虛擬經濟整合營銷論文

摘要：發展知識經濟的新的經濟模式。”企業利用虛擬經濟的模式對其營銷進行整合， 即營銷理念、策略、營銷方式的整合， 傳統營銷與網絡營銷的整合， 商家、廠家、消費者之間的整合， 這就是所謂的整合營銷。對于一種全新的經營或整合營銷， 企業在實施時應注意關鍵性資源的掌握、核心競爭優勢的確立和品牌戰略的實施， 并通過信息技術減少企業生產和銷售活動的不確定性，提高企業間的交易頻率， 降低企業的資產專用性， 改善交易的市場環境。

關鍵詞：虛擬經營 整合經營

　　檳餼濟是信息革命引發的一種經濟形態， 它在實體經濟整合過程中產生10 倍的生產率。這是一個確實需要人們高度重視的一個全新的問題， 而我們所見到的事實是， 虛擬經濟， 它本身并不生產和創造人類物質形態的商品， 而是以網絡為載體的一種經濟行為， 是依靠品牌、商標、信譽、技術、網絡發展知識經濟的新的經濟模式。也就是說它本身并不能滿足人類的物質需要。但是正如人們所知的高速公路一經開通， 它就可以為人類帶來巨大的財富， 這就是我們常說的要致富快修路的道理所在。可見， 交通是人們走向富裕的一項關鍵性工程。現代所謂的新工業文明構建的信息高速公路， 一經開通， 不僅能產生巨大的經濟價值， 而且對人類的文明形態及其價值觀念將產生深刻而巨大的影響。現在全球范圍的信息高速公路有的已開通， 有的正在開通之中。筆者只是想從在信息高速公路已開通的條件下， 探討它對企業營銷所產生的影響以及所創造的經濟價值。

一、虛擬整合經營的案例分折

案例之一: 耐克“借雞下蛋”

　　網絡經濟時代， 計算機技術和網絡技術的迅猛發展為虛擬經營提供了良好的技術支持， 使其蓬勃地發展起來。但是事實上， 虛擬經營并非是網絡時代的新生兒。在工業經濟時代， 有些企業家已經開始有意識地使用了虛擬經營這一經營方式， 以耐克為例， 它作為國際知名品牌， 不僅在歐美極負盛名， 在發展中國家也盡人皆知。這是因為在極具現代商品意識的總裁菲爾·耐克的精心策劃和奮力開拓下， 選擇了適當靈活的“借雞下蛋”的生產方式， 創業之初， 由于菲爾·耐克準確地預測到彈性好又能防潮的運動鞋的市場前景， 耐克鞋憑獨特的設計、新穎的造型迅速在美國打開了市場。隨著公司的壯大， 菲爾·耐克把眼光投向國際市場。但是， 耐克鞋價格較高， 如果依靠出口進入其它國家市場， 本身的高價位再加上各國， 尤其是發展中國家的高關稅， 很難被這些國家顧客所接受。

　　那么， 如何解決這一難題呢? 這便是耐克公司的“借雞下蛋”法。耐克公司通過在愛爾蘭設廠進入歐洲市場并以此躲過高關稅， 又在日本聯合設廠打入日本市場。在20 世紀70 年代末能有這種巧妙構想， 不能不令人欽佩。耐克公司的經理們只是集中公司的資源， 專攻附加值最高的設計和營銷， 然后坐著飛機來往于世界各地， 把設計好的樣品和圖紙交給勞動力較低的國家的企業， 最后驗收產品， 貼上耐克的商標， 銷售給每個喜愛耐克的消費者。

　　隨著各地區公司生產成本的變化， 耐克公司的合作對象從日本、西歐轉移到了韓國、中國的臺灣， 進而轉移到中國內地、印度等勞動力價格更低廉的地區。目前， 更為看好東南亞國家。

　　由于耐克公司在生產上采取了借雞下蛋法， 從而本部人員相當精簡而又有活力， 這樣避免了很多問題的拖累， 使公司能集中精力關注產品的設計和市場營銷等方面的問題， 及時收集市場信息， 并及時將它反映在產品的設計上， 然后快速由世界各地的簽約廠商生產出來滿足需要。耐克公司的這種策略， 從理論上可以歸納為虛擬經營的范疇。所謂虛擬，它是計算機術語中的一個常用詞， 引到企業管理中， 實質上就是直接用外部力量， 整合外部資源的一種策略。雖然虛擬策略作為一種管理方法被明確提出的時間并不長， 但是許多企業其實早已應用， 耐克的借雞下蛋就是一個典型案例之一。

