篇一：醫(yī)院整合推廣策劃方案

　　【醫(yī)院整合推廣策劃方案】

　　繼路橋女子醫(yī)院操作模式改進(jìn)分析報(bào)告 (2006年5月4)

　　一、市場態(tài)勢與競爭分析

　　二、項(xiàng)目分析

　　三、項(xiàng)目定位

　　四、推廣策略

　　五、廣告策略

　　六、媒體策略

　　前言

　　臺州位于浙江省沿海中部，市中心處北緯28度，東經(jīng)122度，屬亞熱帶季風(fēng)氣候型。全市陸地面積9411平方千米，淺海面積8萬平方千米，人口546.62萬。市區(qū)由椒江、黃巖、路橋3個(gè)區(qū)組成，轄臨海、溫嶺2個(gè)縣級市和玉環(huán)、天臺、仙居、三門4個(gè)縣。大陸海岸線745千米，占浙江省的28%。有6個(gè)縣市區(qū)瀕臨東海。 明確臺州為長三角區(qū)域16個(gè)城市之一。繼路橋女子醫(yī)院正常營業(yè)近一年來，由于地理位置的差異，仍未滿足整個(gè)臺州市場的需求，再度開辟臨海女性自己的醫(yī)院，以滿足臨海、仙居、天臺等周邊城市、街道、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的女性健康醫(yī)療消費(fèi)需求。

　　一、市場態(tài)勢與競爭分析

　　繼路橋女子醫(yī)院，醫(yī)院是臺州第二家，臨海首家推出的僅針對女性群體進(jìn)行服務(wù)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)。跟隨路橋女子醫(yī)院開業(yè)以來成功案例結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，給予技術(shù)力量、人力資源的支持。盡管路橋女子醫(yī)院+醫(yī)院的創(chuàng)新和嘗試打破了醫(yī)療界一貫的或綜合或?qū)？频慕ㄔ耗Ｊ剑岢隽溯^為超前的女子專屬醫(yī)院、專享領(lǐng)地

　　的概念。但由于醫(yī)療領(lǐng)域本身是一個(gè)對技術(shù)要求、專業(yè)要求、安全要求及口碑要求較高的行業(yè)，一個(gè)新出現(xiàn)的醫(yī)院要獲得市場的認(rèn)同，一鳴驚人，獲得成功，除了自身各方面的軟、硬件都要過硬外，還需要深入研究市場的狀況，競爭對手的情況，發(fā)揮自身的核心優(yōu)勢，走差異化、個(gè)性化的營銷道路，要盡快完成自身的品牌塑造，真正做到服務(wù)對象的差異化與服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)形式的差異化二者相結(jié)合，發(fā)揮1＋1＞2的效果。

　　醫(yī)院的核心特色是服務(wù)于高、中層次女性消費(fèi)群，優(yōu)勢功能是婦科疾病診療、不孕不育診療、醫(yī)學(xué)整形美容、乳腺疾病診療，意外懷孕求助、女子健康體檢，服務(wù)優(yōu)勢是充滿人文關(guān)懷的享受式就醫(yī)體驗(yàn)。

　　應(yīng)該說，除了醫(yī)學(xué)整形美容具有獨(dú)一無二性以外（當(dāng)然也不排除有市場跟進(jìn)者），其余幾點(diǎn)特性在市場上都存在著較多的同質(zhì)競爭者。

　　以下是三個(gè)層次的市場競爭初析：

　　1、第一層次的競爭分析：婦科疾病診療、不孕不育診療、醫(yī)學(xué)整形美容、乳腺疾病診療、意外懷孕求助、女子健康體檢所列要么是已有相當(dāng)知名度的專科醫(yī)院，要么是大型綜合醫(yī)院里的特色優(yōu)勢科室，早已在相當(dāng)人群中建立了牢固的認(rèn)知。醫(yī)院、要打出婦科疾病診療、不孕不育診療、醫(yī)學(xué)整形美容、乳腺疾病診療、意外懷孕求助、女子健康體檢這六張?zhí)厣疲瑢⑹艿綄κ值膹?qiáng)大威脅和壓制，需要我們做較多的市場推廣和宣傳工作。

　　2、第二層次的競爭分析：以新服務(wù)理念，強(qiáng)化服務(wù)功能的各類民營醫(yī)院。 強(qiáng)化醫(yī)療服務(wù)職能和專家咨詢顧問職能，是醫(yī)院針對高層次、高消費(fèi)群體進(jìn)行功能差異化的結(jié)果。在眾多提供基本同質(zhì)服務(wù)醫(yī)院的競爭合圍之下，“醫(yī)院、”僅憑借單純的人性化服務(wù)和享受式就醫(yī)模式，在競爭中取勝已有相當(dāng)難度。

