虛擬經(jīng)濟整合營銷論文

摘要：發(fā)展知識經(jīng)濟的新的經(jīng)濟模式。”企業(yè)利用虛擬經(jīng)濟的模式對其營銷進行整合， 即營銷理念、策略、營銷方式的整合， 傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷的整合， 商家、廠家、消費者之間的整合， 這就是所謂的整合營銷。對于一種全新的經(jīng)營或整合營銷， 企業(yè)在實施時應(yīng)注意關(guān)鍵性資源的掌握、核心競爭優(yōu)勢的確立和品牌戰(zhàn)略的實施， 并通過信息技術(shù)減少企業(yè)生產(chǎn)和銷售活動的不確定性，提高企業(yè)間的交易頻率， 降低企業(yè)的資產(chǎn)專用性， 改善交易的市場環(huán)境。

關(guān)鍵詞：虛擬經(jīng)營 整合經(jīng)營

　　檳餼濟是信息革命引發(fā)的一種經(jīng)濟形態(tài)， 它在實體經(jīng)濟整合過程中產(chǎn)生10 倍的生產(chǎn)率。這是一個確實需要人們高度重視的一個全新的問題， 而我們所見到的事實是， 虛擬經(jīng)濟， 它本身并不生產(chǎn)和創(chuàng)造人類物質(zhì)形態(tài)的商品， 而是以網(wǎng)絡(luò)為載體的一種經(jīng)濟行為， 是依靠品牌、商標、信譽、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展知識經(jīng)濟的新的經(jīng)濟模式。也就是說它本身并不能滿足人類的物質(zhì)需要。但是正如人們所知的高速公路一經(jīng)開通， 它就可以為人類帶來巨大的財富， 這就是我們常說的要致富快修路的道理所在。可見， 交通是人們走向富裕的一項關(guān)鍵性工程。現(xiàn)代所謂的新工業(yè)文明構(gòu)建的信息高速公路， 一經(jīng)開通， 不僅能產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟價值， 而且對人類的文明形態(tài)及其價值觀念將產(chǎn)生深刻而巨大的影響。現(xiàn)在全球范圍的信息高速公路有的已開通， 有的正在開通之中。筆者只是想從在信息高速公路已開通的條件下， 探討它對企業(yè)營銷所產(chǎn)生的影響以及所創(chuàng)造的經(jīng)濟價值。

一、虛擬整合經(jīng)營的案例分折

案例之一: 耐克“借雞下蛋”

　　網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代， 計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅猛發(fā)展為虛擬經(jīng)營提供了良好的技術(shù)支持， 使其蓬勃地發(fā)展起來。但是事實上， 虛擬經(jīng)營并非是網(wǎng)絡(luò)時代的新生兒。在工業(yè)經(jīng)濟時代， 有些企業(yè)家已經(jīng)開始有意識地使用了虛擬經(jīng)營這一經(jīng)營方式， 以耐克為例， 它作為國際知名品牌， 不僅在歐美極負盛名， 在發(fā)展中國家也盡人皆知。這是因為在極具現(xiàn)代商品意識的總裁菲爾·耐克的精心策劃和奮力開拓下， 選擇了適當靈活的“借雞下蛋”的生產(chǎn)方式， 創(chuàng)業(yè)之初， 由于菲爾·耐克準確地預測到彈性好又能防潮的運動鞋的市場前景， 耐克鞋憑獨特的設(shè)計、新穎的造型迅速在美國打開了市場。隨著公司的壯大， 菲爾·耐克把眼光投向國際市場。但是， 耐克鞋價格較高， 如果依靠出口進入其它國家市場， 本身的高價位再加上各國， 尤其是發(fā)展中國家的高關(guān)稅， 很難被這些國家顧客所接受。

　　那么， 如何解決這一難題呢? 這便是耐克公司的“借雞下蛋”法。耐克公司通過在愛爾蘭設(shè)廠進入歐洲市場并以此躲過高關(guān)稅， 又在日本聯(lián)合設(shè)廠打入日本市場。在20 世紀70 年代末能有這種巧妙構(gòu)想， 不能不令人欽佩。耐克公司的經(jīng)理們只是集中公司的資源， 專攻附加值最高的設(shè)計和營銷， 然后坐著飛機來往于世界各地， 把設(shè)計好的樣品和圖紙交給勞動力較低的國家的企業(yè)， 最后驗收產(chǎn)品， 貼上耐克的商標， 銷售給每個喜愛耐克的消費者。

