分銷(xiāo)渠道的策劃范文
分銷(xiāo)渠道是產(chǎn)品走進(jìn)市場(chǎng)走進(jìn)用戶(hù)的通路。同產(chǎn)品策略、促銷(xiāo)策略、定價(jià)策略一樣,分銷(xiāo)策略也是企業(yè)能否成功進(jìn)入市場(chǎng),擴(kuò)大銷(xiāo)售,實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)的重要手段。而在現(xiàn)代中國(guó)市場(chǎng),分銷(xiāo)渠道的復(fù)雜程度要比國(guó)外強(qiáng)得多,分銷(xiāo)渠道的驅(qū)動(dòng)力量也非常強(qiáng)勢(shì),因此,分銷(xiāo)策劃更具有中國(guó)特色和中國(guó)意義。
教學(xué)要求:
1、理解分銷(xiāo)布局策劃的內(nèi)容與方法;
2.理解分銷(xiāo)模式策劃的內(nèi)容與方法;
3.理解銷(xiāo)售政策策劃的內(nèi)容與方法;
4.掌握選擇分銷(xiāo)商的目標(biāo)、原則與方法;
5.了解渠道調(diào)整策劃的背景、目的與方法。
前置知識(shí):
1.分銷(xiāo)渠道:直接渠道與間接渠道,長(zhǎng)渠道與短渠道,寬渠道與窄渠道,單渠道與多渠道,密集性分銷(xiāo)渠道、選擇性分銷(xiāo)渠道與獨(dú)家性分銷(xiāo)渠道;
2.流通業(yè)態(tài)與中間商:批發(fā)與零售,代理與經(jīng)銷(xiāo),超市,連鎖;
3.產(chǎn)品實(shí)體分配與物流。
相關(guān)學(xué)科知識(shí):
《分銷(xiāo)與物流》
第一節(jié) 分銷(xiāo)布局策劃
企業(yè)要對(duì)其產(chǎn)品銷(xiāo)售區(qū)域首先進(jìn)行合理布局規(guī)劃,而后才能據(jù)此建立分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)和分銷(xiāo)渠道,正所謂布局落子。而分銷(xiāo)布局策劃的第一步就是要分析影響布局的因素。
一、分析分銷(xiāo)影響因素
1.營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)
營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)是影響分銷(xiāo)布局的第一要素。如果營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的重點(diǎn)是增加銷(xiāo)售額、擴(kuò)大市場(chǎng)份額,一般就要求市場(chǎng)分布面廣一些;如果營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的重點(diǎn)是樹(shù)立高端形象,那么就應(yīng)該采取重點(diǎn)選擇性布局。
2.產(chǎn)品定位
產(chǎn)品定位是直接影響產(chǎn)品分銷(xiāo)布局的重要因素。當(dāng)產(chǎn)品定位于城市高檔消費(fèi)時(shí),分銷(xiāo)布局應(yīng)重點(diǎn)鎖定大中城市。當(dāng)產(chǎn)品定位于農(nóng)村市場(chǎng)時(shí),分銷(xiāo)布局必須滲透到農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)。當(dāng)產(chǎn)品定位于大眾日常消費(fèi)時(shí),分銷(xiāo)布局必須全面撒網(wǎng),密集織網(wǎng)。當(dāng)產(chǎn)品定位于選擇性購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)時(shí),分銷(xiāo)布局需要專(zhuān)業(yè)化布控,網(wǎng)線(xiàn)條理清晰。
3.企業(yè)資源
企業(yè)的產(chǎn)品資源、財(cái)力資源、人力資源和管理資源是影響分銷(xiāo)布局的重要條件。產(chǎn)品資源即產(chǎn)能大小與品種多少,它決定著產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋面的寬度。生產(chǎn)規(guī)模小品種少的企業(yè)是無(wú)法也不必大面積占領(lǐng)市場(chǎng)的,應(yīng)該針對(duì)特定區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)展集中營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)的財(cái)務(wù)實(shí)力與人力資源能支持多大范圍的市場(chǎng)開(kāi)拓與鞏固責(zé)任,與市場(chǎng)布局同樣有著重要關(guān)系。企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與管理能力也在一定程度上影響著企業(yè)的市場(chǎng)布局。
4.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況對(duì)分銷(xiāo)布局策劃是一個(gè)重要的制約條件。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力越強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)越激烈的市場(chǎng)越不容易攻占,即使能攻占下來(lái)也難以鞏固,企業(yè)還必須為此支付大量的市場(chǎng)開(kāi)拓和維持費(fèi)用。所以,應(yīng)該揚(yáng)長(zhǎng)避短乘隙而入,盡量進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)規(guī)范互補(bǔ)性較強(qiáng)的市場(chǎng)。除非企業(yè)具有明顯強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),或者這個(gè)市場(chǎng)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)十分重要,否則,不要輕易進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈的市場(chǎng)。
5.交通物流