　　3、第三層次的競爭分析：臺州市眾多民營醫(yī)院與醫(yī)院形成競爭的因素較多：

　　醫(yī)療體制改革浪潮席卷而來，值得信賴的公立醫(yī)院和眾多民營醫(yī)院出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。新的醫(yī)療服務(wù)理念和新的醫(yī)療服務(wù)模式，理所應(yīng)當(dāng)會受到有較高經(jīng)濟(jì)承受能力、樂于接受新事物、以享受生活為人生目標(biāo)人群的認(rèn)同。隨著社會的進(jìn)步和各方面壓力的增大，在注重對高品質(zhì)個(gè)性化生活追求的同時(shí)，更加關(guān)注自身的美麗和身心健康成為一種消費(fèi)潮流。醫(yī)學(xué)整形美容成為都市女性的時(shí)尚，成為為自身未來投資、獲得幸福生活、增加自身競爭力的一種手段。因此，“醫(yī)院、”將婦科疾病診療、不孕不育診療、醫(yī)學(xué)整形美容作為主推特色功能，有相當(dāng)?shù)奈Α?/p>

　　“醫(yī)院、”要在復(fù)雜的、多層次的同業(yè)競爭中站穩(wěn)腳跟，并有長足的發(fā)展。必須立足目前自身軟件、硬件等條件，進(jìn)行優(yōu)勢整合，發(fā)展自身的核心優(yōu)勢。并密切針對目標(biāo)消費(fèi)群，提出強(qiáng)有力的概念，挖掘和引導(dǎo)目標(biāo)群內(nèi)心深處的未被滿足的消費(fèi)需求。

　　但是醫(yī)療機(jī)構(gòu)有其獨(dú)特的一面，它的專業(yè)性和權(quán)威性可以說是消費(fèi)者選擇每項(xiàng)相關(guān)服務(wù)時(shí)首先考慮的因素。對比之下服務(wù)是第二層次的內(nèi)容，是為專業(yè)性和權(quán)威性增添附加價(jià)值的部分。因此，來自眾多權(quán)威醫(yī)療機(jī)構(gòu)的競爭給“醫(yī)院、”提出了嚴(yán)峻的和必須直面的課題。

　　如何在競爭中凸現(xiàn)“醫(yī)院、”的核心優(yōu)勢，將是推廣工作的重點(diǎn)。占領(lǐng)仙居、天臺、臨海等城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)女性醫(yī)療服務(wù)市場領(lǐng)域，將是目前推廣工作的重點(diǎn)。 如：發(fā)現(xiàn)不孕不育的潛在群體，通過組織發(fā)動宣傳。

　　二、項(xiàng)目分析

　　(一)鮮明的項(xiàng)目特征

　　致力于女性的美麗和健康事業(yè)，集預(yù)防、保健、治療、康復(fù)為一體，為高、中層次的白領(lǐng)女性提供具有國際水準(zhǔn)及當(dāng)?shù)厝狈η闆r的需要相結(jié)合的專業(yè)化服務(wù)。

　　● 對象的專屬性

　　醫(yī)院僅限女性群體，但包括“夫妻同治”特色項(xiàng)目。

　　● 技術(shù)的權(quán)威性

　　優(yōu)勢科室: 婦科炎癥、不孕不育、醫(yī)學(xué)整形美容、乳腺疾病、意外懷孕 技術(shù)特征：新設(shè)備、儀器；

　　專家特征：來自全國各學(xué)科、權(quán)威級的資深專家。

　　● 服務(wù)的超前性

　　服務(wù)特色：人性化服務(wù)，人文化關(guān)懷，享受式就醫(yī)，尊貴完善的服務(wù)模式，提供“一對一”的溝通治療服務(wù)，使患者可以與醫(yī)生進(jìn)行無障礙溝通；提供個(gè)性化的醫(yī)療保健方案，建立治療者個(gè)人電子健康檔案。 有專人進(jìn)行重點(diǎn)客戶回訪。 ● 環(huán)境的舒適性

　　醫(yī)院環(huán)境特點(diǎn)：外觀色澤景致靚麗，內(nèi)部以弧形結(jié)構(gòu)為主，流暢圓潤，設(shè)立高雅的休閑候診區(qū)，環(huán)境高雅、舒適，更加符合女性的審美習(xí)慣。

