體育贊助中基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)管理研究論文

　　摘要 本文將Keller關(guān)于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)的觀點(diǎn)與體育贊助結(jié)合起來(lái)，在前人時(shí)體育贊助和品牌資產(chǎn)研究的基礎(chǔ)之上，具體闡述企業(yè)應(yīng)該如何運(yùn)用體育贊助這一現(xiàn)代社會(huì)越來(lái)越熱門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)方式，管理體育贊助中基于消費(fèi)者的品脾資產(chǎn)，從而不斷地提高自身的品牌知名度，樹(shù)立起良好的品牌形象，同時(shí)，也給中國(guó)企業(yè)如何參與體育贊助提出了一些建議。

　　關(guān)鍵詞 體育贊助 基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)管理

　　體育贊助是贊助體育賽事、體育部門(mén)或運(yùn)動(dòng)員的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，它與廣告的區(qū)別在于它是一種“軟性”營(yíng)銷(xiāo)方式，即隱蔽問(wèn)接方式，不像廣告那樣直截了當(dāng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行訴求，“贊助”活動(dòng)涉及的是人們喜愛(ài)與熱衷的體育事件，人們對(duì)體育事件的積極態(tài)度就會(huì)不知不覺(jué)轉(zhuǎn)移到品牌上，形成對(duì)品牌的積極態(tài)度。企業(yè)通過(guò)贊助體育大賽，將企業(yè)、品牌與觀眾所喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目聯(lián)系起來(lái)，讓觀眾在感性的狀態(tài)下自然而然地將運(yùn)動(dòng)員、運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的形象轉(zhuǎn)移到品牌、企業(yè)身上，從而達(dá)到提升品牌、企業(yè)知名度和美譽(yù)度的目的。體育之所以成為贊助活動(dòng)最受歡迎的焦點(diǎn)，還在于它的高度可視性，能夠到達(dá)以人口統(tǒng)計(jì)和心理統(tǒng)計(jì)來(lái)劃分區(qū)域的眾多人群。此外，體育是贊助活動(dòng)特別有效的媒介，它能夠被用于到達(dá)大眾市場(chǎng)和某一市場(chǎng)的特殊區(qū)域，具有“超越國(guó)界和破除文化障礙”的可能性。通過(guò)體育贊助，企業(yè)不僅能夠提高知名度，美化形象，更能在消費(fèi)者頭腦中形成關(guān)于企業(yè)的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)，增加基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)。因此，面對(duì)巨大的體育市場(chǎng)，企業(yè)若能合理定位、正確選擇適合自己的體育事件、體育組織或運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行長(zhǎng)期贊助，對(duì)提高企業(yè)基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)具有深遠(yuǎn)意義。

　　一、基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)

　　1 基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵

　　基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)的定義是，因消費(fèi)者擁有的品牌知識(shí)而導(dǎo)致的消費(fèi)者對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)反應(yīng)的差別化效應(yīng)。這里牽涉到三個(gè)重要的概念。“差別化效應(yīng)”，“品牌知識(shí)”和“消費(fèi)者對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的反應(yīng)”。品牌知識(shí)是這個(gè)定義的中心。也就是說(shuō)，品牌資產(chǎn)首先來(lái)自消費(fèi)者反應(yīng)的差異，如果消費(fèi)者對(duì)所有品牌的反應(yīng)都一樣，那么，品牌也就不存在任何資產(chǎn)了。其次，品牌資產(chǎn)取決于消費(fèi)者頭腦中的品牌知識(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌差別化反應(yīng)是由于消費(fèi)者的品牌知識(shí)引起的。第三，消費(fèi)者的差別化反應(yīng)體現(xiàn)在與品牌營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的感知、偏好、行為等方面。由此可見(jiàn)，品牌的消費(fèi)者資產(chǎn)來(lái)源于企業(yè)以往的營(yíng)銷(xiāo)努力形成的對(duì)消費(fèi)者心理和行為等方面的影響。

　　2 體育贊助中基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)

