關(guān)于媒體系統(tǒng)整合營銷研究論文
摘要：“系統(tǒng)整合營銷理論(SystemIntegratedMarketing)簡(jiǎn)稱SIM”，在全面剖析SIM前，我們十分有必要先掃描一下IMC及IM的產(chǎn)生背景及理論深度及演變，從20世紀(jì)50年代起到80年代，營銷大師也層層推進(jìn)，塑造了精彩的營銷歷史。70年代興起的定位理論已經(jīng)明顯地有了圍繞定位進(jìn)行“統(tǒng)一的形象，統(tǒng)一的聲音”進(jìn)行“整合”的雛形就迎來了“整合時(shí)代”的春天!可以概括地表述為80年代是“促銷組合時(shí)代”，90年代是“整合”時(shí)代，21世紀(jì)初將進(jìn)入“系統(tǒng)”時(shí)代。
關(guān)鍵詞：系統(tǒng)整合；營銷理論；實(shí)踐
1整合營銷的4個(gè)階段
第一階段：戰(zhàn)術(shù)性協(xié)調(diào)；第二階段：重新界定營銷范圍；第三階段：訊息技術(shù)的運(yùn)用；第四階段：財(cái)務(wù)與戰(zhàn)略整合。廣泛的IMC應(yīng)為“整合營銷傳播需要有大構(gòu)想去制定營銷促銷計(jì)劃，協(xié)調(diào)各種傳播機(jī)構(gòu)，要求公司在了解包括促銷的所有營銷活動(dòng)如何與顧客溝通的基礎(chǔ)上，制定整體營銷傳播策略，消費(fèi)者對(duì)一個(gè)公司及其各個(gè)品牌的了解來自他們接觸到的各類訊息的綜合(如媒體廣告、價(jià)格、包裝、設(shè)計(jì)、直接營銷活動(dòng)、促銷活動(dòng)、網(wǎng)上訊息、產(chǎn)品演示、甚至出售產(chǎn)品和服務(wù)的商店的情況)。IMC的目的在于使公司所有的營銷促銷活動(dòng)在市場(chǎng)上形成一個(gè)總體，綜合的形象”。
第一階段的整合活動(dòng)是將可控的各種營銷傳播方法加以協(xié)調(diào)從而形成一個(gè)連貫的、統(tǒng)一的整體，重點(diǎn)是加強(qiáng)外圍傳播活動(dòng)的關(guān)聯(lián)性、有效性及力度、深度、廣度等，進(jìn)入第二階段其實(shí)是確認(rèn)組織的“營銷理念”的過程，要求從4P''S切實(shí)地轉(zhuǎn)到4C''S，從而真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)的任務(wù)與使命，并表現(xiàn)在實(shí)際的營銷傳播中，即品牌建設(shè)。第三階段IT的運(yùn)用，即網(wǎng)絡(luò)訊息技術(shù)的全面運(yùn)用，包括數(shù)據(jù)庫建設(shè)，公司網(wǎng)絡(luò)訊息平臺(tái)建設(shè)等電子商務(wù)手段的運(yùn)用，在日益智能化、寬帶化、個(gè)性化的未來，IT的運(yùn)用可謂尤為重要。第四階段是能有效評(píng)估顧客投資回報(bào)率及資源配置與企業(yè)戰(zhàn)略方向、戰(zhàn)略目標(biāo)的關(guān)系。下面的整合營銷“模式定位圖”更為清晰：IMC最大的演變?cè)谟谒鼘?shí)現(xiàn)了4P''S向4C''S的演變，基于此演變基礎(chǔ)上，企業(yè)的一切行為而隨之要求予以重心調(diào)整。即企業(yè)在做營銷的時(shí)候，它的出發(fā)點(diǎn)已經(jīng)不再是企業(yè)自身，而應(yīng)該是顧客，那么也就需要從“互動(dòng)關(guān)系”上做大量的工作，從而達(dá)到與用戶最佳的溝通，從而獲得最大的回報(bào)!
在這個(gè)方面，美國科羅拉多大學(xué)教授湯姆·鄧肯等人所做的研究，以及出版的專著《品牌至尊——利用整合營銷創(chuàng)造終極價(jià)值》一書，應(yīng)該是對(duì)唐·舒爾茲IMC理論及觀念的一次提升!他把“品牌”放到了“整合”的終極價(jià)值，并且大量引入了“關(guān)系利益人”“關(guān)系互動(dòng)”“價(jià)值范疇”“任務(wù)營銷、資料庫營銷”等等新的理念來說明整合營銷傳播(IMC)是整合營銷IM)的一個(gè)部分!
