互聯網廣告新規實施：誰受影響最大
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互聯網廣告從誕生到發展已將近二十年，從當年的新生事物到現如今司空見慣，直至2016年7月8日，國家工商行政管理總局公布了《互聯網廣告管理暫行辦法》(以下簡稱《暫行辦法》)，并于9月1日開始全面實施。此部暫行辦法出臺，可謂千呼萬喚后靴子終于落地。
選取《暫行辦法》當中的一些關鍵點，如下：1)定義互聯網廣告;2)判定付費搜索為廣告;3)互聯網廣告應當具有可識別性，顯著標明 “廣告”;4)醫療、藥品、保健食品廣告等未經審查不得發布。除第一點“定義互聯網廣告”居于對互聯網行業普適的高影響度外，然后對剩余3個關鍵點所涉及行業及短期內的影響程度做出如下總結：
搜索引擎：競價排名認知度高，醫療客戶流失風險大
關于競價排名的爭議從數年前一直持續到現在，用戶對搜索引擎的付費推廣服務有比較清晰的認知。
根據2016年9月通過iClick社區的調研數據顯示，接近八成的用戶知道之前標注“商業推廣”的搜索信息為廣告，超過半數的用戶始終對此類廣告信息選擇性忽略，僅有19.9%的用戶表示，“廣告”字眼相對生硬，使他們對此類信息的興趣大打折扣。
可以說，搜索用戶對“推廣”變“廣告”的感知變化并不明顯，用戶對于搜索廣告的點擊意愿不會發生明顯變化。因此可以認為，《暫行辦法》將搜索判定為廣告、并且要求顯著標明的規定，對搜索引擎的影響程度定為“中”。
新規的出臺，對搜索引擎廣告影響最大的因素在于《暫行辦法》對醫療類廣告的監管收嚴，搜索引擎企業會根據規定篩除掉很大部分不合規的廣告主。短期內，搜索引擎類企業可能會最大限度地“束縛”自身，而后一步步試探執法尺度，進而達到經營與監管的新平衡狀態。
以百度為例，新規一出，百度第一時間表示了支持并付諸了行動：在其醫療客戶削減或推遲了大筆開支的同時，百度減少了其平臺上的贊助鏈接數量，撤除疾病搜索置頂推廣，雖對營收產生了影響，但提高了其用戶體驗。
百度財報顯示，2016Q2百度活躍網絡營銷客戶數量同比僅增加0.68%，而去年同期水平為20.90%。2015年，百度搜索關鍵詞廣告收入市場份額達到82.3%，是中國搜索引擎行業的絕對核心企業，由于百度二季度營收比預期降低了20億左右，導致2016Q2中國搜索引擎企業收入規模的同比增速降到了自2009Q1以來的歷史最低水平。與此同時，環比增加16.3%，低于去年同期的25.1%，增速大幅放緩。
數據分析，受監管趨嚴的影響，遇冷狀況將會持續至少兩到三個季度，搜索廣告今后的發展將保持較為溫和的增長態勢，預計保持20%左右的同比增長。因此，搜索引擎企業今后除了需要采取合理調整客戶結構、增強搜索廣告的審核力度、保證搜索結果合法性和準確性等基本措施外，還需在主營業務之外尋求新的業務增長點。
電商平臺：商品展示中也含付費搜索，點擊率或將受影響
根據《暫行辦法》規定，淘寶、京東、亞馬遜等電商類平臺的產品展示頁面中，帶有“掌柜熱賣”、“商品精選”、“Hot”類標識的商品推廣形式，均需要標明“廣告”標識。目前來看，多數電商企業已經于9月之前在PC端頁面和最新版App上都執行了規定，加注了“廣告”字眼。
相對于搜索引擎的競價排名，淘寶等電商通過付費搜索進行商品展示的廣告表現形式更加隱蔽，一般用戶對于其認知和辨別的意識較為模糊。根據調研數據，以淘寶的商品搜索展示頁面為例，高達60.9%的用戶原本就不知道有廣告或者最近看到標注“廣告”字眼后才明白此類搜索信息是廣告。
角標處加注“廣告”字眼后，對于用戶的`固有認知沖擊相對較大。根據調研，之前不知道是廣告但現在知道后就不再關注的用戶為23.6%，因為“廣告”標注相對于“HOT熱賣”過于生硬而不再關注的用戶為20.6%，即發生消極轉化的用戶為44.2%。
預計，消極轉化在短期內將造成點擊率的下降，但對用戶的點擊率影響的程度如何仍需評估;其次，廣告主對于轉化效果的擔憂，短期導致投放熱情的下降。與淘寶類似，京東、蘇寧易購、亞馬遜等購物平臺的類似廣告模式也將面臨同樣的問題。
但從長期來看，緣于認知沖擊的減弱和電商平臺加強廣告形式創新的可能，將一定程度上抵消“廣告”標識標明后所帶來的不利影響。預計，短期影響將持續一個季度左右，經過兩到三個季度后，不利影響將會得到很大程度的減弱。
