網(wǎng)絡(luò)廣告營銷負(fù)面與整合營銷對(duì)策論文
通過對(duì)產(chǎn)品發(fā)布的關(guān)注和討論，網(wǎng)絡(luò)用戶通過發(fā)表言論形成了輿論圈子，并在一定程度上促使某些具有現(xiàn)實(shí)意義的措施和舉動(dòng)因網(wǎng)絡(luò)輿論而產(chǎn)生。但由于缺乏統(tǒng)一的組織和監(jiān)督約束，網(wǎng)絡(luò)廣告在營銷過程中也產(chǎn)生了一定的消極作用和負(fù)面影響。采取科學(xué)合理的整合營銷策略，對(duì)于新媒體時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)廣告而言極為必要。
網(wǎng)絡(luò)廣告營銷不當(dāng)引致的負(fù)面效應(yīng)
1. 各類商品參差不齊
在很多民眾眼中，媒體所報(bào)道的信息并非全部真實(shí)，因而缺乏信任感，而非官方的所謂的小道消息，卻能夠滿足大眾的需求，有些媒體為利益所驅(qū)使，信息上會(huì)以偏概全，報(bào)喜不報(bào)憂，因而公眾在信息上更趨于追求信息的真實(shí)性。
廣告的目的在于廣而告之，而在數(shù)以萬計(jì)的信息中，大多數(shù)人選擇相信非官方的信息，由于貪圖便宜的心理，缺乏對(duì)信息真實(shí)性的準(zhǔn)確判斷，容易被“山寨”產(chǎn)品迷惑，并通過網(wǎng)絡(luò)信息的擴(kuò)散大量傳播，造成以次充好的商品在市場中屢見不鮮，危害巨大。
2. 縮減真實(shí)性的廣告信息的空間
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，從計(jì)算機(jī)、手機(jī)、微信、博客等多種途徑中，人們每天可以隨時(shí)隨地接收到數(shù)以萬計(jì)的信息，尤其手機(jī)用戶呈現(xiàn)逐年上升趨勢，這些用戶之間通過網(wǎng)絡(luò)信息交流，逐步形成一個(gè)個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶圈。用戶圈內(nèi)是一種松散型組織形態(tài)，其中的用戶在心理上與平常的大眾心理沒有太多差異。當(dāng)各種各樣的網(wǎng)絡(luò)廣告信息和言論在用戶圈中被瀏覽之后，會(huì)體現(xiàn)出一種主觀特征。當(dāng)用戶本身十分關(guān)注某一個(gè)廣告信息的時(shí)候，其所帶有的主觀性傾向也趨于明顯，會(huì)于不經(jīng)意間在朋友圈中交流并傳播，經(jīng)過信息的裂變，再加上網(wǎng)絡(luò)的虛擬性，很容易使得公眾產(chǎn)生沖動(dòng)心理，而實(shí)實(shí)在在的廣告信息卻難以被用戶所接受。大眾片面地輕信他人的主觀評(píng)價(jià)，最終使得真實(shí)廣告信息難以真正被有需求的人關(guān)注到，使得營銷效果大打折扣。
3. 容易受“意見領(lǐng)袖”的誤導(dǎo)
名人效應(yīng)的作用在虛擬的網(wǎng)絡(luò)中不容小覷，若是積極向上的正能量會(huì)對(duì)公眾產(chǎn)生良好的宣傳效果，而一些所謂的“意見領(lǐng)袖”以名人自居，散布失真的廣告，會(huì)對(duì)公眾產(chǎn)生極為惡劣的影響，“以訛傳訛”影響社會(huì)穩(wěn)定。
當(dāng)前社會(huì)人心浮躁，很多人為了追求蠅頭微利而，通過不當(dāng)?shù)男袨榇笏晾谩班孱^”吸引公眾眼球，違背事實(shí)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)虛假廣告。一些“意見領(lǐng)袖”利用自己所擁有的大量用戶，使這些虛假廣告被迅速傳播蔓延，混淆消費(fèi)者對(duì)商品信息真?zhèn)蔚谋鎰e，給消費(fèi)者造成損失。
網(wǎng)絡(luò)廣告營銷負(fù)面效應(yīng)原因分析
1. 信息來源的多樣化給輿論引導(dǎo)帶來難度
網(wǎng)絡(luò)所具有的信息即時(shí)發(fā)布的特點(diǎn)，使得廣大用戶通過手機(jī)實(shí)現(xiàn)信息的快速傳遞。除此之外，它在兼?zhèn)鋫鹘y(tǒng)社交網(wǎng)絡(luò)媒體特點(diǎn)的同時(shí)，還有著資源豐富、信息量大等新媒體特征。在網(wǎng)絡(luò)的眾多優(yōu)勢之下，用戶可以對(duì)信息及時(shí)追蹤，并建立以自我為信息源、不斷向外界擴(kuò)散的信息傳播模式。隨著網(wǎng)絡(luò)用戶的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)廣告的數(shù)量也呈幾何級(jí)數(shù)遞增。在多樣化的信息來源之下，原本主流媒體所享有的信息設(shè)置以及傳播的壟斷權(quán)力被打破，輿論引導(dǎo)面臨重重困難。