也就是IM擁有比IMC更寬廣的內(nèi)涵，但其理論的基礎(chǔ)仍然是4C''S，另外加上了“關(guān)系營銷”的內(nèi)涵——“成功的關(guān)系，塑造成功的品牌”，不管如何《品牌至尊》顯然已經(jīng)把IMC又向上推了一步，因?yàn)樗呀?jīng)開始試著用“綜效”的概念來解釋企業(yè)與其關(guān)系利益人的所有“品牌互動(dòng)”。
2“互動(dòng)關(guān)系”在整合營銷中的作用
作為企業(yè)，如何與關(guān)系利益人之間建立起和諧的、反應(yīng)迅速的“互動(dòng)關(guān)系”，這已經(jīng)成為了系統(tǒng)營銷的一個(gè)努力方向，海爾的五星級(jí)鉆石服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等等，都提供了建立“互動(dòng)關(guān)系”的優(yōu)秀范例。作為企業(yè)要尤其關(guān)注那些關(guān)系利益人自發(fā)性的未經(jīng)整合過的，甚至負(fù)面、危機(jī)性的訊息，一個(gè)負(fù)面訊息的破壞力，是以摧毀幾十個(gè)經(jīng)過精心設(shè)計(jì)的、正面的營銷訊息建立起來的效果，危機(jī)訊息更是如此，三株、巨人等等其衰敗的加速，負(fù)面訊息及危機(jī)訊息可以說是起了推波助瀾的關(guān)鍵作用。關(guān)系利益人建設(shè)很多企業(yè)采用了資料庫的方法、電子商務(wù)的手段來予以整合，應(yīng)該是一種有效的方法，像海爾俱樂部的形式也可謂對(duì)“關(guān)系建設(shè)”匠心獨(dú)具。
作為一個(gè)企業(yè)，你要對(duì)所有關(guān)系利益人進(jìn)行“互動(dòng)建設(shè)”，這本身就需要“系統(tǒng)地整合”，就像海爾一樣，海爾俱樂部可以培養(yǎng)一批忠誠度很高的、關(guān)系很密切的“鐵桿支持者”，另外海爾的用戶服務(wù)更是贏得“高關(guān)系分”，“用戶永遠(yuǎn)是對(duì)的”“只要您撥一個(gè)電話，剩下的事由海爾來做”真誠到永遠(yuǎn)”這些出自海爾人內(nèi)心的語言，說到做到的一貫風(fēng)格。海爾的關(guān)系利益人建設(shè)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)打破“整合營銷傳播”的范疇!科龍也在努力，但離海爾(包括系統(tǒng)性地操作，甚至已經(jīng)滲透到每一個(gè)細(xì)節(jié)的操作)還甚有距離，正如海爾人所說“沒有精彩的細(xì)節(jié)棚5有壯觀的全局?”所以關(guān)系利益人的溝通建設(shè)是一個(gè)系統(tǒng)工程，靠幾個(gè)環(huán)節(jié)是不足以持續(xù)而入木三分的!載體(環(huán)境)：這個(gè)環(huán)境也是系統(tǒng)整合的一個(gè)部分，經(jīng)濟(jì)、政治、文化、競(jìng)爭(zhēng)等等不同的環(huán)境，對(duì)于我們策略的選擇，戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)用影響巨大。
系統(tǒng)營銷之所以把環(huán)境這個(gè)主題予以突出，我們以新興的營銷范疇便可略知一二，文化營銷、綠色營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、社會(huì)營銷、全球營銷等等，他們都是依托一個(gè)環(huán)境背景為核心出發(fā)點(diǎn)，可見隨著全球化、新經(jīng)濟(jì)的不斷深入，也隨著環(huán)境變化的加速，而且更趨復(fù)雜，環(huán)境的主題已經(jīng)不容忽視!SWOT分析法引入“營銷整合”，其中的關(guān)鍵就在于把握不斷變化的環(huán)境，企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅何在?從而再去整合，否則事倍功半!甚至誤入歧途走向消亡!3開展系統(tǒng)整合營銷應(yīng)該注意的問題
(1)“大系統(tǒng)”概念，把企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)與企業(yè)外部系統(tǒng)有機(jī)結(jié)合，有機(jī)統(tǒng)一，形成一個(gè)整體，不可分裂地對(duì)待問題。
(2)要有動(dòng)態(tài)系統(tǒng)概念，長(zhǎng)期、中期、短期相整合，歷史的經(jīng)驗(yàn)、目前的`現(xiàn)狀、未來的方向相整合，同時(shí)系統(tǒng)的重心是運(yùn)動(dòng)狀態(tài)的，不是固定不變的。
