網(wǎng)絡廣告營銷負面與整合營銷對策論文
通過對產(chǎn)品發(fā)布的關注和討論，網(wǎng)絡用戶通過發(fā)表言論形成了輿論圈子，并在一定程度上促使某些具有現(xiàn)實意義的措施和舉動因網(wǎng)絡輿論而產(chǎn)生。但由于缺乏統(tǒng)一的組織和監(jiān)督約束，網(wǎng)絡廣告在營銷過程中也產(chǎn)生了一定的消極作用和負面影響。采取科學合理的整合營銷策略，對于新媒體時代的網(wǎng)絡廣告而言極為必要。
網(wǎng)絡廣告營銷不當引致的負面效應
1. 各類商品參差不齊
在很多民眾眼中，媒體所報道的信息并非全部真實，因而缺乏信任感，而非官方的所謂的小道消息，卻能夠滿足大眾的需求，有些媒體為利益所驅使，信息上會以偏概全，報喜不報憂，因而公眾在信息上更趨于追求信息的真實性。
廣告的目的在于廣而告之，而在數(shù)以萬計的信息中，大多數(shù)人選擇相信非官方的信息，由于貪圖便宜的心理，缺乏對信息真實性的準確判斷，容易被“山寨”產(chǎn)品迷惑，并通過網(wǎng)絡信息的擴散大量傳播，造成以次充好的商品在市場中屢見不鮮，危害巨大。
2. 縮減真實性的廣告信息的空間
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，從計算機、手機、微信、博客等多種途徑中，人們每天可以隨時隨地接收到數(shù)以萬計的信息，尤其手機用戶呈現(xiàn)逐年上升趨勢，這些用戶之間通過網(wǎng)絡信息交流，逐步形成一個個網(wǎng)絡用戶圈。用戶圈內是一種松散型組織形態(tài)，其中的用戶在心理上與平常的大眾心理沒有太多差異。當各種各樣的網(wǎng)絡廣告信息和言論在用戶圈中被瀏覽之后，會體現(xiàn)出一種主觀特征。當用戶本身十分關注某一個廣告信息的時候，其所帶有的主觀性傾向也趨于明顯，會于不經(jīng)意間在朋友圈中交流并傳播，經(jīng)過信息的裂變，再加上網(wǎng)絡的虛擬性，很容易使得公眾產(chǎn)生沖動心理，而實實在在的廣告信息卻難以被用戶所接受。大眾片面地輕信他人的主觀評價，最終使得真實廣告信息難以真正被有需求的人關注到，使得營銷效果大打折扣。
3. 容易受“意見領袖”的誤導
名人效應的作用在虛擬的網(wǎng)絡中不容小覷，若是積極向上的正能量會對公眾產(chǎn)生良好的宣傳效果，而一些所謂的“意見領袖”以名人自居，散布失真的廣告，會對公眾產(chǎn)生極為惡劣的影響，“以訛傳訛”影響社會穩(wěn)定。
當前社會人心浮躁，很多人為了追求蠅頭微利而，通過不當?shù)男袨榇笏晾谩班孱^”吸引公眾眼球，違背事實發(fā)布網(wǎng)絡虛假廣告。一些“意見領袖”利用自己所擁有的大量用戶，使這些虛假廣告被迅速傳播蔓延，混淆消費者對商品信息真?zhèn)蔚谋鎰e，給消費者造成損失。
網(wǎng)絡廣告營銷負面效應原因分析
1. 信息來源的多樣化給輿論引導帶來難度
網(wǎng)絡所具有的信息即時發(fā)布的特點，使得廣大用戶通過手機實現(xiàn)信息的快速傳遞。除此之外，它在兼?zhèn)鋫鹘y(tǒng)社交網(wǎng)絡媒體特點的同時，還有著資源豐富、信息量大等新媒體特征。在網(wǎng)絡的眾多優(yōu)勢之下，用戶可以對信息及時追蹤，并建立以自我為信息源、不斷向外界擴散的信息傳播模式。隨著網(wǎng)絡用戶的不斷增加，網(wǎng)絡廣告的數(shù)量也呈幾何級數(shù)遞增。在多樣化的信息來源之下，原本主流媒體所享有的信息設置以及傳播的壟斷權力被打破，輿論引導面臨重重困難。
2. 魚龍混雜的網(wǎng)絡輿情削弱了政府對信息傳播的引導力
在傳統(tǒng)媒體日益式微之時，新媒體在促使信息傳播速度加快、范圍增廣的同時，也使得網(wǎng)絡信息魚龍混雜，大量信息充斥網(wǎng)絡平臺，真假難以辨認。虛假廣告通過網(wǎng)絡進行廣泛傳播，其對社會造成的消極影響不言而喻。由此一來，監(jiān)管方的公正形象受到破壞，降低了公眾對其的信任和理解，削弱了政府對于信息傳播的引導力。
3. 被動滯后的主流媒體對信息主導力不從心
在新媒體的沖擊之下，主流媒體原本對信息傳播的壟斷地位被打破，在“微時代”進程日趨加快的同時，主流媒體的傳統(tǒng)光環(huán)被掩蓋。新媒體的發(fā)展使主流媒體的被動滯后性表現(xiàn)明顯，其落后的傳播手段難以適應公眾對信息的需求，網(wǎng)絡的興起使得公眾更樂于選擇此種形式去滿足內心對于產(chǎn)品的渴求。在網(wǎng)絡群體不斷擴大的同時，主流媒體仍未對自身進行及時有效的調整。在網(wǎng)絡廣告?zhèn)鞑シ矫妫髁髅襟w只是單純跟進，而沒有發(fā)揮其對信息傳播的引領和導向作用，對信息的引導也逐步顯現(xiàn)出力不從心之態(tài)。