　　● 行銷的特殊性

　　行銷模式：實(shí)行會員制經(jīng)營模式，營造優(yōu)異的軟性環(huán)境，保證就醫(yī)者獲得良好的服務(wù)；服務(wù)于各層次亞健康白領(lǐng)女性人群。并成立巾幗志愿者健康服務(wù)與救助，定期開展社區(qū)健康知識講座，城區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)義診活動，科普知識結(jié)合本醫(yī)院治療特色進(jìn)行宣傳，把服務(wù)百姓健康落到實(shí)處，贏得一定的知名度和美譽(yù)度。 ● 其他特點(diǎn)

　　位于繁華地段，城市中央，周邊環(huán)境輕松優(yōu)雅與現(xiàn)代廣場、大型購物中心、城市旅游景點(diǎn)（東湖、南長城）、國際酒店娛樂場所相融合為一體。

　　開創(chuàng)“享受式就醫(yī)”模式，營造和諧、愉快、高效的就診流程。在提供基礎(chǔ)醫(yī)療服務(wù)的基礎(chǔ)上，推出全程導(dǎo)醫(yī)、溫馨陪診、預(yù)約掛號、快速診斷、代付款、代取藥、免費(fèi)電話健康咨詢、限時(shí)投訴反饋、顧客滿意度調(diào)查、義務(wù)健康指導(dǎo)、特殊時(shí)段診療、登門望診、科普宣教等特色服務(wù)。

　　(二)完善項(xiàng)目的支撐點(diǎn)

　　1、 現(xiàn)有項(xiàng)目的支撐點(diǎn)：

　　技術(shù)上：匯集全國外知名專家，擁有一流醫(yī)療設(shè)備，六大權(quán)威科室環(huán)境上：高檔裝修配置，溫馨高雅的氛圍

　　服務(wù)上：享受式就醫(yī)，感受專業(yè)級的溫馨照顧，

　　心理區(qū)隔上：“一對一”一診室隱私服務(wù)，高品位女性的健康專區(qū)。核心利益上：擁有健康，享受美麗，擁有自信

　　所有這些優(yōu)勢的軟硬件是否能夠真正支撐高品味女性健康專區(qū)這樣的市場心理區(qū)隔？所有的專業(yè)服務(wù)項(xiàng)目是否真正按照女性的健康需求配置？在健康專區(qū)內(nèi)是否還存在女性消費(fèi)群的心理健康需求被忽視的空白點(diǎn)？

　　2、建議增添項(xiàng)目支撐點(diǎn)：

　　在六大優(yōu)勢科室外，針對臺州高中層次女性消費(fèi)群普遍存在的心理健康需求，應(yīng)引進(jìn)國內(nèi)以及國際流行的心理健康服務(wù)的理念，借助心理治療學(xué)科的專家，強(qiáng)化醫(yī)院心理治療、健康咨詢的技術(shù)力量，減輕目前生活節(jié)奏帶來的心理問題進(jìn)行解決，形成與同質(zhì)競爭醫(yī)院明顯區(qū)隔的生理＋心理全方位健康服務(wù)模式，營造亮點(diǎn)，增強(qiáng)核心競爭力。

　　結(jié)

　　論：因此，“醫(yī)院、”應(yīng)切合市場需求，將心理治療與醫(yī)學(xué)整形美容、不孕不育、婦科炎癥四個(gè)主推功能相結(jié)合，形成獨(dú)樹一幟的差異化服務(wù)與核心優(yōu)勢。搶占市場空白點(diǎn)，對目標(biāo)群具相當(dāng)?shù)奈Γ桓鼘Α搬t(yī)院——女人自己的醫(yī)院“之品牌塑造具有莫大幫助。

　　上述特色是醫(yī)院、己有的特征或?qū)I造的亮點(diǎn)，是需要在推廣過程中進(jìn)行精心策劃、精心整合，配合市場營銷整合和媒體整合營銷的部分，大大的發(fā)揮每個(gè)人的執(zhí)行力，以使其潛在的特征在市場的競爭中成為現(xiàn)實(shí)的優(yōu)勢。

　　其次，在統(tǒng)一的概念下發(fā)揮局部優(yōu)勢的合力效應(yīng)，將局部優(yōu)勢作為品牌的支撐，以整體概念服務(wù)于品牌的推廣。不要落單也不要落后，必須整合統(tǒng)一有序的進(jìn)行。

　　市場調(diào)查——路橋女子醫(yī)院的健康傳遞小組協(xié)力完成，在近期發(fā)放DM雜