(3)不能一刀切，以為是系統(tǒng)就一視同仁，系統(tǒng)營銷必須依據(jù)環(huán)境的變化、產(chǎn)品周期的變化、企業(yè)定位的變化調(diào)整“整合的過程”。
(4)系統(tǒng)營銷不是整個(gè)體系，所有組成系統(tǒng)的部分都參與營銷，而是用系統(tǒng)分析、系統(tǒng)思考、系統(tǒng)動(dòng)力等等原理、思路來“整合”營銷，來發(fā)展戰(zhàn)略，制定營銷戰(zhàn)術(shù)。
①經(jīng)過設(shè)計(jì)的訊息：屬于傳統(tǒng)的傳播訊息，包括廣告、促銷、面對(duì)面銷售、銷售宣傳品、對(duì)外發(fā)布訊息、公關(guān)活動(dòng)、贊助、包裝及活動(dòng)等等，甚至包括針對(duì)員工的一系列報(bào)告、墻上公告、通訊期刊等，也包括人事部的招聘廣告以及經(jīng)相關(guān)雜志、媒介撰寫的文章或接受專訪等。這一類訊息最好要不具有爭(zhēng)議性，并與實(shí)際產(chǎn)品功能或企業(yè)實(shí)際行動(dòng)相吻合，否則會(huì)造成信任危機(jī)，其實(shí)在如今這個(gè)“訊息泛濫”的時(shí)代，關(guān)系利益人對(duì)這類經(jīng)過設(shè)計(jì)的訊息已越來越反感，企圖躲避“訊息”追殺，而企業(yè)呢?也考慮到關(guān)系利益人對(duì)這類訊息表達(dá)的內(nèi)容真實(shí)性會(huì)大打折扣，也往往夸大其辭，從而步入了企業(yè)與關(guān)系利益人對(duì)這類訊息信任度建設(shè)的惡性循環(huán)之中!②產(chǎn)品訊息：是指顧客和其他關(guān)系利益人由產(chǎn)品本身(如功能、外表、耐用程度等)、價(jià)格、設(shè)計(jì)以及其銷售地點(diǎn)所推斷出來的訊息；③服務(wù)訊息：主要指關(guān)系利益人與一定公司的顧客服務(wù)代表，如總機(jī)接待小姐、秘書、送貨員和司機(jī)等的實(shí)際互動(dòng)場(chǎng)面，服務(wù)訊息即來自于品牌接觸點(diǎn)，品牌接觸點(diǎn)也可以通過基本訓(xùn)練、再培訓(xùn)、適當(dāng)?shù)莫?jiǎng)勵(lì)辦法、監(jiān)督和強(qiáng)勢(shì)的企業(yè)文化來加以控制。服務(wù)戰(zhàn)略指導(dǎo)下的服務(wù)訊息已越來越具有影響力和說服力，也成為外部滿意度建設(shè)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；④未經(jīng)設(shè)計(jì)的訊息：是指有關(guān)品牌或公司的新聞報(bào)導(dǎo)，員工之間的閑言碎語，特殊利益團(tuán)體的行動(dòng)、貿(mào)易評(píng)論、競(jìng)爭(zhēng)者的言論、政府或研究機(jī)構(gòu)的發(fā)現(xiàn)，以及人們彼此之間的交流等等。該類訊息，有正面也有負(fù)面的，它的影響力絕對(duì)不容低估，公司尤其要建立負(fù)面、危機(jī)等訊息的快速反應(yīng)平臺(tái)，以便為可能發(fā)生的危機(jī)做好萬全的溝通計(jì)劃。
3結(jié)語
海爾公司是一個(gè)言出必行的絕佳例證，產(chǎn)品性能、承諾等等都“真誠到永遠(yuǎn)”，從而使上面的“三角關(guān)系”處于十分和諧的境界，并且海爾已經(jīng)站在“系統(tǒng)”的高度去影響訊息(尤其是未經(jīng)設(shè)計(jì)的訊息)，控制訊息，從而提高“系統(tǒng)訊息”的影響力!作為公司必須牢記訊息來源將決定訊息的影響力：通過“訊息影響力分布圖”需要提醒所有公司尤其營銷界人士，公司應(yīng)該有意識(shí)地去關(guān)注、去影響、去建設(shè)那些“未經(jīng)設(shè)計(jì)的訊息”，如此將可獲得事半功倍的效果。好又多連鎖超市的定位是“商品又好又多”，但近期消費(fèi)群中廣為流傳“好又多，假貨多”，這些未級(jí)設(shè)計(jì)的訊息把一個(gè)又一個(gè)的好又多用戶帶向了其它的連鎖超市，遺憾的是該公司對(duì)這一訊息并未采取任何有力的行動(dòng)。因?yàn)樵摴静]有這樣的平臺(tái)去隨時(shí)關(guān)注關(guān)系利益人的負(fù)面訊息，更不用說解決化解這些訊息的“快速反應(yīng)的溝通計(jì)劃”，因此帶來的損失是不可估量的，作為企業(yè)，一定要能夠嫻熟地“控制、運(yùn)用、整合、傳播”訊息。
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