　　隨著各地區(qū)公司生產(chǎn)成本的變化， 耐克公司的合作對象從日本、西歐轉(zhuǎn)移到了韓國、中國的臺灣， 進而轉(zhuǎn)移到中國內(nèi)地、印度等勞動力價格更低廉的地區(qū)。目前， 更為看好東南亞國家。

　　由于耐克公司在生產(chǎn)上采取了借雞下蛋法， 從而本部人員相當精簡而又有活力， 這樣避免了很多問題的拖累， 使公司能集中精力關(guān)注產(chǎn)品的設(shè)計和市場營銷等方面的問題， 及時收集市場信息， 并及時將它反映在產(chǎn)品的設(shè)計上， 然后快速由世界各地的簽約廠商生產(chǎn)出來滿足需要。耐克公司的這種策略， 從理論上可以歸納為虛擬經(jīng)營的范疇。所謂虛擬，它是計算機術(shù)語中的一個常用詞， 引到企業(yè)管理中， 實質(zhì)上就是直接用外部力量， 整合外部資源的一種策略。雖然虛擬策略作為一種管理方法被明確提出的時間并不長， 但是許多企業(yè)其實早已應(yīng)用， 耐克的借雞下蛋就是一個典型案例之一。

案例之二: 聯(lián)網(wǎng)花店與筑巢網(wǎng)

　　最近見到一個有趣的資料， 說的是美國有一位姑娘本來是每天在街頭賣花， 但是在與朋友聊天時知道國際互聯(lián)網(wǎng)的知識后， 忽發(fā)靈感: “我為什么不在國際互聯(lián)網(wǎng)上建一個花店呢? 把各種花卉的照片、說明及價格放在網(wǎng)上， 再通知離顧客最近的花店在規(guī)定的時間內(nèi)將花送到客戶家中。”這位姑娘據(jù)此構(gòu)想， 花了5000 美元， 買回電腦， 請人編制了軟件， 聯(lián)上了網(wǎng)， 在不到40 平方米的家中開起了世界上第一家虛擬花店。據(jù)說不到1 年的時間， 賣花姑娘的聯(lián)網(wǎng)花店遍及全美， 年營業(yè)額超過了千萬美元。從這個案例我們可以把虛擬企業(yè)定義為利用信息技術(shù)， 將地域上分散的各種資源迅速有效地組織起來， 形成一個功能齊全、統(tǒng)一指揮的虛擬的企業(yè)實體。它以信息技術(shù)手段獲取內(nèi)部與外部的資源， 擺脫了對內(nèi)部資源的過分依賴， 以低成本迅速整合更大范疇的資源， 集中核心業(yè)務(wù)資源培育核心競爭優(yōu)勢; 而且虛擬企業(yè)還適應(yīng)多品種、少批量、多變性和不確定性的市場需求， 具有很強的市場應(yīng)變能力。萬通成立的“筑巢網(wǎng)”是對中國傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)的創(chuàng)新， 突出了虛擬企業(yè)的組織優(yōu)勢。客戶只需在筑巢網(wǎng)上選好、訂好戶型， 其余的事包括征地、報建、施工、采購和裝修等， 萬通全部完成。3～6 個月后客戶就可以搬進裝修一新的獨立住宅之中。這種網(wǎng)上買賣房屋的模式，完全打破了傳統(tǒng)房產(chǎn)不可逾越的地域性， 實現(xiàn)了萬通與客戶溝通。更重要的是， 萬通通過筑巢網(wǎng)構(gòu)筑了全新的合作與擴張模式， 即萬通———開發(fā)商———客戶， 做異地市場， 做全國市場， 充分利用當?shù)氐娜瞬藕唾Y源， 以最小的投入占領(lǐng)更大的市場。

