體育贊助中基于消費者的品牌資產(chǎn)管理研究論文

　　摘要 本文將Keller關于消費者的品牌資產(chǎn)的觀點與體育贊助結合起來，在前人時體育贊助和品牌資產(chǎn)研究的基礎之上，具體闡述企業(yè)應該如何運用體育贊助這一現(xiàn)代社會越來越熱門的營銷方式，管理體育贊助中基于消費者的品脾資產(chǎn)，從而不斷地提高自身的品牌知名度，樹立起良好的品牌形象，同時，也給中國企業(yè)如何參與體育贊助提出了一些建議。

　　關鍵詞 體育贊助 基于消費者的品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)管理

　　體育贊助是贊助體育賽事、體育部門或運動員的營銷活動，它與廣告的區(qū)別在于它是一種“軟性”營銷方式，即隱蔽問接方式，不像廣告那樣直截了當對消費者進行訴求，“贊助”活動涉及的是人們喜愛與熱衷的體育事件，人們對體育事件的積極態(tài)度就會不知不覺轉移到品牌上，形成對品牌的積極態(tài)度。企業(yè)通過贊助體育大賽，將企業(yè)、品牌與觀眾所喜愛的運動員、運動項目聯(lián)系起來，讓觀眾在感性的狀態(tài)下自然而然地將運動員、運動項目的形象轉移到品牌、企業(yè)身上，從而達到提升品牌、企業(yè)知名度和美譽度的目的。體育之所以成為贊助活動最受歡迎的焦點，還在于它的高度可視性，能夠到達以人口統(tǒng)計和心理統(tǒng)計來劃分區(qū)域的眾多人群。此外，體育是贊助活動特別有效的媒介，它能夠被用于到達大眾市場和某一市場的特殊區(qū)域，具有“超越國界和破除文化障礙”的可能性。通過體育贊助，企業(yè)不僅能夠提高知名度，美化形象，更能在消費者頭腦中形成關于企業(yè)的品牌知識結構，增加基于消費者的品牌資產(chǎn)。因此，面對巨大的體育市場，企業(yè)若能合理定位、正確選擇適合自己的體育事件、體育組織或運動員進行長期贊助，對提高企業(yè)基于消費者的品牌資產(chǎn)具有深遠意義。

　　一、基于消費者的品牌資產(chǎn)

　　1 基于消費者的品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵

　　基于消費者的品牌資產(chǎn)的定義是，因消費者擁有的品牌知識而導致的消費者對品牌營銷反應的差別化效應。這里牽涉到三個重要的概念。“差別化效應”，“品牌知識”和“消費者對品牌營銷的反應”。品牌知識是這個定義的中心。也就是說，品牌資產(chǎn)首先來自消費者反應的差異，如果消費者對所有品牌的反應都一樣，那么，品牌也就不存在任何資產(chǎn)了。其次，品牌資產(chǎn)取決于消費者頭腦中的品牌知識，消費者對品牌差別化反應是由于消費者的品牌知識引起的。第三，消費者的差別化反應體現(xiàn)在與品牌營銷相關的感知、偏好、行為等方面。由此可見，品牌的消費者資產(chǎn)來源于企業(yè)以往的營銷努力形成的對消費者心理和行為等方面的影響。

　　2 體育贊助中基于消費者的品牌資產(chǎn)

　　從Keller的品牌消費者資產(chǎn)定義延伸而來，體育贊助中基于消費者的品牌資產(chǎn)定義為，因消費者擁有的贊助企業(yè)品牌知識而導致的消費者對企業(yè)品牌營銷反應的差別化效應。在這里，同樣涉及到三個要素：贊助企業(yè)品牌知識、消費者對企業(yè)品牌營銷反應、差別化效應。而贊助企業(yè)品牌的消費者資產(chǎn)來源于企業(yè)在贊助以前和贊助活動中的營銷努力所形成的對消費者心理和行為等方面的影響。贊助企業(yè)品牌知識由品牌知名度和品牌聯(lián)想組成。

　　二、管理體育贊助中基于消費者的品牌資產(chǎn)

　　一名分析家這樣評析道，贊助體育賽事的企業(yè)的工作不是使用自己的預算去改變那項賽事或是他們贊助的資產(chǎn)，而是應該去增強消費者眼中的財產(chǎn)。管理體育贊助的目的正是為了增加基于消費者的品牌資產(chǎn)。

　　幫助企業(yè)贊助管理者更好地管理他們的消費者資產(chǎn)，本文主要通過以下四個步驟進行。

　　1 提高品牌知名度，形成集中、長期和一致的品牌形象

　　(1)加大品牌與事件的聯(lián)系力度

　　要想在品牌與事件或組織之間建立集中、一致的聯(lián)系，應該從以下幾個方面著手。

　　首先，贊助所獲得的效果依附于體育項目本身而存在，項目的受歡迎程度、消費者忠誠度都會直接影響企業(yè)的贊助收益。因此要對各項體育運動有一定的了解，尤其是目標消費者喜愛的項目，要弄清楚它的特點，與企業(yè)、品牌，產(chǎn)品在一些方面的相似性，預期這種相似性是否會得到日標消費者的接受和聯(lián)想，并通過消費產(chǎn)品獲得與參加體育運動一致的感受，建立起消費者忠誠度。

　　其次，要盡量采用多層次的贊助形式，或增加贊助效果的方式,在企業(yè)贊助所能達到的范圍內(nèi)，充分吸引消費者注意，通過一系列提高消費者品牌回憶或識別力的營銷活動，潛在的影響消費者的事件聯(lián)想模式，使品牌成為消費者事件回憶中不可缺少的一部分。

　　①知名度與贊助類型選擇

　　品牌回憶與識別是品牌知名度的兩個測量內(nèi)容。那么如何提高品牌回憶率和識別率便成為提高品牌知名度、增加品牌資產(chǎn)的一個突破口。根據(jù)內(nèi)華達州大學理論事務研究所副院長James A，Busser等人對美國職業(yè)高爾夫球協(xié)會的賽事贊助識別情況所作調查發(fā)現(xiàn)，多層次贊助對提高品牌識別率有相當大的作用。研究表明，多層次贊助商是觀眾識別率最高的贊助類型，識別率為32％一69.1％，接著是展區(qū)贊助商和包廂贊助商，分別為10.8％一65.1％和13.8％一37.5％，虛擬贊助者為8.2％一43.1％。多層次贊助商的標記，名稱和標識語比其他贊助商更能被人發(fā)現(xiàn)。贊助商可以在入口、通道、賽場邊、休息亭、餐廳等地方設置廣告牌和宣傳標語，讓人們每到一個地方就能感受到它的存在。

　　②賽場廣告的位置與認知效果

　　廣告標牌是體育賽場中常見的宣傳手段。Turco的研究證實，廣告主總是將賽場廣告明顯地置于電視機鏡頭經(jīng)常光顧的地方。Boa在對足球、高爾夫、賽馬、賽車、體操、排球等八種運動項目研究之后發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)球賽事中，攝像機鏡頭長時間地停留在每一個點上，每一位賽手后的廣告牌曝光時間每次能長達55秒。因此，選擇合適的賽場廣告位置對于贊助商而言。無疑是提高品牌曝光率和觀眾認知度的一個較為關鍵因素。

　　再次，企業(yè)在體育贊助中應該事先策劃出一個與事件的獨特聯(lián)系，其目的在于能有效地同競爭品牌區(qū)分開來，加深消費者對品牌的感知。