2016年互聯網廣告新規實施

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　　9月1日，《互聯網廣告管理暫行辦法》(以下簡稱《辦法》)正式實施。但在新規上線首日，百度、搜狗便接連遭到舉報。

　　據了解，百度發布的上海平安醫院、上海南浦婦科醫院和上海徐浦中醫醫院廣告中，百度因未盡審查義務被上海市工商管理局立案調查。此外，億友公益創始人雷闖向北京市工商管理局舉報，在9月1日，百度發布的關于“丙肝”“白塞氏病”等醫療廣告因未刊登審查文號、發布內容與審查不符等行為，均違反了《辦法》及《廣告法》等規定。記者就上述事件向百度發出采訪函，但截至記者發稿時，百度方面仍未有回應。

　　中國網絡法律網首席法律顧問趙占領告訴《中國經營報》記者，《辦法》對搜索引擎、微信、公眾號等社交平臺的廣告行為均有詳細規定，如競價排名搜索須明確標注廣告字樣、彈窗廣告可關閉、醫療等內容的廣告需要經過相關審批等。

　　但在落實情況中，記者發現《辦法》引發了一定的爭議。同時，還有業內人士呼吁通過一段時間的觀察，應該對《辦法》加以補充或修改。

　　新規針對個人或需修改

　　自媒體廣告存爭議

　　除搜索引擎外，微信、微博、公眾號等自媒體的廣告行為也被列入到《辦法》的監管范圍當中。《辦法》表示，自媒體須承擔互聯網廣告發布者的責任，發布商業廣告時要顯著標明“廣告”。

　　然而，就當下記者所見到的，以往活躍的微商絲毫不受影響，而公眾號內的廣告也未有明顯的標識。做微商的趙女士告訴記者，對于《辦法》的頒布與實施，她并不了解，也未見到任何來自qq空間、微信朋友圈等平臺的'提醒和警告。此外，多位公眾號的運營負責人表示所謂的廣告，在其看來僅是一個客觀的描述與分析，并非廣告。

　　“不能因為一篇文章中只提到了一家企業，或者一個產品，就簡單地將其定義為廣告。”獨立TMT行業分析師付亮表示，軟文的界定一直以來便存在爭議，尤其是一些分享感受的言論，其初衷并非是宣傳。

　　“無論是哪種性質的新媒體、自媒體，無論是廣告還是軟文或是正常的文章，作者都應該為文章負責。我們不能因‘魏則西’事件發生后，就看什么都是廣告，就拿管理傳統媒體廣告行為的做法往互聯網上‘套’。”付亮說。

　　廣告聯盟仍有機可乘

　　本報記者在瀏覽網頁時發現，百度等網站已將過往的商業推廣等明確標明了廣告字樣，而在一些論壇、視頻網站，彈窗廣告也可關閉。但是諸如藥品、醫療器械、豐胸產品、減肥產品和增高等產品的廣告，依舊不時出現，其文案內容也明確表明效果明顯、行業領先等。

　　據了解，藥品、醫療器械、豐胸產品、減肥產品和增高產品因其內容夸張，表現手法惡俗被譏諷為廣告“黑五類”，但隨著廣電總局的嚴打，此類廣告也逐漸從電視屏幕悄然來到線上。在《辦法》中亦明確保健食品需要經過廣告審查機關的審查才能通過。

　　記者向騰訊、阿里媽媽等幾家廣告聯盟咨詢，對方表示投放需要有備案與營業執照，對于“黑五類”產品則要求出具相關部門的審批文件。對于有些網站中出現的“黑五類”廣告，對方表示并確定，一方面可能是由于滾動更新時隨機抓取到的，另一方面，有的廣告可能確實符合《辦法》的規定，通過了衛生、食藥監等部門的審批。

　　互聯網分析師葛甲告訴記者，互聯網廣告中，廣告多來自于廣告聯盟，聯盟由眾多小廣告主甚至小的聯盟組成，其中有的廣告主或許存在不自覺的違規行為，于是經過信息的實時更新，后臺程序的抓取，偶爾便會將審查內容不全、或者未經審查的廣告呈現在用戶面前。

　　“這是商業模式決定的。很難徹底否定這一模式的合法性，但其市場是每年百億元人民幣的規模，體量也不小，因此或許需要新規能有所變通。”葛甲表示，在互聯網中，信息經過如此數輪的傳播，有的時候，甚至連廣告主都難發現其傳播范圍到達何種地步。

　　作為我國在互聯網廣告領域的第一部法規，《辦法》在一定程度上填補了監管的空白，業內人士也多持肯定態度，互聯網行業巨頭也紛紛表示力挺。

　　近日來，騰訊、阿里巴巴、奇虎等企業先后表態，均表示已采取相關行動，擁護新規實施。360表示，鑒于醫療廣告參差不齊，不僅搜索業務，360整個商業推廣平臺均已將醫療廣告100%下線;阿里巴巴表示，將嚴格按照其要求，落實校對商戶真實性信息并定時核實更新，在廣告審核方面將繼續校準、落實，且將啟動一線業務人員培訓班，推動新規實施;騰訊則表示該公司已先后對審核人員、代理商、電商、零售商等進行了系統培訓。由騰訊法務部牽頭成立的整改委員會也積極對廣告審核策略、合同變更等進行整改。

　　在業內人士看來，新規對于“BAT”此類的巨頭公司、互聯網平臺的廣告行為針對性強，而對于小廣告主、自媒體則缺乏靈活性和針對性。

　　“以廣告聯盟而言，廣告位的設計、投放并不由單純的某一方決定，當廣告出現問題，平臺、廣告聯盟SSP成員誰來負責，分別承擔什么責任，在《辦法》中并未描述得很清楚。”葛甲說。

　　對于處罰自媒體發布違法廣告，付亮認為也需要做具體分析。“違法判定與是否大V無關，但與處罰判定一定有關。10萬以上閱讀的公眾號平臺，和一個只有幾十個關注者的‘小公號’發布同樣的廣告，造成的社會影響不同，處罰也不應該一樣，如果大平臺需罰200萬元的話，那個‘小公號’的發布者可能只需要罰款2千元。”

　　記者就采訪中發現的情況向國家工商總局發函，但是截至記者發稿時，未得到任何回應。葛甲認為，目前實施的《辦法》中，在該規定的名稱中也特別注明了“暫時”一詞，能夠看出來國家工商總局目前是在試錯，通過一段時間的觀察，或許會在今后出臺《補充辦法》或《正式管理辦法》等法規，以此來完善對于互聯網廣告行業的監管。

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