%。同樣 B2C、C2B、O2O 模式的第三方全程冷鏈物流以產(chǎn)品生產(chǎn)能力和單價(jià)為限制條件。訂單量多了，產(chǎn)品產(chǎn)出能力就高，并有利潤(rùn)。客單價(jià)要小于等于第三方服務(wù)費(fèi)用。中國冷鏈物流報(bào)告顯示，生鮮食品在流通中的損耗率比發(fā)達(dá)國家的 5倍還要多。
(三)消費(fèi)者未形成線上購買的習(xí)慣
生鮮產(chǎn)品人們更愿意要經(jīng)過看、摸、聞等環(huán)節(jié)，才會(huì)做出購買決定，所以大多消費(fèi)不會(huì)沒有看到實(shí)物就購買。生鮮市場(chǎng)難以擴(kuò)大規(guī)模的重要原因是質(zhì)量安全問題，而顧客還沒有養(yǎng)成在線購買生鮮食品的習(xí)慣。B2C 模式主要以價(jià)格戰(zhàn)的方式提升人氣，不具有培養(yǎng)顧客重復(fù)購買的優(yōu)勢(shì)。同樣 O2O 模式對(duì)于顧客消費(fèi)習(xí)慣也難以形成。
三、生鮮電商未來發(fā)展的可行模式
事實(shí)證明單純的 O2O、B2C、C2B 模式都存在固有缺陷，因此，無法滿足發(fā)展需要，而“B2C+O2O”和“C2B+O2O”混合模式能夠使市場(chǎng)得到進(jìn)一步的發(fā)展.
(一)“C2B+O2O”模式
由英國 Argos 公司的“B2C+O2O”混合模式成功案例可知，Argos 采用的“B2C+O2O”混合模式中暗含 C2B 模式，因此將“C2B+O2O”作為生鮮電商今后的可行模式。“C2B+O2O”混合模式可以鎖定餐飲業(yè)和社區(qū)的消費(fèi)市場(chǎng)，抓住生鮮目標(biāo)用戶，這也是解決生鮮市場(chǎng)物流配送最后一公里的途徑之一。
(二)“C2B+O2O”模式的可行性
由于生鮮產(chǎn)品的特點(diǎn)及各單一模式的缺陷，一種模式在實(shí)際運(yùn)行中具有較高的風(fēng)險(xiǎn)，因此未來生鮮市場(chǎng)基本定位于“C2B+O2O”模式。
1.有利于降低物流成本
C2B 模式按照消費(fèi)者需求提供定制類產(chǎn)品，通過預(yù)售方式集聚顧客，再向廠商集體下單，可以減少庫存積壓風(fēng)險(xiǎn)，降低物流成本，減少損耗。O2O 模式提供的線下社區(qū)等體驗(yàn)店，消費(fèi)者可以挑選適合自己口味的產(chǎn)品，減少退貨成本。
2.有利于減少配送難度，保證產(chǎn)品質(zhì)量
O2O 模式提供便捷的線上線下服務(wù)。C2B 模式是以顧客為中心，兩種模式在生鮮電商發(fā)展中的融合能夠相互補(bǔ)不足，消費(fèi)者達(dá)到一定數(shù)量的趨同個(gè)性化消費(fèi)需求，集成一個(gè)大訂單，由公司統(tǒng)一定制采購，不僅能滿足顧客的不同需求，還能降低成本，保證產(chǎn)品品質(zhì)，降低配送難度。
3.有利于消費(fèi)者形成線上購買的習(xí)慣
以消費(fèi)者需求為核心、個(gè)性化定制的銷售行為，增加消費(fèi)者網(wǎng)上購買力，O2O 模式從“線上”到“線下”，讓顧客對(duì)商品有實(shí)際的接觸，市民可通過電話、智能購物終端等，實(shí)現(xiàn)鮮活農(nóng)產(chǎn)品直配到家，從而容易形成生鮮市場(chǎng)客戶的個(gè)性化定制和線上購買的消費(fèi)習(xí)慣。
四、展望
隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，新的生鮮電商發(fā)展模式會(huì)不斷出現(xiàn)，在我國冷鏈物流不斷發(fā)展和完善的基礎(chǔ)上，生鮮電商會(huì)取得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。生鮮品的特殊性決定了其與傳統(tǒng)零售商品和 3C 產(chǎn)品的商業(yè)模式有所差異，“O2O+C2B”肯定會(huì)成為生鮮市場(chǎng)未來一條與眾不同的新型商業(yè)化模式。
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