分銷渠道的策劃范文

　　分銷渠道是產品走進市場走進用戶的通路。同產品策略、促銷策略、定價策略一樣，分銷策略也是企業能否成功進入市場，擴大銷售，實現企業經營目標的重要手段。而在現代中國市場，分銷渠道的復雜程度要比國外強得多，分銷渠道的驅動力量也非常強勢，因此，分銷策劃更具有中國特色和中國意義。

教學要求：

　　1、理解分銷布局策劃的內容與方法；

　　2．理解分銷模式策劃的內容與方法；

　　3．理解銷售政策策劃的內容與方法；

　　4．掌握選擇分銷商的目標、原則與方法；

　　5．了解渠道調整策劃的背景、目的與方法。

前置知識：

　　1．分銷渠道：直接渠道與間接渠道，長渠道與短渠道，寬渠道與窄渠道，單渠道與多渠道，密集性分銷渠道、選擇性分銷渠道與獨家性分銷渠道；

　　2．流通業態與中間商：批發與零售，代理與經銷，超市，連鎖；

　　3．產品實體分配與物流。

相關學科知識：

　　《分銷與物流》

　　第一節 分銷布局策劃

　　企業要對其產品銷售區域首先進行合理布局規劃，而后才能據此建立分銷網絡和分銷渠道，正所謂布局落子。而分銷布局策劃的第一步就是要分析影響布局的因素。

　　一、分析分銷影響因素

　　1．營銷目標

　　營銷目標是影響分銷布局的第一要素。如果營銷目標的重點是增加銷售額、擴大市場份額，一般就要求市場分布面廣一些；如果營銷目標的重點是樹立高端形象，那么就應該采取重點選擇性布局。

　　2．產品定位

　　產品定位是直接影響產品分銷布局的重要因素。當產品定位于城市高檔消費時，分銷布局應重點鎖定大中城市。當產品定位于農村市場時，分銷布局必須滲透到農村鄉鎮。當產品定位于大眾日常消費時，分銷布局必須全面撒網，密集織網。當產品定位于選擇性購買消費時，分銷布局需要專業化布控，網線條理清晰。

　　3．企業資源

　　企業的產品資源、財力資源、人力資源和管理資源是影響分銷布局的重要條件。產品資源即產能大小與品種多少，它決定著產品市場覆蓋面的寬度。生產規模小品種少的企業是無法也不必大面積占領市場的，應該針對特定區域市場開展集中營銷。企業的財務實力與人力資源能支持多大范圍的市場開拓與鞏固責任，與市場布局同樣有著重要關系。企業市場開發與管理能力也在一定程度上影響著企業的市場布局。

　　4．市場競爭

　　市場競爭狀況對分銷布局策劃是一個重要的制約條件。競爭對手實力越強、競爭越激烈的市場越不容易攻占，即使能攻占下來也難以鞏固，企業還必須為此支付大量的市場開拓和維持費用。所以，應該揚長避短乘隙而入，盡量進入競爭規范互補性較強的市場。除非企業具有明顯強大的競爭優勢，或者這個市場對企業來說十分重要，否則，不要輕易進入競爭過于激烈的市場。

　　5．交通物流

　　產品實體分銷必須具備相應的交通物流條件。只有在物流通暢的前提下，分銷布局才有可能得以實現。在分銷布局策劃中，應該優先考慮在物流運輸具備便利性、快捷性和經濟性的市場區域布點布陣。

　　二、規劃分銷布局形式

　　1．全面布局

　　全面布局是指廣泛建立銷售網絡全面進入所有的市場區域。如可口可樂公司的全球市場戰略，就是要讓全世界的人都喝“可口可樂”。TCL銷售網絡的精耕細作，就是要全面占領中國市場。

　　全面布局可以使產品有盡可能大的市場覆蓋面，從而能最大限度地增加產品銷量。但需要付出大量的市場開發費用，實力不強的企業不宜采用。

　　全面布局主要適用于消費需求差異性不大的產品和標準化產品。而需求差異比較大的產品不宜采取這種形式。

　　2． 重點布局

　　重點布局就是選擇若干主要區域市場建立銷售渠道和銷售網絡，確保成功開拓并鞏固市場。

　　一般來說，重點布局適用于：（1）需求差異性比較大、定位針對性較強的產品；（2）消費梯度層次比較明顯的產品，需要也只能先從重點市場做起；（3）企業市場開發費用、人力資源和管理能力等不足實現全面布局，只能開發幾個有限的重點市場。

　　3．區域布局

　　區域布局是根據市場需求特征、市場成熟程度、流通網絡體系和企業的經營實力與發展規劃，分步驟按區域開發市場。

　　這是一種積極而又穩妥的分銷布局策略，既可以盡可能地擴大市場，又可以根據不同區域市場的特點，有針對性地采用市場開發和營銷策略，同時還兼顧到了企業資源實力、市場開拓和管理能力。但條件是產品必須擁有較大的市場潛量，存在按區域逐步開發的市場機會。

　　三、實現分銷布局的方式

　　1．鯨吞席卷式

　　這是實現全面布局的一種方式。生產廠家將營銷資源及時迅速投放到所有市場區域內，實現全面布局迅速成勢。TCL集團正是通過降低銷售重心、實施網絡精耕細作和千店工程迅速占領中國市場的。

　　這種方式的優點是市場覆蓋廣泛而迅速，可在短時間快速啟動全盤市場。缺點是銷售力量分散，市場覆蓋面雖廣，但不易鞏固，易于被競爭對手抓住破綻，如果管理不到位還有可能導致全線潰敗。因此，實力不強的廠家應謹慎采用這種方式，否則，廣種薄收得不償失。

　　采取這種方式值得注意的是：追求市場的覆蓋面，戰線必然拉得長，從而導致企業市場管理的人力、物力和財力分散，因此多數企業需要依賴中間商。但是，如果中間商處于強勢地位，廠家又有可能失去市場控制權。TCL采取這種方式之所以能夠成功，是因為TCL自營批發網絡，掌握著自己產品的銷售與市場命脈。

　　2．重點突破式

　　這是實現重點布局的一種方式。這種方式將營銷資源投放到一個或幾個企業力所能及的或對企業營銷有重大意義的市場區域內，實現重點突破。

　　這種方式比較適用于營銷資源有限的企業。其優點是可以集中資源打殲滅戰。缺點是目標市場容量可能有限，如消耗資源過多，會影響企業進一步擴大市場的能力。