篇一：醫院整合推廣策劃方案

　　【醫院整合推廣策劃方案】

　　繼路橋女子醫院操作模式改進分析報告 (2006年5月4)

　　一、市場態勢與競爭分析

　　二、項目分析

　　三、項目定位

　　四、推廣策略

　　五、廣告策略

　　六、媒體策略

　　前言

　　臺州位于浙江省沿海中部，市中心處北緯28度，東經122度，屬亞熱帶季風氣候型。全市陸地面積9411平方千米，淺海面積8萬平方千米，人口546.62萬。市區由椒江、黃巖、路橋3個區組成，轄臨海、溫嶺2個縣級市和玉環、天臺、仙居、三門4個縣。大陸海岸線745千米，占浙江省的28%。有6個縣市區瀕臨東海。 明確臺州為長三角區域16個城市之一。繼路橋女子醫院正常營業近一年來，由于地理位置的差異，仍未滿足整個臺州市場的需求，再度開辟臨海女性自己的醫院，以滿足臨海、仙居、天臺等周邊城市、街道、鄉鎮的女性健康醫療消費需求。

　　一、市場態勢與競爭分析

　　繼路橋女子醫院，醫院是臺州第二家，臨海首家推出的僅針對女性群體進行服務的醫療機構。跟隨路橋女子醫院開業以來成功案例結合當地實際情況，給予技術力量、人力資源的支持。盡管路橋女子醫院+醫院的創新和嘗試打破了醫療界一貫的或綜合或專科的建院模式，提出了較為超前的女子專屬醫院、專享領地

　　的概念。但由于醫療領域本身是一個對技術要求、專業要求、安全要求及口碑要求較高的行業，一個新出現的醫院要獲得市場的認同，一鳴驚人，獲得成功，除了自身各方面的軟、硬件都要過硬外，還需要深入研究市場的狀況，競爭對手的情況，發揮自身的核心優勢，走差異化、個性化的營銷道路，要盡快完成自身的品牌塑造，真正做到服務對象的差異化與服務內容、服務形式的差異化二者相結合，發揮1＋1＞2的效果。

　　醫院的核心特色是服務于高、中層次女性消費群，優勢功能是婦科疾病診療、不孕不育診療、醫學整形美容、乳腺疾病診療，意外懷孕求助、女子健康體檢，服務優勢是充滿人文關懷的享受式就醫體驗。

　　應該說，除了醫學整形美容具有獨一無二性以外（當然也不排除有市場跟進者），其余幾點特性在市場上都存在著較多的同質競爭者。

　　以下是三個層次的市場競爭初析：

　　1、第一層次的競爭分析：婦科疾病診療、不孕不育診療、醫學整形美容、乳腺疾病診療、意外懷孕求助、女子健康體檢所列要么是已有相當知名度的專科醫院，要么是大型綜合醫院里的特色優勢科室，早已在相當人群中建立了牢固的認知。醫院、要打出婦科疾病診療、不孕不育診療、醫學整形美容、乳腺疾病診療、意外懷孕求助、女子健康體檢這六張特色牌，將受到對手的強大威脅和壓制，需要我們做較多的市場推廣和宣傳工作。

　　2、第二層次的競爭分析：以新服務理念，強化服務功能的各類民營醫院。 強化醫療服務職能和專家咨詢顧問職能，是醫院針對高層次、高消費群體進行功能差異化的結果。在眾多提供基本同質服務醫院的競爭合圍之下，“醫院、”僅憑借單純的人性化服務和享受式就醫模式，在競爭中取勝已有相當難度。

　　3、第三層次的競爭分析：臺州市眾多民營醫院與醫院形成競爭的因素較多：

　　醫療體制改革浪潮席卷而來，值得信賴的公立醫院和眾多民營醫院出現在消費者面前。新的醫療服務理念和新的醫療服務模式，理所應當會受到有較高經濟承受能力、樂于接受新事物、以享受生活為人生目標人群的認同。隨著社會的進步和各方面壓力的增大，在注重對高品質個性化生活追求的同時，更加關注自身的美麗和身心健康成為一種消費潮流。醫學整形美容成為都市女性的時尚，成為為自身未來投資、獲得幸福生活、增加自身競爭力的一種手段。因此，“醫院、”將婦科疾病診療、不孕不育診療、醫學整形美容作為主推特色功能，有相當的吸引力。

　　“醫院、”要在復雜的、多層次的同業競爭中站穩腳跟，并有長足的發展。必須立足目前自身軟件、硬件等條件，進行優勢整合，發展自身的核心優勢。并密切針對目標消費群，提出強有力的概念，挖掘和引導目標群內心深處的未被滿足的消費需求。