2. 魚龍混雜的網(wǎng)絡(luò)輿情削弱了政府對(duì)信息傳播的引導(dǎo)力
在傳統(tǒng)媒體日益式微之時(shí)，新媒體在促使信息傳播速度加快、范圍增廣的同時(shí)，也使得網(wǎng)絡(luò)信息魚龍混雜，大量信息充斥網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，真假難以辨認(rèn)。虛假廣告通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行廣泛傳播，其對(duì)社會(huì)造成的消極影響不言而喻。由此一來，監(jiān)管方的公正形象受到破壞，降低了公眾對(duì)其的信任和理解，削弱了政府對(duì)于信息傳播的引導(dǎo)力。
3. 被動(dòng)滯后的主流媒體對(duì)信息主導(dǎo)力不從心
在新媒體的沖擊之下，主流媒體原本對(duì)信息傳播的壟斷地位被打破，在“微時(shí)代”進(jìn)程日趨加快的同時(shí)，主流媒體的傳統(tǒng)光環(huán)被掩蓋。新媒體的發(fā)展使主流媒體的被動(dòng)滯后性表現(xiàn)明顯，其落后的傳播手段難以適應(yīng)公眾對(duì)信息的需求，網(wǎng)絡(luò)的興起使得公眾更樂于選擇此種形式去滿足內(nèi)心對(duì)于產(chǎn)品的渴求。在網(wǎng)絡(luò)群體不斷擴(kuò)大的同時(shí)，主流媒體仍未對(duì)自身進(jìn)行及時(shí)有效的調(diào)整。在網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ矫妫髁髅襟w只是單純跟進(jìn)，而沒有發(fā)揮其對(duì)信息傳播的引領(lǐng)和導(dǎo)向作用，對(duì)信息的引導(dǎo)也逐步顯現(xiàn)出力不從心之態(tài)。
新媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)廣告整合營銷策略
1. 充分借助網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的影響力進(jìn)行營銷
網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖是指在虛擬網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，自己的意見表達(dá)、信息傳播會(huì)隨時(shí)對(duì)公眾產(chǎn)生一定影響的人。在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中，自媒體會(huì)使得信息快速傳播，無需面對(duì)面交流，只需要輕輕敲一下鍵盤，意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)中發(fā)布的一條信息，會(huì)瞬間被數(shù)以萬計(jì)的受眾所接收，此種交互傳播方式比以往的傳統(tǒng)媒介、人際關(guān)系交流更有影響力。虛擬的`網(wǎng)絡(luò)世界中有一定的意見領(lǐng)袖集權(quán)化傾向，眾多的意見領(lǐng)袖擁有無數(shù)粉絲，他們順手而發(fā)的一條信息，會(huì)對(duì)周圍的人產(chǎn)生不同程度的影響。比如微博的實(shí)名制認(rèn)證“大 V”們，就是通過認(rèn)證制度和明星效應(yīng)打造高影響力、強(qiáng)輻射范圍的網(wǎng)絡(luò)賬號(hào)，此類賬號(hào)在活躍網(wǎng)絡(luò)群的同時(shí)，也給廣告商帶來了更好的合作渠道。眾多商家看中名人意見領(lǐng)袖的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，與他們建立合作關(guān)系，通過意見領(lǐng)袖的號(hào)召力、影響力發(fā)布的廣告信息，會(huì)被粉絲無限地轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)廣告信息瞬息鋪天蓋地而來。而且名人作為專門打造出來的公眾形象，他們所使用和購買的產(chǎn)品也會(huì)對(duì)大眾形成隱性的購買導(dǎo)向。
2. 依據(jù)網(wǎng)絡(luò)中特有的傳播方式進(jìn)行營銷
