家電制造業(yè)對(duì)分銷渠道變革的論文
摘要：以專業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)為代表的新興分銷渠道的出現(xiàn)導(dǎo)致了家電流通領(lǐng)域的巨大變革，為家電制造企業(yè)的產(chǎn)品分銷帶來(lái)了壓力，面對(duì)挑戰(zhàn)，家電制造企業(yè)必須清醒區(qū)分不同市場(chǎng)，有所側(cè)重，同時(shí)進(jìn)行符合自身情況的渠道模式創(chuàng)新。
關(guān)鍵詞：家電企業(yè)渠道變革對(duì)策
現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)流通在經(jīng)濟(jì)中的地位與作用日益突出，尤其在市場(chǎng)發(fā)育最成熟的家電領(lǐng)域，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，渠道的重要性對(duì)制造企業(yè)來(lái)說(shuō)是無(wú)與倫比的，建立高效完善的分銷渠道是制造商的生命線，得渠道者得天下。而當(dāng)前分銷渠道正在經(jīng)歷著巨大的變革，如何面對(duì)并適應(yīng)這一變革，以鞏固擴(kuò)大市場(chǎng)份額，成為了家電制造企業(yè)不得不面對(duì)的挑戰(zhàn)。
當(dāng)前家電產(chǎn)品分銷渠道透視
新興渠道發(fā)展勢(shì)頭迅猛，快速搶占市場(chǎng)份額
家電專業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)的銷售額與門店數(shù)都有驚人的發(fā)展。據(jù)商務(wù)部調(diào)查，2003年銷售額超百億的連鎖企業(yè)有九家，十家連鎖企業(yè)門店數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)50%。另?yè)?jù)國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心調(diào)查，國(guó)內(nèi)一級(jí)市場(chǎng)中，電器連鎖的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)60%，在北京、上海等重要城市，甚至已經(jīng)達(dá)到家電零售市場(chǎng)80%以上的絕對(duì)比例。家電專業(yè)連鎖的最大特點(diǎn)是依托連鎖經(jīng)營(yíng)這一先進(jìn)組織形式，通過(guò)大規(guī)模、跨區(qū)域的家電零售經(jīng)營(yíng)，形成低價(jià)格、高效率、專業(yè)化的渠道。
家電制造企業(yè)自建渠道扮演重要角色。主要表現(xiàn)為上世紀(jì)90年代中后期由家電制造企業(yè)投入輔設(shè)的品牌專賣店，其重要功能是通過(guò)專賣店全面展示自己的產(chǎn)品，在提升其品牌形象的同時(shí)，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。目前這類品牌專賣店在各級(jí)市場(chǎng)中都存在，更多側(cè)重于三、四級(jí)市場(chǎng)。
集團(tuán)采購(gòu)近幾年發(fā)育較快。目前國(guó)內(nèi)已有部分家電制造企業(yè)開(kāi)始認(rèn)識(shí)到這個(gè)市場(chǎng)的巨大空間，設(shè)置了專門的隊(duì)伍從事集團(tuán)購(gòu)買的銷售工作，多數(shù)企業(yè)是依靠當(dāng)?shù)劁N售分公司或經(jīng)銷商去捕捉集團(tuán)購(gòu)買的信息。
電子商務(wù)、電視購(gòu)物等其它新興渠道初露頭角。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速滲透，以及人們消費(fèi)觀念的不斷更新，越來(lái)越多的人們將會(huì)選擇網(wǎng)上購(gòu)物、電視購(gòu)物方式省時(shí)、省力的購(gòu)買家電，其高效率、低成本的特點(diǎn)符合現(xiàn)代社會(huì)快節(jié)奏的需要，具有廣泛的發(fā)展前景。
傳統(tǒng)渠道銷售量下降幅度較大，但仍將長(zhǎng)期占據(jù)相當(dāng)比例的市場(chǎng)
大型商場(chǎng)從全國(guó)來(lái)看仍是家電產(chǎn)品分銷的主渠道。大商場(chǎng)具備高客流量、高信譽(yù)度的特點(diǎn)，歷來(lái)是家電品牌推廣和提高知名度的首選場(chǎng)所。近些年來(lái)大商場(chǎng)出現(xiàn)了分化的局面，一些商場(chǎng)出于成本收益的綜合考慮，退出了家電產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)，而有些大商場(chǎng)則加大了家電經(jīng)營(yíng)力度，力圖獲得規(guī)模經(jīng)營(yíng)效益。專業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)雖在大城市搶占了較大市場(chǎng)份額，但中小城市及廣大農(nóng)村目前尚無(wú)力顧及，所以這一塊占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)仍為大商場(chǎng)牢牢掌握。