案例之二: 聯網花店與筑巢網

　　最近見到一個有趣的資料， 說的是美國有一位姑娘本來是每天在街頭賣花， 但是在與朋友聊天時知道國際互聯網的知識后， 忽發靈感: “我為什么不在國際互聯網上建一個花店呢? 把各種花卉的照片、說明及價格放在網上， 再通知離顧客最近的花店在規定的時間內將花送到客戶家中。”這位姑娘據此構想， 花了5000 美元， 買回電腦， 請人編制了軟件， 聯上了網， 在不到40 平方米的家中開起了世界上第一家虛擬花店。據說不到1 年的時間， 賣花姑娘的聯網花店遍及全美， 年營業額超過了千萬美元。從這個案例我們可以把虛擬企業定義為利用信息技術， 將地域上分散的各種資源迅速有效地組織起來， 形成一個功能齊全、統一指揮的虛擬的企業實體。它以信息技術手段獲取內部與外部的資源， 擺脫了對內部資源的過分依賴， 以低成本迅速整合更大范疇的資源， 集中核心業務資源培育核心競爭優勢; 而且虛擬企業還適應多品種、少批量、多變性和不確定性的市場需求， 具有很強的市場應變能力。萬通成立的“筑巢網”是對中國傳統房地產企業的創新， 突出了虛擬企業的組織優勢。客戶只需在筑巢網上選好、訂好戶型， 其余的事包括征地、報建、施工、采購和裝修等， 萬通全部完成。3～6 個月后客戶就可以搬進裝修一新的獨立住宅之中。這種網上買賣房屋的模式，完全打破了傳統房產不可逾越的地域性， 實現了萬通與客戶溝通。更重要的是， 萬通通過筑巢網構筑了全新的合作與擴張模式， 即萬通———開發商———客戶， 做異地市場， 做全國市場， 充分利用當地的人才和資源， 以最小的投入占領更大的市場。

　　萬通將自己定位于房屋供應商， 用手中的技術、客戶、品牌和采購體系等資源與地產商合作， 地產商提供熟地并取得開工許可證， 萬通負責房屋建造與服務; 地產商從客戶處收取的是將生地變為熟地的增值費， 而萬通收取的是相當于房屋建筑成本15 %的服務費。萬通已與上海、蘇州、西安和海口等城市的地產商簽訂了建獨立住宅的合作協議。在各地設大區經理， 以技術培訓、資金投入、提供市場研究、產品研究、樣板房、營銷系統作房屋售后服務， 并輸出技術與品牌， 個別潛力大的項目全力投入最多10 %的股本金。這一全新運作模式的優勢， 一是效率高、成本低、質量好且有品牌優勢; 二是增強了抗打擊能力， 傳統全能房地產企業通常是經濟繁榮時猛跑， 一旦經濟衰退時就可能套死。而這種新模式使萬通在經濟繁榮時賣房子， 蕭條時買土地， 實現大營業額、大現金流量， 而無存貨、無負債。萬通一心想利用筑巢網無限延伸的功能實現從北京走向全國市場的擴張。他們還雄心勃勃地提出只需要5 年時間， 僅獨立住宅這一產品的營業額要達到100 個億， 最終完成資本與市場的無土地擴張。綜上所述， 無論是美國的聯花店， 還是我國的萬通筑巢網，都是虛擬企業在不同行業初步顯現的雛型。因為它是一個新生事物， 現在所作的介紹， 目的是引起更多的商家與廠家重視。

　　從上述案例的分析可以看出幾個問題， 一是虛擬經濟與營銷的關鍵是設計， 人們所說的現代企業進入了設計時代，當然重要的是產品設計， 它是企業發展核心競爭力的一個極為重要的問題。現在， 我國企業正面臨一個全球經濟一體化的大背景， 中國的企業已成為生產全球化的一個環節， 一個重要的生產基地。依靠我國的比較優勢， 中國的外貿規模位于世界第9 位， 但是從貿易能力上講我們的差距還不小。例如從人均出口額上看， 美國3167 美元， 日本3714 美元， 德國7367 美元， 而我國僅為140 美元。差距的原因是信息能力與國際銷售渠道的問題， 當然更為重要的是觀念上的差距。國內企業把國際貿易看作是進出口， 而真正的國際貿易是世界上任何一個角落有需求， 就要將最便宜的商品賣到那去。而這需要發達的信息網絡、先進的信息處理技術才能辦到。從這個意義上看， 我國的企業面臨著一個知識化、數字化、虛擬化、網絡化和全球化的變革。企業的競爭力日益與信息化程度相關， 競爭優勢也不再僅限于成本、差異性和目標聚集三種形式， 而是以英特網為基礎， 整合企業所有鏈接的環節。充分挖掘企業環節中的每一個經濟元素的潛在價值， 開發新的客戶資源， 這是企業生存、發展和實現飛躍的必然趨勢， 其中一個重要的問題是整合營銷， 電子商務則是其重要的營銷模式， 其特點: 一是信息化， 二是無形化， 三是軟式化， 四是網絡化， 五是虛擬化， 六是微型化以及一體化等。從其本身來看， 一是動態價格是競爭的焦點， 二是數據庫是核心， 三是個性化服務是特色， 四是許可營銷是追求實現的目標。