信息提交人:深圳市把握企業管理咨詢公司總顧問陳邦躍先生。

陳邦躍:我給大家換換口味,帶了一個悄悄的品牌,靜悄悄的,就是小糖果、大面子。我發現一個很奇怪的現象,今天決賽的案例都是吃的。三個喝的,兩個吃的,一個抽的,食品大會戰。
這個案例我分五個部分,第一是環境,第二是規劃,第三是設計,第四是推廣,第五是成效。
大家都在關注健康營養這樣概念的時候,尤其是和糖果開始親密接觸的時候,我們去發現了一個"三不講"的市場空檔,當柔性消費市場打得不可開交的時候,我們發現了剛性消費市場的缺憾,當大賣場拼命擠壓我們的時候,我們去發動了一場不見硝煙的戰爭。
我們看基本的數據,糖果業是連續多年銷售下滑,生產廠家達到幾千家,整個銷量100多萬噸,人均消費不到一公斤,全球的人均消費到了三公斤了,差距巨大。所以說,是一個典型的發展中的小產品、小行業、小市場。回歸本原,我們看一下消費需求趨勢和特征。一談到糖果,我們首先會想到兩個非常負面的因素,一個是肥胖,還有就是蛀牙,所以健康化成為廠家和消費者共同關注的話題。其次是季節化,就是節假日的消費量是平時消費量的兩倍。第三是禮品化,大量的糖果是禮品化,我們可以注意到到了節假日都是罐裝的。做得最好的是巧克力,一是包裝精美,第二是價位合適,第三是西方的情人節對中國的影響,青年男女作為一種特殊的表達愛情的象征。
我們有沒有機會,通過中國的習俗,讓糖果也名正言順的登堂入室呢?把它作為獨特的情感載體呢?相信在座的各位都已經有答案了。那就是結婚喜糖,請各位已婚的同志回憶一下,您當然賣的喜糖什么牌子的,買之前有沒有事先想好指定什么牌子,或者是什么口感,什么品位。各位吃過別人喜糖的人回憶一下,是什么品牌的,是什么口感的。答案是誰在乎,沒有人在乎,沒有人關注。
我們看一下糖果行業的傳統細分方法,首先是口味,其次是口感,還有品類、年齡,其實糖果本來就屬于兒童,還有包裝。我們又發現一個非常奇怪的現象,喜糖盡然不入列,其實喜糖在婚慶市場是獨一無二的,就像中秋的月餅、端午的粽子,但是卻在細分市場中找不到它的位置,而且也沒有獨立的運作糖果品牌,難道糖果市場、喜糖市場太小了,不值得我們做嗎?
帶著這樣令人興奮的,我們自以為是突破點的課題,我們進入了這樣的領域。首先我們看廠家本身,在糖果行業做了四五年,幾乎沒有任何優勢,四五年總的營業額不超過一千萬。看看外面整個行業,大品牌內外兼修的比比皆是,相比之下,我們相形見絀。
作為單品類的產品市場來說,一年可以達到30億,我們只要占據其中的10—20,有是3—6個億。我們再看婚慶市場整體消費水平,糖果占婚慶消費水平的量是不到1。還有三個很重要的特征,第一是購買者,新郎、新通常不買,他們有更重要的東西要買。第二是購買場所,通常不再零售大賣場,第三是吃的不買,買的不吃。
符合以上特點的品牌又找不到,所以最后只有價格說了算,難怪批發市場的生意好。發現了這樣巨大的潛在市場,我們作為一個企業來說,能力是有限的,資源也不夠。我們把糖果市場一分為二,分成剛性和柔性市場,我們就建議企業做剛性市場,放棄柔性市場。同時我們通過核心概念,把其他的糖果都打一個包。最后是做熟不做生,不需要做消費者消費什么東西,喜糖是不需要教育的。
除了前面的策略和市場容量之外,我們還要有具體的產品落地,我們把產品做成蛋糕、蠟燭、鮮花、鞭炮,都是很喜慶有關的,我們的客戶從目不轉睛到若有所思,到情不自禁,到欣喜若狂,就說要開專賣店。所以說小產品也需要大創意。
我們希望能夠通過品牌和名稱進行領先戰略,我們看所有的糖果品牌,有幾個品牌聽上去像糖果呢,聽上去像喜糖呢?找不到。我們想立刻在名稱上占位,我們想到首先是人生的四大喜,排在第一位的是洞房花燭夜。其次是色彩設計,喜糖都是大紅的,但是比較單調,這次我們利用新鮮的色彩來進行突破,也想利用色彩作為傳播的主體,讓我們的情感達到一個高潮。這中色彩的搭配是比較膽大的,藍色是冷色調,很多企業不敢用,但是這樣的搭配非常時尚,更多的色彩組合。
產品設計,考慮到做成鮮花、蠟燭難度比較大,我們建議企業第一步做鞭炮,就是一個圓柱體。包裝設計也是別出心裁,還有盤炮,連包裝箱我們也不放過。還有品名的設計,我們用上花轎、抱新娘等等,你買的時候必須一套全買,少一顆都不行。祝賀詞語更多了,中國的吉言。我們還編了婚姻辭典,來詮釋婚姻的哲理,怎么樣讓婚姻保鮮,婚姻不是圍城,是家,不是衣服是體貼,像類似這樣的婚姻辭典可以常換常新,也可以在社會上進行動態的征集,我們希望每一顆喜糖都主張一個觀點。
渠道設計,既然我們知道喜糖的銷售不是在零售大賣場進行的,所以渠道的選擇,我們就是非常的簡單,在批發市場做形象包裝,第一是沒有人做,第二成本很低,第三效果非常好,我們要做隱形冠軍,悄悄的進軍,打槍的不要。
定價策略,整個的批發市場價格,最高的都沒有超過10元錢500克的,我們定到最高價位,比最高價位還要高20,
以此來顯示我們品牌喜糖的定位和價值,當然也是給經銷商更高的利潤空間。借此也是引起消費者的信心。消費者發現這個糖果那么貴,但是一看很有感覺,算一算加不了多少錢,可能就會改變初衷。廣告設計,我們的核心廣告語就是三小三大。這是一些部分的宣傳品。
品牌推廣,我們主要是以公關為主,公關第一,廣告第二,我們很認同這樣的概念,叫公關創建品牌,廣告維系品牌,尤其是像我們這樣的小品牌,沒有太多的廣告費,第一件是送一包糖,我們是分步驟的,最容易是送糖,糖果很便宜。到哪里送,婚姻登記處,非常好的地方。一個都跑不掉,一個都不能少。念一本書,婚姻保鮮的、婚姻哲理的書。冠一個名,現在有很多電視速配,還有集體婚禮,都是冠名。請一個人,我們要請形象代言人,要請一個新好男人,大眾情人,沒有緋聞的。最后我們希望通過一些專業的調研機構,來做一件事,就是要做中國城市的婚姻家庭幸福的指數,類似這樣的指數是做個人的,我們希望做婚姻幸福的指數,通過一些典型城市的樣本來選取,每年公布一次。
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