家電城在三、四級(jí)市場(chǎng)上力量較強(qiáng)，銷售總量值得重視。電器城的經(jīng)營(yíng)面積大于3000平方米，一般距市中心較遠(yuǎn)，批發(fā)零售兼營(yíng)。目前國(guó)內(nèi)的家電城可分為兩類：一類是攤位制的，主辦方以收取場(chǎng)地租金為主，主要負(fù)責(zé)招租和物業(yè)管理。經(jīng)營(yíng)戶多且分散，家電城本身不介入經(jīng)營(yíng)單位的管理，另一類家電城是單一經(jīng)營(yíng)主體，實(shí)際上是專門經(jīng)營(yíng)家電的單體商場(chǎng)。其特點(diǎn)是經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地大、經(jīng)營(yíng)品種廣、經(jīng)銷品牌多，一般對(duì)較大品牌設(shè)有專柜。
家電一條街也是傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)家電產(chǎn)品的形式之一。由較多的家電零售店鋪集中在一條街上，形成集中優(yōu)勢(shì)，與家電城相比，電器一條街沒(méi)有統(tǒng)一的對(duì)外宣傳，其管理上更為松散。
渠道變革給家電制造企業(yè)帶來(lái)壓力
新興連鎖企業(yè)直接擠壓家電廠商
當(dāng)連鎖店數(shù)量和規(guī)模足夠大時(shí)，他們通過(guò)良好的購(gòu)物環(huán)境和令人心動(dòng)的低價(jià)，配合瘋狂的媒體炒作來(lái)吸引顧客購(gòu)買，造成短期內(nèi)銷量激增，然后以此獲得與制造商談判更強(qiáng)的話語(yǔ)權(quán)，并爭(zhēng)取到更低的價(jià)格和各種名目的贊助費(fèi)，以此來(lái)進(jìn)行新的低價(jià)促銷，直接擠壓著家電制造企業(yè)。通過(guò)實(shí)體的經(jīng)營(yíng)和不斷的炒作，連鎖企業(yè)使自己的企業(yè)品牌影響力超越制造企業(yè)的影響力，而后通過(guò)OEM方式委托生產(chǎn)，推出自己的賣場(chǎng)品牌，直接整合產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，與其他制造商開(kāi)始直接競(jìng)爭(zhēng)。由于它本身不需要支付繁重的渠道成本，從而在競(jìng)爭(zhēng)中大占優(yōu)勢(shì)，吞噬家電制造企業(yè)的原有市場(chǎng)。
新興專業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)間接破壞廠商原有分銷渠道
傳統(tǒng)分銷渠道本質(zhì)上都是區(qū)域代理模式，分銷通路大抵是“廠家——多重代理——零售商”，零售商最終表現(xiàn)為大型商場(chǎng)、家電城、家電專營(yíng)店等等。而當(dāng)前分銷渠道的最大變革便是強(qiáng)勢(shì)新興連鎖銷售模式的崛起，分銷通路演變?yōu)椤皬S家——連鎖零售商”。企業(yè)產(chǎn)品到達(dá)新興終端與傳統(tǒng)終端的環(huán)節(jié)不同而使零售價(jià)格產(chǎn)生了較大的價(jià)格反差，從而導(dǎo)致新舊渠道之間的價(jià)格沖突，引致產(chǎn)品銷售的混亂，增加廠家對(duì)于分銷渠道的協(xié)調(diào)、掌控壓力。
家電制造企業(yè)的應(yīng)對(duì)之策
區(qū)別市場(chǎng)，各有側(cè)重
在一、二級(jí)市場(chǎng)以專業(yè)連鎖渠道為主，而在三、四級(jí)市場(chǎng)以傳統(tǒng)渠道為主。新興專業(yè)連鎖盡管代表了現(xiàn)代流通業(yè)的發(fā)展方向，具有高成長(zhǎng)性，但從中國(guó)的現(xiàn)實(shí)看，囿于資金、管理水平、經(jīng)營(yíng)理念、專業(yè)人才，以及條塊分割、地方保護(hù)等方面的制約，這種業(yè)態(tài)形式還不能在短期內(nèi)全面擔(dān)負(fù)起家電產(chǎn)品的分銷重任，其對(duì)國(guó)內(nèi)遼闊的三、四級(jí)市場(chǎng)仍是鞭長(zhǎng)莫及。