隨著時(shí)代的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚囊徊糠郑摂M的網(wǎng)絡(luò)世界中也逐步形成一套自己特有的語言及傳播方式。在很多的廣告信息中，隨處可見網(wǎng)絡(luò)中紅極一時(shí)的流行語，與消費(fèi)者之間“接地氣”,縮短消費(fèi)者與商家的距離，消費(fèi)者也容易對(duì)簡單、詼諧的廣告語產(chǎn)生好感。因而網(wǎng)絡(luò)流行語不失為很好的廣告詞，熟悉網(wǎng)絡(luò)用戶的特有語言，投其所好，在不同用戶圈中投放廣告內(nèi)容，強(qiáng)化廣告宣傳的效果。
3. 采取整合傳播策略進(jìn)行營銷
時(shí)代在進(jìn)步，人們的思想觀念也在改變，企業(yè)要做產(chǎn)品廣告，需要對(duì)自己的產(chǎn)品了解十分透徹，確定一個(gè)準(zhǔn)確的定位，加上合理的媒體宣傳，利用網(wǎng)絡(luò)、多媒體等多種傳播媒體加以配合，才能取得事半功倍的效果。例如，商品在宣傳時(shí)推出系列的銷售計(jì)劃，以打折、贈(zèng)品、套裝組合等方式，吸引消費(fèi)者的注意。利用良好的公共關(guān)系，通過一些公司期刊、慈善捐贈(zèng)等多種活動(dòng)，提升企業(yè)品牌形象，在圈內(nèi)樹立良好的口碑。在各地的商場、會(huì)場進(jìn)行實(shí)地產(chǎn)品銷售，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度大幅提高，最后利用電視購物、網(wǎng)絡(luò)購物等，滿足消費(fèi)者足不出戶便可便捷購買產(chǎn)品的需求，以消費(fèi)者的需求為著眼點(diǎn)，刺激消費(fèi)者的購買需求，促成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的持續(xù)關(guān)注與購買。
4. 制作容易與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的軟廣告
隨著時(shí)代的發(fā)展，傳統(tǒng)方式的廣告已難以吸引消費(fèi)者的注意，軟性廣告成為當(dāng)前人們關(guān)注的焦點(diǎn)。尤其身處網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，廣告主與消費(fèi)者之間的關(guān)系已發(fā)生微妙變化，現(xiàn)在的消費(fèi)者所獲得的信息量是巨大的，商品的可選性大大增加，可以自主選擇是否接受網(wǎng)絡(luò)中廣告主發(fā)布的信息。軟廣告中通俗易懂的語言，更能貼近消費(fèi)者的心理需求，容易產(chǎn)生情感共鳴，因而不會(huì)對(duì)商品產(chǎn)生厭煩感，而是吸引自己關(guān)注下去，最終得到消費(fèi)者的認(rèn)可，產(chǎn)生購買需求。這樣的網(wǎng)絡(luò)廣告才能為商品的順利銷售打下基礎(chǔ)。
結(jié)語
人們身處新媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)普及之后，網(wǎng)絡(luò)廣告也逐漸成為一種有效營銷推廣渠道，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中，如何更好地規(guī)范廣告內(nèi)容和傳播范圍，需要多方的共同努力與配合。作為網(wǎng)絡(luò)用戶，在使用賬戶購買商品時(shí)，應(yīng)該有良好的網(wǎng)絡(luò)道德意識(shí)，增強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，懂得運(yùn)用法律武器保護(hù)自己的正當(dāng)合法權(quán)益 ;網(wǎng)絡(luò)媒體與廣告商需要做好廣告監(jiān)管與引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)世界中的寧靜與和諧。
參考文獻(xiàn)
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高力 . 網(wǎng)絡(luò)廣告營銷定位與創(chuàng)意之我見 [J]. 成都行政學(xué)院學(xué)報(bào) （ 哲學(xué)社會(huì)科學(xué) ），2015（01）。
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