新媒體時代網(wǎng)絡廣告整合營銷策略
1. 充分借助網(wǎng)絡意見領袖的影響力進行營銷
網(wǎng)絡意見領袖是指在虛擬網(wǎng)絡環(huán)境中，自己的意見表達、信息傳播會隨時對公眾產(chǎn)生一定影響的人。在虛擬的網(wǎng)絡世界中，自媒體會使得信息快速傳播，無需面對面交流，只需要輕輕敲一下鍵盤，意見領袖在網(wǎng)絡中發(fā)布的一條信息，會瞬間被數(shù)以萬計的受眾所接收，此種交互傳播方式比以往的傳統(tǒng)媒介、人際關系交流更有影響力。虛擬的`網(wǎng)絡世界中有一定的意見領袖集權化傾向，眾多的意見領袖擁有無數(shù)粉絲，他們順手而發(fā)的一條信息，會對周圍的人產(chǎn)生不同程度的影響。比如微博的實名制認證“大 V”們，就是通過認證制度和明星效應打造高影響力、強輻射范圍的網(wǎng)絡賬號，此類賬號在活躍網(wǎng)絡群的同時，也給廣告商帶來了更好的合作渠道。眾多商家看中名人意見領袖的網(wǎng)絡效應，與他們建立合作關系，通過意見領袖的號召力、影響力發(fā)布的廣告信息，會被粉絲無限地轉發(fā)，實現(xiàn)廣告信息瞬息鋪天蓋地而來。而且名人作為專門打造出來的公眾形象，他們所使用和購買的產(chǎn)品也會對大眾形成隱性的購買導向。
2. 依據(jù)網(wǎng)絡中特有的傳播方式進行營銷
隨著時代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們日常生活中必不可少的一部分，虛擬的網(wǎng)絡世界中也逐步形成一套自己特有的語言及傳播方式。在很多的廣告信息中，隨處可見網(wǎng)絡中紅極一時的流行語，與消費者之間“接地氣”,縮短消費者與商家的距離，消費者也容易對簡單、詼諧的廣告語產(chǎn)生好感。因而網(wǎng)絡流行語不失為很好的廣告詞，熟悉網(wǎng)絡用戶的特有語言，投其所好，在不同用戶圈中投放廣告內容，強化廣告宣傳的效果。
3. 采取整合傳播策略進行營銷
時代在進步，人們的思想觀念也在改變，企業(yè)要做產(chǎn)品廣告，需要對自己的產(chǎn)品了解十分透徹，確定一個準確的定位，加上合理的媒體宣傳，利用網(wǎng)絡、多媒體等多種傳播媒體加以配合，才能取得事半功倍的效果。例如，商品在宣傳時推出系列的銷售計劃，以打折、贈品、套裝組合等方式，吸引消費者的注意。利用良好的公共關系，通過一些公司期刊、慈善捐贈等多種活動，提升企業(yè)品牌形象，在圈內樹立良好的口碑。在各地的商場、會場進行實地產(chǎn)品銷售，使消費者對產(chǎn)品的認知度大幅提高，最后利用電視購物、網(wǎng)絡購物等，滿足消費者足不出戶便可便捷購買產(chǎn)品的需求，以消費者的需求為著眼點，刺激消費者的購買需求，促成消費者對產(chǎn)品的持續(xù)關注與購買。
4. 制作容易與消費者產(chǎn)生共鳴的軟廣告
隨著時代的發(fā)展，傳統(tǒng)方式的廣告已難以吸引消費者的注意，軟性廣告成為當前人們關注的焦點。尤其身處網(wǎng)絡時代，廣告主與消費者之間的關系已發(fā)生微妙變化，現(xiàn)在的消費者所獲得的信息量是巨大的，商品的可選性大大增加，可以自主選擇是否接受網(wǎng)絡中廣告主發(fā)布的信息。軟廣告中通俗易懂的語言，更能貼近消費者的心理需求，容易產(chǎn)生情感共鳴，因而不會對商品產(chǎn)生厭煩感，而是吸引自己關注下去，最終得到消費者的認可，產(chǎn)生購買需求。這樣的網(wǎng)絡廣告才能為商品的順利銷售打下基礎。
結語
人們身處新媒體時代，網(wǎng)絡普及之后，網(wǎng)絡廣告也逐漸成為一種有效營銷推廣渠道，在虛擬的網(wǎng)絡世界中，如何更好地規(guī)范廣告內容和傳播范圍，需要多方的共同努力與配合。作為網(wǎng)絡用戶，在使用賬戶購買商品時，應該有良好的網(wǎng)絡道德意識，增強風險防范意識，懂得運用法律武器保護自己的正當合法權益 ;網(wǎng)絡媒體與廣告商需要做好廣告監(jiān)管與引導，實現(xiàn)網(wǎng)絡世界中的寧靜與和諧。
參考文獻
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