在一二級(jí)市場(chǎng)要適應(yīng)家電連鎖這種新型營(yíng)銷渠道模式。認(rèn)識(shí)到它作為一、二級(jí)市場(chǎng)主流營(yíng)銷渠道的必然趨勢(shì)：其一，商業(yè)資本已經(jīng)開(kāi)始崛起。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期商業(yè)銷售是附屬于生產(chǎn)制造的，而當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度后，商業(yè)的重要性開(kāi)始體現(xiàn)出來(lái)，尤其在市場(chǎng)發(fā)育最成熟的電器行業(yè)，以電器連鎖為代表的商業(yè)資本已開(kāi)始把握行業(yè)“話語(yǔ)權(quán)”；其二，家電專業(yè)連鎖的規(guī)模化、品牌化適應(yīng)了制造企業(yè)的規(guī)模化、品牌化要求。激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了家電制造企業(yè)的高集中度，大制造需要大銷售，好品牌產(chǎn)品需要好品牌經(jīng)銷。其三，其大規(guī)模采購(gòu)、現(xiàn)款現(xiàn)貨自擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)等先進(jìn)的商業(yè)理念深得人心，具有傳統(tǒng)渠道不可比擬的優(yōu)勢(shì)。家電制造企業(yè)只有根據(jù)形勢(shì)的變化，主動(dòng)在自己的分銷戰(zhàn)略上做出相應(yīng)的調(diào)整，有效利用新興專業(yè)連鎖這一渠道來(lái)保證和擴(kuò)大自身的市場(chǎng)占有率。在三四級(jí)市場(chǎng)對(duì)傳統(tǒng)的分銷渠道仍予以足夠的重視。中國(guó)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)將是一個(gè)二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)明顯的國(guó)家，區(qū)域之間經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡的現(xiàn)象短期內(nèi)不會(huì)消除，工業(yè)化和城市化進(jìn)程還有較長(zhǎng)的路要走。在這種情況下，各級(jí)別的市場(chǎng)需求和消費(fèi)水平仍會(huì)有較大的差異，客觀上要求不同的銷售渠道來(lái)滿足不同市場(chǎng)和消費(fèi)群體的.需求。在一、二級(jí)市場(chǎng)上，專業(yè)連鎖會(huì)發(fā)展較快，分銷量會(huì)越來(lái)越大。但在三、四級(jí)市場(chǎng)上，百貨店、家電城、電器專營(yíng)店、專賣店等還是適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)需求的。即使在一、二級(jí)市場(chǎng)上，多種渠道也將在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)并存，因?yàn)楦鞣N渠道都有自己相應(yīng)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，也對(duì)應(yīng)一部份目標(biāo)客戶群體。所以說(shuō)，家電產(chǎn)品分銷渠道的變革遠(yuǎn)不是在同一時(shí)間全國(guó)范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)了，而是一個(gè)循序漸進(jìn)的過(guò)程，因此對(duì)于新興專業(yè)連鎖尚未觸及的三、四級(jí)市場(chǎng)，家電廠商切不可盲目忽視傳統(tǒng)分銷渠道的經(jīng)營(yíng)，一方面要加倍呵護(hù)現(xiàn)有渠道，另一方面要以開(kāi)放的姿態(tài)迎接新興專業(yè)連鎖的到來(lái)。
改造傳統(tǒng)銷售渠道
將廠商自有銷售渠道改造成為獨(dú)立的、第三方利潤(rùn)中心，即將傳統(tǒng)銷售渠道改造成為家電連鎖渠道企業(yè)。
在制造商以批發(fā)商和零售商兩條平行線向市場(chǎng)輸出產(chǎn)品的同時(shí)，利益驅(qū)動(dòng)著不同的分銷商之間展開(kāi)對(duì)同一品牌的價(jià)格爭(zhēng)奪。價(jià)格、品質(zhì)保證和服務(wù)的差異使廠商意識(shí)到協(xié)調(diào)和管理這兩條線的重要性，為此，大多數(shù)家電制造商不約而同地選擇了建立屬于自己管理的分銷渠道，除了進(jìn)行產(chǎn)品分銷外，其重要職能就是管理市場(chǎng)。以TCL為例，其自有銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)至2000年基本構(gòu)筑完畢，全國(guó)銷售分公司達(dá)31個(gè)，售點(diǎn)達(dá)25000個(gè)，遍布全國(guó)各地的銷售網(wǎng)點(diǎn)對(duì)TCL彩電市場(chǎng)地位的提升起到了極大的推動(dòng)作用。TCL彩電由此躋身三強(qiáng)之列。同行企業(yè)紛紛投效，各大廠商銷售網(wǎng)絡(luò)迅速膨脹。但不久，家電企業(yè)漸漸感覺(jué)到維持一個(gè)龐大網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)營(yíng)成本實(shí)在太高，隨著連鎖商業(yè)的進(jìn)一步成長(zhǎng)，傳統(tǒng)自有網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)而言，越來(lái)越成為經(jīng)營(yíng)包袱而不是銷售動(dòng)力了，困則思變，出路在于創(chuàng)新。既然家電連鎖經(jīng)營(yíng)可以通過(guò)OEM的方式向生產(chǎn)領(lǐng)域滲透，那么家電制造企業(yè)何不將自有分銷渠道改造為家電連鎖企業(yè)呢？