　　但是醫療機構有其獨特的一面，它的專業性和權威性可以說是消費者選擇每項相關服務時首先考慮的因素。對比之下服務是第二層次的內容，是為專業性和權威性增添附加價值的部分。因此，來自眾多權威醫療機構的競爭給“醫院、”提出了嚴峻的和必須直面的課題。

　　如何在競爭中凸現“醫院、”的核心優勢，將是推廣工作的重點。占領仙居、天臺、臨海等城市、鄉鎮女性醫療服務市場領域，將是目前推廣工作的重點。 如：發現不孕不育的潛在群體，通過組織發動宣傳。

　　二、項目分析

　　(一)鮮明的項目特征

　　致力于女性的美麗和健康事業，集預防、保健、治療、康復為一體，為高、中層次的白領女性提供具有國際水準及當地缺乏情況的需要相結合的專業化服務。

　　● 對象的專屬性

　　醫院僅限女性群體，但包括“夫妻同治”特色項目。

　　● 技術的權威性

　　優勢科室: 婦科炎癥、不孕不育、醫學整形美容、乳腺疾病、意外懷孕 技術特征：新設備、儀器；

　　專家特征：來自全國各學科、權威級的資深專家。

　　● 服務的超前性

　　服務特色：人性化服務，人文化關懷，享受式就醫，尊貴完善的服務模式，提供“一對一”的溝通治療服務，使患者可以與醫生進行無障礙溝通；提供個性化的醫療保健方案，建立治療者個人電子健康檔案。 有專人進行重點客戶回訪。 ● 環境的舒適性

　　醫院環境特點：外觀色澤景致靚麗，內部以弧形結構為主，流暢圓潤，設立高雅的休閑候診區，環境高雅、舒適，更加符合女性的審美習慣。

　　● 行銷的特殊性

　　行銷模式：實行會員制經營模式，營造優異的軟性環境，保證就醫者獲得良好的服務；服務于各層次亞健康白領女性人群。并成立巾幗志愿者健康服務與救助，定期開展社區健康知識講座，城區鄉鎮義診活動，科普知識結合本醫院治療特色進行宣傳，把服務百姓健康落到實處，贏得一定的知名度和美譽度。 ● 其他特點

　　位于繁華地段，城市中央，周邊環境輕松優雅與現代廣場、大型購物中心、城市旅游景點（東湖、南長城）、國際酒店娛樂場所相融合為一體。

　　開創“享受式就醫”模式，營造和諧、愉快、高效的就診流程。在提供基礎醫療服務的基礎上，推出全程導醫、溫馨陪診、預約掛號、快速診斷、代付款、代取藥、免費電話健康咨詢、限時投訴反饋、顧客滿意度調查、義務健康指導、特殊時段診療、登門望診、科普宣教等特色服務。

　　(二)完善項目的支撐點

　　1、 現有項目的支撐點：

　　技術上：匯集全國外知名專家，擁有一流醫療設備，六大權威科室環境上：高檔裝修配置，溫馨高雅的氛圍

　　服務上：享受式就醫，感受專業級的溫馨照顧，

　　心理區隔上：“一對一”一診室隱私服務，高品位女性的健康專區。核心利益上：擁有健康，享受美麗，擁有自信

　　所有這些優勢的軟硬件是否能夠真正支撐高品味女性健康專區這樣的市場心理區隔？所有的專業服務項目是否真正按照女性的健康需求配置？在健康專區內是否還存在女性消費群的心理健康需求被忽視的空白點？

　　2、建議增添項目支撐點：

　　在六大優勢科室外，針對臺州高中層次女性消費群普遍存在的心理健康需求，應引進國內以及國際流行的心理健康服務的理念，借助心理治療學科的專家，強化醫院心理治療、健康咨詢的技術力量，減輕目前生活節奏帶來的心理問題進行解決，形成與同質競爭醫院明顯區隔的生理＋心理全方位健康服務模式，營造亮點，增強核心競爭力。

　　結

　　論：因此，“醫院、”應切合市場需求，將心理治療與醫學整形美容、不孕不育、婦科炎癥四個主推功能相結合，形成獨樹一幟的差異化服務與核心優勢。搶占市場空白點，對目標群具相當的吸引力；更對“醫院——女人自己的醫院“之品牌塑造具有莫大幫助。

　　上述特色是醫院、己有的特征或將營造的亮點，是需要在推廣過程中進行精心策劃、精心整合，配合市場營銷整合和媒體整合營銷的部分，大大的發揮每個人的執行力，以使其潛在的特征在市場的競爭中成為現實的優勢。

　　其次，在統一的概念下發揮局部優勢的合力效應，將局部優勢作為品牌的支撐，以整體概念服務于品牌的推廣。不要落單也不要落后，必須整合統一有序的進行。

　　市場調查——路橋女子醫院的健康傳遞小組協力完成，在近期發放DM雜