分銷渠道的策劃范文

　　分銷渠道是產(chǎn)品走進(jìn)市場走進(jìn)用戶的通路。同產(chǎn)品策略、促銷策略、定價策略一樣，分銷策略也是企業(yè)能否成功進(jìn)入市場，擴(kuò)大銷售，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的重要手段。而在現(xiàn)代中國市場，分銷渠道的復(fù)雜程度要比國外強(qiáng)得多，分銷渠道的驅(qū)動力量也非常強(qiáng)勢，因此，分銷策劃更具有中國特色和中國意義。

教學(xué)要求：

　　1、理解分銷布局策劃的內(nèi)容與方法；

　　2．理解分銷模式策劃的內(nèi)容與方法；

　　3．理解銷售政策策劃的內(nèi)容與方法；

　　4．掌握選擇分銷商的目標(biāo)、原則與方法；

　　5．了解渠道調(diào)整策劃的背景、目的與方法。

前置知識：

　　1．分銷渠道：直接渠道與間接渠道，長渠道與短渠道，寬渠道與窄渠道，單渠道與多渠道，密集性分銷渠道、選擇性分銷渠道與獨(dú)家性分銷渠道；

　　2．流通業(yè)態(tài)與中間商：批發(fā)與零售，代理與經(jīng)銷，超市，連鎖；

　　3．產(chǎn)品實體分配與物流。

相關(guān)學(xué)科知識：

　　《分銷與物流》

　　第一節(jié) 分銷布局策劃

　　企業(yè)要對其產(chǎn)品銷售區(qū)域首先進(jìn)行合理布局規(guī)劃，而后才能據(jù)此建立分銷網(wǎng)絡(luò)和分銷渠道，正所謂布局落子。而分銷布局策劃的第一步就是要分析影響布局的因素。

　　一、分析分銷影響因素

　　1．營銷目標(biāo)

　　營銷目標(biāo)是影響分銷布局的第一要素。如果營銷目標(biāo)的重點是增加銷售額、擴(kuò)大市場份額，一般就要求市場分布面廣一些；如果營銷目標(biāo)的重點是樹立高端形象，那么就應(yīng)該采取重點選擇性布局。

　　2．產(chǎn)品定位

　　產(chǎn)品定位是直接影響產(chǎn)品分銷布局的重要因素。當(dāng)產(chǎn)品定位于城市高檔消費(fèi)時，分銷布局應(yīng)重點鎖定大中城市。當(dāng)產(chǎn)品定位于農(nóng)村市場時，分銷布局必須滲透到農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)。當(dāng)產(chǎn)品定位于大眾日常消費(fèi)時，分銷布局必須全面撒網(wǎng)，密集織網(wǎng)。當(dāng)產(chǎn)品定位于選擇性購買消費(fèi)時，分銷布局需要專業(yè)化布控，網(wǎng)線條理清晰。

　　3．企業(yè)資源

　　企業(yè)的產(chǎn)品資源、財力資源、人力資源和管理資源是影響分銷布局的重要條件。產(chǎn)品資源即產(chǎn)能大小與品種多少，它決定著產(chǎn)品市場覆蓋面的寬度。生產(chǎn)規(guī)模小品種少的企業(yè)是無法也不必大面積占領(lǐng)市場的，應(yīng)該針對特定區(qū)域市場開展集中營銷。企業(yè)的財務(wù)實力與人力資源能支持多大范圍的市場開拓與鞏固責(zé)任，與市場布局同樣有著重要關(guān)系。企業(yè)市場開發(fā)與管理能力也在一定程度上影響著企業(yè)的市場布局。

　　4．市場競爭

　　市場競爭狀況對分銷布局策劃是一個重要的制約條件。競爭對手實力越強(qiáng)、競爭越激烈的市場越不容易攻占，即使能攻占下來也難以鞏固，企業(yè)還必須為此支付大量的市場開拓和維持費(fèi)用。所以，應(yīng)該揚(yáng)長避短乘隙而入，盡量進(jìn)入競爭規(guī)范互補(bǔ)性較強(qiáng)的市場。除非企業(yè)具有明顯強(qiáng)大的競爭優(yōu)勢，或者這個市場對企業(yè)來說十分重要，否則，不要輕易進(jìn)入競爭過于激烈的市場。