以國(guó)美、蘇寧為代表的家電連鎖銷售商業(yè)蓬勃興起，對(duì)傳統(tǒng)銷售渠道形成極大威脅，其快速發(fā)展的原因在于它代表了先進(jìn)的流通方向，如果傳統(tǒng)自有渠道不能與時(shí)俱進(jìn)進(jìn)行變革，顯然會(huì)在和家電連鎖企業(yè)較量中被甩在后面。修修補(bǔ)補(bǔ)的改良，雖然有可能緩和矛盾于一時(shí)，卻不能從根本上解決問(wèn)題。家電企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)要想在未來(lái)與連鎖企業(yè)的較量中勝出，掌握市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)只有逐步將自有網(wǎng)絡(luò)改造成連鎖企業(yè)。但是，要一下子把傳統(tǒng)銷售網(wǎng)絡(luò)脫胎換骨成連鎖企業(yè)，顯然是冒進(jìn)主義——樂(lè)華渠道改革的受挫已經(jīng)證明了這一論斷。怎么辦？最穩(wěn)妥的辦法就是要有一個(gè)預(yù)演，讓競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，讓不同的品牌之間有一個(gè)相互適應(yīng)的過(guò)程。站在這一點(diǎn)上看，TCL讓飛利浦、松下、東芝產(chǎn)品進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，跟著又全面代理樂(lè)華品牌的銷售，其用意就是要實(shí)現(xiàn)從單一品牌網(wǎng)絡(luò)向容納眾多品牌的分銷渠道大鱷的轉(zhuǎn)變，牢牢抓住整條產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。
積極探索其他科學(xué)合理的渠道模式
新?tīng)I(yíng)銷理論要求企業(yè)的營(yíng)銷從以價(jià)格為競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向向以整個(gè)價(jià)值鏈為激勵(lì)體系轉(zhuǎn)變，價(jià)格不再是簡(jiǎn)單的“成本+利潤(rùn)”的構(gòu)成方式，而是“廠方利益+經(jīng)銷商利益+消費(fèi)者利益+其它利益”構(gòu)成的價(jià)值鏈所決定的。創(chuàng)新意味著沒(méi)有一成不變的模式，不管是白貓還是黑貓，只要能有效結(jié)合自身資源情況合理分配價(jià)值鏈的利益，這樣的模式就值得去嘗試。2001、2002兩年，長(zhǎng)虹分別在川渝地區(qū)大規(guī)模地開(kāi)展了空調(diào)“倉(cāng)儲(chǔ)直銷”實(shí)踐，由于這一嶄新的營(yíng)銷形式降低了經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，使消費(fèi)者得到了更多的實(shí)惠，因而長(zhǎng)虹空調(diào)的品牌知名度和市場(chǎng)銷量均獲得大幅提升。有關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，長(zhǎng)虹空調(diào)2002年實(shí)現(xiàn)銷售116萬(wàn)套，在2002年整個(gè)空調(diào)行業(yè)十分危困的境地中脫穎而出，成為中國(guó)空調(diào)行業(yè)中一匹強(qiáng)勁的黑馬。2003年4月10日，長(zhǎng)虹在八省一市的空調(diào)倉(cāng)儲(chǔ)直銷中心店同時(shí)開(kāi)業(yè)，標(biāo)志著長(zhǎng)虹空調(diào)倉(cāng)儲(chǔ)直銷全面啟動(dòng)。倉(cāng)儲(chǔ)直銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷方式相比優(yōu)勢(shì)十分明顯，遍及八省一市的117余個(gè)地方、786個(gè)縣5000余家長(zhǎng)虹空調(diào)倉(cāng)儲(chǔ)直銷店的成功設(shè)立，大大減少了銷售過(guò)程中流通環(huán)節(jié)，進(jìn)一步拉近了生產(chǎn)廠家與消費(fèi)者之間的距離。
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