　　萬通將自己定位于房屋供應(yīng)商， 用手中的技術(shù)、客戶、品牌和采購體系等資源與地產(chǎn)商合作， 地產(chǎn)商提供熟地并取得開工許可證， 萬通負責房屋建造與服務(wù); 地產(chǎn)商從客戶處收取的是將生地變?yōu)槭斓氐脑鲋蒂M， 而萬通收取的是相當于房屋建筑成本15 %的服務(wù)費。萬通已與上海、蘇州、西安和海口等城市的地產(chǎn)商簽訂了建獨立住宅的合作協(xié)議。在各地設(shè)大區(qū)經(jīng)理， 以技術(shù)培訓、資金投入、提供市場研究、產(chǎn)品研究、樣板房、營銷系統(tǒng)作房屋售后服務(wù)， 并輸出技術(shù)與品牌， 個別潛力大的項目全力投入最多10 %的股本金。這一全新運作模式的優(yōu)勢， 一是效率高、成本低、質(zhì)量好且有品牌優(yōu)勢; 二是增強了抗打擊能力， 傳統(tǒng)全能房地產(chǎn)企業(yè)通常是經(jīng)濟繁榮時猛跑， 一旦經(jīng)濟衰退時就可能套死。而這種新模式使萬通在經(jīng)濟繁榮時賣房子， 蕭條時買土地， 實現(xiàn)大營業(yè)額、大現(xiàn)金流量， 而無存貨、無負債。萬通一心想利用筑巢網(wǎng)無限延伸的功能實現(xiàn)從北京走向全國市場的擴張。他們還雄心勃勃地提出只需要5 年時間， 僅獨立住宅這一產(chǎn)品的營業(yè)額要達到100 個億， 最終完成資本與市場的無土地擴張。綜上所述， 無論是美國的聯(lián)花店， 還是我國的萬通筑巢網(wǎng)，都是虛擬企業(yè)在不同行業(yè)初步顯現(xiàn)的雛型。因為它是一個新生事物， 現(xiàn)在所作的介紹， 目的是引起更多的商家與廠家重視。

　　從上述案例的分析可以看出幾個問題， 一是虛擬經(jīng)濟與營銷的關(guān)鍵是設(shè)計， 人們所說的現(xiàn)代企業(yè)進入了設(shè)計時代，當然重要的是產(chǎn)品設(shè)計， 它是企業(yè)發(fā)展核心競爭力的一個極為重要的問題。現(xiàn)在， 我國企業(yè)正面臨一個全球經(jīng)濟一體化的大背景， 中國的企業(yè)已成為生產(chǎn)全球化的一個環(huán)節(jié)， 一個重要的生產(chǎn)基地。依靠我國的比較優(yōu)勢， 中國的外貿(mào)規(guī)模位于世界第9 位， 但是從貿(mào)易能力上講我們的差距還不小。例如從人均出口額上看， 美國3167 美元， 日本3714 美元， 德國7367 美元， 而我國僅為140 美元。差距的原因是信息能力與國際銷售渠道的問題， 當然更為重要的是觀念上的差距。國內(nèi)企業(yè)把國際貿(mào)易看作是進出口， 而真正的國際貿(mào)易是世界上任何一個角落有需求， 就要將最便宜的商品賣到那去。而這需要發(fā)達的信息網(wǎng)絡(luò)、先進的信息處理技術(shù)才能辦到。從這個意義上看， 我國的企業(yè)面臨著一個知識化、數(shù)字化、虛擬化、網(wǎng)絡(luò)化和全球化的變革。企業(yè)的競爭力日益與信息化程度相關(guān)， 競爭優(yōu)勢也不再僅限于成本、差異性和目標聚集三種形式， 而是以英特網(wǎng)為基礎(chǔ)， 整合企業(yè)所有鏈接的環(huán)節(jié)。充分挖掘企業(yè)環(huán)節(jié)中的每一個經(jīng)濟元素的潛在價值， 開發(fā)新的客戶資源， 這是企業(yè)生存、發(fā)展和實現(xiàn)飛躍的必然趨勢， 其中一個重要的問題是整合營銷， 電子商務(wù)則是其重要的營銷模式， 其特點: 一是信息化， 二是無形化， 三是軟式化， 四是網(wǎng)絡(luò)化， 五是虛擬化， 六是微型化以及一體化等。從其本身來看， 一是動態(tài)價格是競爭的焦點， 二是數(shù)據(jù)庫是核心， 三是個性化服務(wù)是特色， 四是許可營銷是追求實現(xiàn)的目標。