頭部及中長尾媒體：新規對效果類廣告沖擊大，廣告位資源馬太效應將會加劇
目前的互聯網，各個細分領域體現出流量高度集中的特點，以移動端為例，根據mUserTracker2016年5月數據顯示，排名第10位的APP月度覆蓋人數，是第50位的3.6倍，是第100位的9.3倍。頭部媒體占據了絕大多數的優質流量，使得其擁有了巨大的定價優勢。
頭部媒體的包段廣告位價格與中長尾的廣告聯盟的CPC廣告位價格差別懸殊，而百度、廣點通、谷歌、InMobi等巨頭已經在廣告聯盟的地盤上深耕多年，即使在這種長尾流量的池子里也出現了幾頭巨鱷，“流量聚集——流量再分發——廣告變現”這條互聯網廣告邏輯主線上，聚集流量的媒體環境中，馬太效應明顯，而參與流量再分發的除了頭部媒體外，中小媒體依賴的廣告聯盟、廣告交易平臺(含Adnetwork)也被巨頭把持，勢必導致廣告變現環節里的話語權被頭部媒體、廣告聯盟、廣告平臺巨頭牢牢掌握。流量獲取成本由于寡頭加入而升高，同時推高整體行業的準入門檻和利潤空間，余下的精兵強將們，也在所剩不多市場份額中打成了一片紅海。
從廣告主的視角出發，廣告主想獲得的永遠是用戶的有效注意力。品牌類和效果類廣告主對于有效注意力概念的定義不同，品牌類注重曝光，看中CPM，而效果類注重轉化，看中CPC或CPA。品牌類廣告主需要的，是一個大的可曝光基數，月度覆蓋人數廣泛的頭部媒體的頭部廣告位的魚塘，將會被品牌廣告承包。
效果類廣告主更在意的，是廣告給自己帶來了多少銷售額、下載量、付費用戶，轉化率是其最在意的指標。為了迎合廣告主(主要是效果類廣告主)的需求，各類媒體在廣告形式上做足了文章，廣告位資源少但創新力強，但也不乏一些不太合規的現象出現。原生、付費搜索等創新形式，夾雜著各種關閉不了的彈窗、引導欺騙性頁面、扭扭捏捏不標注“廣告”而標注“推廣”、“HOT”、“熱賣”，長尾廣告位呈現魚龍混雜的狀態。
隨著《暫行辦法》的出臺，偽裝成信息的廣告終于浮出水面，用戶驚呼原來頁面上這么多都是廣告，認知沖擊造成了點擊率下降，原本優質的廣告位資源或廣告形式質量有所下降，廣告主投放意愿降低，原有平衡勢必打破。
因此，平衡打破的結果可能有兩種：
1.市場負面反饋襲來，卸下偽裝的原生廣告、付費搜索類等效果導向的廣告價格降低;
2.媒體為了平衡收益，原本就無偽裝的開屏、Banner等優質廣告位資源價格將出現上升。
無論如何，小快靈、偽裝好的廣告被打回原形，效果類廣告主、主做效果類廣告的服務商以及長尾媒體日子會更難過。另外，一批靠打擦邊球的產業鏈角色將被淘汰，優質廣告位資源將變得更加稀缺，馬太效應或將加劇。
但同時，這也預示著網絡廣告平臺規范化的曙光，新的法規倒逼產業鏈上的玩家返璞歸真，重新考慮合規性、用戶體驗、真實轉化等從業基準線，同時也會激發出對廣告效果優化的強烈需求和動力，催生出用戶體驗更好的廣告形式。
社交平臺及自媒體：“軟廣”變“硬廣”，執法解釋將決定軟文寫手的未來
對于社交類平臺來說，受新規影響的，一是原生廣告，二是大V或公眾號的軟廣。
與競價排名廣告的狀態相似，大部分的社交類原生廣告在問世之初就含有“推廣”等標識，這次的變化主要是將“推廣”字眼變為“廣告”字眼，對于此類廣告，新規的影響相對較小。而大V或公眾號的軟廣，由于兜底條款的存在以及第《暫行辦法》中籠統規定聯網廣告都應顯著標明“廣告”，此類推廣形式依然可以被要求加注“廣告”字眼，如此一來，軟廣和植入將失去其自身最大的優勢，“猜中了開頭，卻想不到結尾是廣告”這種用戶感受可能將不復存在。
可是，由于《暫行辦法》中規定的要加注“廣告”字樣的廣告形式里并沒有具體指出“軟文”這種類別，落地執行上有著曖昧的可能，且監管和判定的難度較大。
軟文充分闡釋了“看到了開頭卻猜不中結尾”、“防不勝防又意猶未盡”的廣告體驗，甚至會出現讀者對軟文寫手出人意料又自然而然地轉折出廣告的行為深深嘆服的情況，增加了雙方的互動，其實質是對利益導向的弱化、對廣告內容生產的優化。
就目前來看，大多數熱門的公眾號并沒有在軟文文章的題目中加入“廣告”二字，而是在文章最后加入“廣告”的標識，對于此種做法是否違規，還得靜待執法部門的解釋。如若違規，則有可能顛覆目前所有的軟廣模式，對于以軟文廣告為主要收入來源的部分微博大V、公眾號將面臨巨大考驗。
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