消費者心理與廣告設(shè)計二者的關(guān)系研究論文

　　日常生活中，消費者購買產(chǎn)品往往是通過其商業(yè)廣告來了解產(chǎn)品相關(guān)信息，可以說商品廣告的質(zhì)量也決定了產(chǎn)品的競爭力。本文通過分析消費者的心理與廣告設(shè)計兩者之間的關(guān)系，從而引導(dǎo)商業(yè)廣告在制作中能更準確地把握設(shè)計方向，創(chuàng)新廣告設(shè)計。

　　當前，電視、網(wǎng)絡(luò)、手機移動終端技術(shù)飛速發(fā)展，商業(yè)產(chǎn)品的競爭市場越來越多元，越來越激烈。在此背景下，產(chǎn)品如何能引起消費者的注意，激發(fā)消費者的購買欲望，決定了產(chǎn)品企業(yè)的成敗。而在如此激烈競爭的背后，其實也是一場商業(yè)廣告制作的競爭。一個成功的廣告，可以有效滿足消費者的心理需求，從而提高產(chǎn)品銷量，更好地為企業(yè)服務(wù)。所以，研究消費者的心理特征，才能更好地將廣告信息傳遞給消費者。

　　一、消費者心理與廣告制作

　　人的一般心理過程包括認知、注意、記憶、聯(lián)想、想象等心理活動，消費者在選擇商品的過程中，其心理過程也包含這幾個方面。當消費者走進商場，選擇某一種商品，其實也是受到商業(yè)廣告的誘導(dǎo)。所以，在廣告制作的過程中，應(yīng)將廣告的心理功能與消費者的心理活動鏈接起來，通過研究消費者購買過程中的心理規(guī)律，才能增強廣告的表現(xiàn)力和吸引力。廣告從業(yè)者在進行廣告設(shè)計時，應(yīng)從人的一般心理過程入手，利用心理活動的特點，使產(chǎn)品廣告能引起消費者的注意，激發(fā)聯(lián)想，加深記憶，刺激購買欲望。

　　二、消費者心理與廣告定位

　　當從業(yè)者在設(shè)計一則廣告時，首先應(yīng)明確的就是該產(chǎn)品廣告的定位，其目標人群的心理特點和內(nèi)在需求，只有廣告定位準確才能激發(fā)消費者的購買欲望，否則即使是品質(zhì)過硬而且是消費者需要的產(chǎn)品，也不一定會獲得購買者的青睞。如可口可樂的廣告，幾乎每年都會更換新的電視廣告內(nèi)容，其定位主要針對年輕人，所邀請的代言人也都是當代青年崇拜、認可的偶像，如果其代言的明星都是中老年人的偶像，可能銷售效果就不會太理想，因為大部分中老年人都認為喝可樂不利于身體健康。一則廣告的成功與否，不僅僅體現(xiàn)在廣告的藝術(shù)性上，更要體現(xiàn)在它給產(chǎn)品所帶來的效益，所以研究消費對象的心理，并將廣告精準定位，才能獲得成功。

　　精準的廣告定位首先需要分析廣告產(chǎn)品的使用人群，包括人群的年齡、性別、民族（國籍）等基本信息。在了解目標人群基本信息的基礎(chǔ)上，詳細了解他們的消費特點，從而搶先將產(chǎn)品的定位進行廣告宣傳，利用首因效應(yīng)在消費者心理形成良好印象。如洗發(fā)液廣告，海飛絲、潘婷兩個產(chǎn)品都為洗發(fā)液，但定位并不相同，海飛絲去屑，潘婷柔順，從而各自成功占領(lǐng)其消費人群。其次，分析其他相似類型產(chǎn)品的特點和定位，通過與已有品牌的對比、競爭，使自己的品牌在消費者心目中樹立新的形象和位置，涼茶王老吉和加多寶之間的廣告競爭就可見這種方法。最后，在所有同類產(chǎn)品中尋找消費者心理需求的.心理空隙，從而準確彌補消費者的內(nèi)心需要，力求產(chǎn)品在價格、樣式、包裝、性能等方面新穎獨特，激發(fā)消費者的購買欲望。

　　三、消費者心理與廣告文化

　　在現(xiàn)代市場營銷中，產(chǎn)品企業(yè)會面對不同生活背景、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗各異的消費群體，而消費群體的文化背景同樣會影響其購買力。在廣告設(shè)計中，如果能充分利用這些文化傳統(tǒng)和風(fēng)俗習(xí)慣，可以讓廣告產(chǎn)品更好地貼近消費群體，激發(fā)消費群體的購買行為。反之，如果在產(chǎn)品廣告中所表現(xiàn)出的內(nèi)容與消費群里的生活背景、文化傳統(tǒng)相違背，則產(chǎn)品可能因廣告引來滅頂之災(zāi)，造成巨大損失。例如，某美白面膜，在黑人文化背景的國家，廣告宣傳其美白效果，提倡消費者美白自己的膚色，結(jié)果遭到全國的抵制。這個案例表明，在商業(yè)廣告的設(shè)計中，忽視消費群體的文化因素，必然也不會帶來產(chǎn)品的效益。這種文化差異在不同民族、不同國度體現(xiàn)得尤為明顯，因此對廣告從業(yè)者來講，產(chǎn)品廣告的設(shè)計也是針對消費群體文化的設(shè)計，只有廣告文化與消費者的傳統(tǒng)文化、民族文化、生活背景等相融合，才能凸顯廣告的文化價值，才能獲得相應(yīng)的廣告效應(yīng)。

　　四、消費者心理與廣告創(chuàng)新

　　現(xiàn)代社會，幾乎所有的行業(yè)和產(chǎn)業(yè)都在創(chuàng)新，創(chuàng)新是一個企業(yè)，一種產(chǎn)品長盛不衰的秘訣。

　　同樣，商業(yè)廣告設(shè)計一樣需要通過創(chuàng)新的技術(shù)、創(chuàng)新的內(nèi)容和意想不到的創(chuàng)意來吸引消費者。而廣告的創(chuàng)新其實也是來自于消費者的內(nèi)心需要。當今社會，物質(zhì)生活已極大豐富，消費群體獲得信息的渠道和視野也越來越開闊，這也造就了消費者喜歡新奇，追求創(chuàng)新的思維模式。因此，廣告創(chuàng)新本身也是為了滿足和迎合消費群體的內(nèi)心需要。產(chǎn)品的性能、品質(zhì)等方面可能差別不大，但如果表現(xiàn)產(chǎn)品的廣告充滿創(chuàng)意，更容易獲得消費者的好感，引發(fā)消費者的好奇心理，進而誘發(fā)消費者的購買行為。

　　廣告設(shè)計的目的就是更好地向消費者展示產(chǎn)品，提高產(chǎn)品銷售效益，提升企業(yè)良好形象，而廣告設(shè)計的出發(fā)點應(yīng)立足于消費者的心理研究，不僅僅只單純宣傳產(chǎn)品。所以，在廣告設(shè)計中，人的因素才是廣告設(shè)計、廣告創(chuàng)新應(yīng)研究的內(nèi)容。

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