斯柯達汽車品牌渠道營銷研究論文

　　摘要 營銷渠道是汽車企業(yè)生存與發(fā)展的關鍵資源，汽車市場激烈競爭的現(xiàn)實和影響營銷渠道因素的發(fā)展趨勢使營銷渠道正在發(fā)生深刻的變化，渠道是否健全，流通是否順暢，直接影響了企業(yè)的生存和發(fā)展。面對日趨激烈的市場競爭，在不斷推出高品質(zhì)產(chǎn)品的同時，還要有高質(zhì)量的營銷渠道，完善優(yōu)質(zhì)的銷售服務渠道是保障汽車企業(yè)今后得以快速發(fā)展的營銷戰(zhàn)略工程。

　　本文以上海大眾汽車斯柯達品牌的營銷渠道建設為主要研究對象，分析并研究了汽車營銷渠道目前所面臨的問題，并對將來斯柯達品牌的營銷渠道的構建模式進行了初步的分析和探討。

　　首先，論文介紹了上海大眾汽車斯柯達品牌的發(fā)展歷程與現(xiàn)狀，對上海大眾汽車斯柯達品牌的歷史、發(fā)展階段、現(xiàn)有產(chǎn)品結構、品牌建設、服務構成、價格策略、促銷組合、渠道策略等方面進行了簡單介紹和說明。接下來從內(nèi)外兩個方面分析了斯柯達品牌營銷渠道建設的環(huán)境，提出了在該品牌目前的營銷渠道建設與管理中存在的問題。總體來講，國家近年來出臺的一系列產(chǎn)業(yè)政策為將來汽車產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展提供了空間，國內(nèi)宏觀經(jīng)濟的穩(wěn)定發(fā)展為汽車市場規(guī)模的增長奠定了基礎，但與此同時，消費者日趨理性的購車行為也為汽車企業(yè)的設計、營銷提出了更高的挑戰(zhàn)；就內(nèi)部而言，企業(yè)對營銷渠道的構建支持力度較大，再加上上海大眾斯柯達的營銷網(wǎng)絡具備一支高職業(yè)素質(zhì)的運營團隊，品牌本身又擁有優(yōu)于競爭對手的服務理念，所以斯柯達品牌的營銷渠道構建的內(nèi)外部環(huán)境是相對成熟、有利的。

　　其次，論文結合國內(nèi)外知名汽車品牌營銷渠道構建的經(jīng)驗，提出了上海大眾汽車斯柯達品牌營銷渠道體系設計的目標和原則，指出企業(yè)應當通過不斷地優(yōu)化渠道設計，力求提高渠道信息溝通和傳遞效率，在實現(xiàn)消費者價值、渠道成員盈利的基礎上，提升市場占有率、投資回報率，塑造產(chǎn)品和企業(yè)品牌形象。這一渠道目標既包含了消費者的利益、渠道成員利益，也包含了廠家的營銷戰(zhàn)略。

　　最后，論文圍繞渠道寬度、渠道層次、終端形態(tài)、大區(qū)劃定、城市分級等方面論述了上海大眾汽車斯柯達品牌營銷渠道設計方案，并以動態(tài)渠道評估模型為核心設計了渠道設計動態(tài)評估方案。與方案相對應，論文還設計了斯柯達品牌營銷渠道策略的實施，通過整合現(xiàn)有營銷渠道資源，實現(xiàn)營銷渠道管理模式的差別化和經(jīng)銷商管理的差別化，采取市場化的競爭手段調(diào)動廠、商兩方面的積極性。

　　文章結論部分闡述了未來汽車營銷渠道發(fā)展的趨勢，以及斯柯達汽車營銷渠道方案隨市場變化可能出現(xiàn)的問題并提出應對未來變化的建議。

　　關鍵詞：上海大眾汽車 斯柯達品牌 營銷渠道 渠道設計 渠道評估

　　目錄

　　第一章 緒論

　　1.1選題背景

　　1.1.1汽車產(chǎn)業(yè)在我國國民經(jīng)濟中的.地位

　　1.1.2渠道建設在汽車產(chǎn)品營銷中發(fā)揮著越來越大的作用

　　1.2選題的意義

　　1.2.1本文的理論價值

　　1.2.2本文的實踐意義

　　1.3研究的基本框架及內(nèi)容

　　1.4所采用的研究方法

　　1.5創(chuàng)新點

　　第二章 理論綜述

　　2.1營銷渠道理論

　　2.1.1營銷渠道的概念

　　2.1.2國外學者對營銷渠道的研究成果

　　2.1.3國內(nèi)學者對營銷渠道的研究成果

　　2.2網(wǎng)絡營銷理論

　　2.2.1網(wǎng)絡營銷的概念

　　2.2.2國外學者對網(wǎng)絡營銷的研究成果

　　2.2.3國內(nèi)學者對網(wǎng)絡營銷的研究成果

　　2.3戰(zhàn)略管理理論

　　2.3.1戰(zhàn)略管理的概念

　　2.3.2戰(zhàn)略管理理論的演進過程

　　第三章 上海大眾汽車斯柯達品牌的發(fā)展現(xiàn)狀與存在的問題

　　3.1上海大眾汽車斯柯達品牌發(fā)展現(xiàn)狀

　　3.1.1上海大眾汽車斯柯達品牌概況

　　3.1.2上海大眾汽車斯柯達品牌渠道建設現(xiàn)狀

　　3.2上海大眾汽車斯柯達品牌的渠道策略存在的問題

　　3.2.1經(jīng)銷商體系擴張之困

　　3.2.2渠道成員管理中的困難

　　第四章 上海大眾汽車斯柯達品牌營銷渠道構建的環(huán)境分析

　　4.1上海大眾汽車斯柯達品牌營銷渠道構建的外部環(huán)境

　　4.1.1逐步改善的產(chǎn)業(yè)環(huán)境

　　4.1.2激烈競爭的市場環(huán)境

　　4.1.3日趨理性的消費行為

　　4.2上海大眾汽車斯柯達品牌營銷渠道構建的內(nèi)部環(huán)境

　　4.2.1渠道網(wǎng)絡擴張支持力度大

　　4.2.2營銷管理團隊素質(zhì)較高

　　4.2.3服務理念先進

　　4.2.4產(chǎn)品幵發(fā)的延續(xù)性

　　4.3國內(nèi)外汽車品牌營銷渠道構建的經(jīng)驗

　　4.3.1國外汽車營銷渠道分析

　　4.3.2國內(nèi)汽車營銷渠道分析

　　第五章 上海大眾汽車斯柯達品牌營銷渠道體系設計

　　5.1上海大眾汽車斯柯達品牌營銷渠道體系設計的目標和原則

　　5.1.1上海大眾汽車斯柯達品牌營銷渠道設計所期望達成的目標

　　5.1.2上海大眾汽車斯柯達品牌營銷渠道設計所遵循的原則

　　5.2上海大眾汽車斯柯達品牌營銷渠道設計方案

　　5.2.1營銷渠道設計的影響要素

　　5.2.2上海大眾汽車斯柯達品牌營銷渠道設計要求

　　5.2.3上海大眾汽車斯柯達品牌營銷渠道的設計方案

　　5.2.4上海大眾汽車斯柯達品牌營銷渠道方案的評估

　　第六章 上海大眾汽車斯柯達品牌營銷渠道設計方案的實施

　　6.1上海大眾汽車斯柯達品牌營銷渠道設計方案的實施

　　6.2上海大眾汽車斯柯達品牌營銷渠道設計方案實施的保障

　　第七章 結論

　　參考文獻

　　致謝

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