　　5．交通物流

　　產(chǎn)品實體分銷必須具備相應(yīng)的交通物流條件。只有在物流通暢的前提下，分銷布局才有可能得以實現(xiàn)。在分銷布局策劃中，應(yīng)該優(yōu)先考慮在物流運(yùn)輸具備便利性、快捷性和經(jīng)濟(jì)性的市場區(qū)域布點布陣。

　　二、規(guī)劃分銷布局形式

　　1．全面布局

　　全面布局是指廣泛建立銷售網(wǎng)絡(luò)全面進(jìn)入所有的市場區(qū)域。如可口可樂公司的全球市場戰(zhàn)略，就是要讓全世界的人都喝“可口可樂”。TCL銷售網(wǎng)絡(luò)的精耕細(xì)作，就是要全面占領(lǐng)中國市場。

　　全面布局可以使產(chǎn)品有盡可能大的市場覆蓋面，從而能最大限度地增加產(chǎn)品銷量。但需要付出大量的市場開發(fā)費(fèi)用，實力不強(qiáng)的企業(yè)不宜采用。

　　全面布局主要適用于消費(fèi)需求差異性不大的產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。而需求差異比較大的產(chǎn)品不宜采取這種形式。

　　2． 重點布局

　　重點布局就是選擇若干主要區(qū)域市場建立銷售渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)，確保成功開拓并鞏固市場。

　　一般來說，重點布局適用于：（1）需求差異性比較大、定位針對性較強(qiáng)的產(chǎn)品；（2）消費(fèi)梯度層次比較明顯的產(chǎn)品，需要也只能先從重點市場做起；（3）企業(yè)市場開發(fā)費(fèi)用、人力資源和管理能力等不足實現(xiàn)全面布局，只能開發(fā)幾個有限的重點市場。

　　3．區(qū)域布局

　　區(qū)域布局是根據(jù)市場需求特征、市場成熟程度、流通網(wǎng)絡(luò)體系和企業(yè)的經(jīng)營實力與發(fā)展規(guī)劃，分步驟按區(qū)域開發(fā)市場。

　　這是一種積極而又穩(wěn)妥的分銷布局策略，既可以盡可能地擴(kuò)大市場，又可以根據(jù)不同區(qū)域市場的特點，有針對性地采用市場開發(fā)和營銷策略，同時還兼顧到了企業(yè)資源實力、市場開拓和管理能力。但條件是產(chǎn)品必須擁有較大的市場潛量，存在按區(qū)域逐步開發(fā)的市場機(jī)會。

　　三、實現(xiàn)分銷布局的方式

　　1．鯨吞席卷式

　　這是實現(xiàn)全面布局的一種方式。生產(chǎn)廠家將營銷資源及時迅速投放到所有市場區(qū)域內(nèi)，實現(xiàn)全面布局迅速成勢。TCL集團(tuán)正是通過降低銷售重心、實施網(wǎng)絡(luò)精耕細(xì)作和千店工程迅速占領(lǐng)中國市場的。

　　這種方式的優(yōu)點是市場覆蓋廣泛而迅速，可在短時間快速啟動全盤市場。缺點是銷售力量分散，市場覆蓋面雖廣，但不易鞏固，易于被競爭對手抓住破綻，如果管理不到位還有可能導(dǎo)致全線潰敗。因此，實力不強(qiáng)的廠家應(yīng)謹(jǐn)慎采用這種方式，否則，廣種薄收得不償失。

　　采取這種方式值得注意的是：追求市場的覆蓋面，戰(zhàn)線必然拉得長，從而導(dǎo)致企業(yè)市場管理的人力、物力和財力分散，因此多數(shù)企業(yè)需要依賴中間商。但是，如果中間商處于強(qiáng)勢地位，廠家又有可能失去市場控制權(quán)。TCL采取這種方式之所以能夠成功，是因為TCL自營批發(fā)網(wǎng)絡(luò)，掌握著自己產(chǎn)品的銷售與市場命脈。

　　2．重點突破式

　　這是實現(xiàn)重點布局的一種方式。這種方式將營銷資源投放到一個或幾個企業(yè)力所能及的或?qū)ζ髽I(yè)營銷有重大意義的市場區(qū)域內(nèi)，實現(xiàn)重點突破。

　　這種方式比較適用于營銷資源有限的企業(yè)。其優(yōu)點是可以集中資源打殲滅戰(zhàn)。缺點是目標(biāo)市場容量可能有限，如消耗資源過多，會影響企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大市場的能力。