產(chǎn)品實(shí)體分銷(xiāo)必須具備相應(yīng)的交通物流條件。只有在物流通暢的前提下,分銷(xiāo)布局才有可能得以實(shí)現(xiàn)。在分銷(xiāo)布局策劃中,應(yīng)該優(yōu)先考慮在物流運(yùn)輸具備便利性、快捷性和經(jīng)濟(jì)性的市場(chǎng)區(qū)域布點(diǎn)布陣。
二、規(guī)劃分銷(xiāo)布局形式
1.全面布局
全面布局是指廣泛建立銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)全面進(jìn)入所有的市場(chǎng)區(qū)域。如可口可樂(lè)公司的全球市場(chǎng)戰(zhàn)略,就是要讓全世界的人都喝“可口可樂(lè)”。TCL銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的精耕細(xì)作,就是要全面占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)。
全面布局可以使產(chǎn)品有盡可能大的市場(chǎng)覆蓋面,從而能最大限度地增加產(chǎn)品銷(xiāo)量。但需要付出大量的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用,實(shí)力不強(qiáng)的企業(yè)不宜采用。
全面布局主要適用于消費(fèi)需求差異性不大的產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。而需求差異比較大的產(chǎn)品不宜采取這種形式。
2. 重點(diǎn)布局
重點(diǎn)布局就是選擇若干主要區(qū)域市場(chǎng)建立銷(xiāo)售渠道和銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),確保成功開(kāi)拓并鞏固市場(chǎng)。
一般來(lái)說(shuō),重點(diǎn)布局適用于:(1)需求差異性比較大、定位針對(duì)性較強(qiáng)的產(chǎn)品;(2)消費(fèi)梯度層次比較明顯的產(chǎn)品,需要也只能先從重點(diǎn)市場(chǎng)做起;(3)企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用、人力資源和管理能力等不足實(shí)現(xiàn)全面布局,只能開(kāi)發(fā)幾個(gè)有限的重點(diǎn)市場(chǎng)。
3.區(qū)域布局
區(qū)域布局是根據(jù)市場(chǎng)需求特征、市場(chǎng)成熟程度、流通網(wǎng)絡(luò)體系和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力與發(fā)展規(guī)劃,分步驟按區(qū)域開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。
這是一種積極而又穩(wěn)妥的分銷(xiāo)布局策略,既可以盡可能地?cái)U(kuò)大市場(chǎng),又可以根據(jù)不同區(qū)域市場(chǎng)的特點(diǎn),有針對(duì)性地采用市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)策略,同時(shí)還兼顧到了企業(yè)資源實(shí)力、市場(chǎng)開(kāi)拓和管理能力。但條件是產(chǎn)品必須擁有較大的市場(chǎng)潛量,存在按區(qū)域逐步開(kāi)發(fā)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
三、實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)布局的方式
1.鯨吞席卷式
這是實(shí)現(xiàn)全面布局的一種方式。生產(chǎn)廠家將營(yíng)銷(xiāo)資源及時(shí)迅速投放到所有市場(chǎng)區(qū)域內(nèi),實(shí)現(xiàn)全面布局迅速成勢(shì)。TCL集團(tuán)正是通過(guò)降低銷(xiāo)售重心、實(shí)施網(wǎng)絡(luò)精耕細(xì)作和千店工程迅速占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的。
這種方式的優(yōu)點(diǎn)是市場(chǎng)覆蓋廣泛而迅速,可在短時(shí)間快速啟動(dòng)全盤(pán)市場(chǎng)。缺點(diǎn)是銷(xiāo)售力量分散,市場(chǎng)覆蓋面雖廣,但不易鞏固,易于被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抓住破綻,如果管理不到位還有可能導(dǎo)致全線(xiàn)潰敗。因此,實(shí)力不強(qiáng)的廠家應(yīng)謹(jǐn)慎采用這種方式,否則,廣種薄收得不償失。
采取這種方式值得注意的是:追求市場(chǎng)的覆蓋面,戰(zhàn)線(xiàn)必然拉得長(zhǎng),從而導(dǎo)致企業(yè)市場(chǎng)管理的人力、物力和財(cái)力分散,因此多數(shù)企業(yè)需要依賴(lài)中間商。但是,如果中間商處于強(qiáng)勢(shì)地位,廠家又有可能失去市場(chǎng)控制權(quán)。TCL采取這種方式之所以能夠成功,是因?yàn)門(mén)CL自營(yíng)批發(fā)網(wǎng)絡(luò),掌握著自己產(chǎn)品的銷(xiāo)售與市場(chǎng)命脈。
2.重點(diǎn)突破式
這是實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)布局的一種方式。這種方式將營(yíng)銷(xiāo)資源投放到一個(gè)或幾個(gè)企業(yè)力所能及的或?qū)ζ髽I(yè)營(yíng)銷(xiāo)有重大意義的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi),實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破。
這種方式比較適用于營(yíng)銷(xiāo)資源有限的企業(yè)。其優(yōu)點(diǎn)是可以集中資源打殲滅戰(zhàn)。缺點(diǎn)是目標(biāo)市場(chǎng)容量可能有限,如消耗資源過(guò)多,會(huì)影響企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)的能力。
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