　　從Keller的品牌消費(fèi)者資產(chǎn)定義延伸而來(lái)，體育贊助中基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)定義為，因消費(fèi)者擁有的贊助企業(yè)品牌知識(shí)而導(dǎo)致的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)反應(yīng)的差別化效應(yīng)。在這里，同樣涉及到三個(gè)要素：贊助企業(yè)品牌知識(shí)、消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)反應(yīng)、差別化效應(yīng)。而贊助企業(yè)品牌的消費(fèi)者資產(chǎn)來(lái)源于企業(yè)在贊助以前和贊助活動(dòng)中的營(yíng)銷(xiāo)努力所形成的對(duì)消費(fèi)者心理和行為等方面的影響。贊助企業(yè)品牌知識(shí)由品牌知名度和品牌聯(lián)想組成。

　　二、管理體育贊助中基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)

　　一名分析家這樣評(píng)析道，贊助體育賽事的企業(yè)的工作不是使用自己的預(yù)算去改變那項(xiàng)賽事或是他們贊助的資產(chǎn)，而是應(yīng)該去增強(qiáng)消費(fèi)者眼中的財(cái)產(chǎn)。管理體育贊助的目的正是為了增加基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)。

　　幫助企業(yè)贊助管理者更好地管理他們的消費(fèi)者資產(chǎn)，本文主要通過(guò)以下四個(gè)步驟進(jìn)行。

　　1 提高品牌知名度，形成集中、長(zhǎng)期和一致的品牌形象

　　(1)加大品牌與事件的聯(lián)系力度

　　要想在品牌與事件或組織之間建立集中、一致的聯(lián)系，應(yīng)該從以下幾個(gè)方面著手。

　　首先，贊助所獲得的效果依附于體育項(xiàng)目本身而存在，項(xiàng)目的受歡迎程度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度都會(huì)直接影響企業(yè)的贊助收益。因此要對(duì)各項(xiàng)體育運(yùn)動(dòng)有一定的了解，尤其是目標(biāo)消費(fèi)者喜愛(ài)的項(xiàng)目，要弄清楚它的特點(diǎn)，與企業(yè)、品牌，產(chǎn)品在一些方面的相似性，預(yù)期這種相似性是否會(huì)得到日標(biāo)消費(fèi)者的接受和聯(lián)想，并通過(guò)消費(fèi)產(chǎn)品獲得與參加體育運(yùn)動(dòng)一致的感受，建立起消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

　　其次，要盡量采用多層次的贊助形式，或增加贊助效果的方式,在企業(yè)贊助所能達(dá)到的范圍內(nèi)，充分吸引消費(fèi)者注意，通過(guò)一系列提高消費(fèi)者品牌回憶或識(shí)別力的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，潛在的影響消費(fèi)者的事件聯(lián)想模式，使品牌成為消費(fèi)者事件回憶中不可缺少的一部分。

　　①知名度與贊助類(lèi)型選擇

　　品牌回憶與識(shí)別是品牌知名度的兩個(gè)測(cè)量?jī)?nèi)容。那么如何提高品牌回憶率和識(shí)別率便成為提高品牌知名度、增加品牌資產(chǎn)的一個(gè)突破口。根據(jù)內(nèi)華達(dá)州大學(xué)理論事務(wù)研究所副院長(zhǎng)James A，Busser等人對(duì)美國(guó)職業(yè)高爾夫球協(xié)會(huì)的賽事贊助識(shí)別情況所作調(diào)查發(fā)現(xiàn)，多層次贊助對(duì)提高品牌識(shí)別率有相當(dāng)大的作用。研究表明，多層次贊助商是觀眾識(shí)別率最高的贊助類(lèi)型，識(shí)別率為32％一69.1％，接著是展區(qū)贊助商和包廂贊助商，分別為10.8％一65.1％和13.8％一37.5％，虛擬贊助者為8.2％一43.1％。多層次贊助商的標(biāo)記，名稱(chēng)和標(biāo)識(shí)語(yǔ)比其他贊助商更能被人發(fā)現(xiàn)。贊助商可以在入口、通道、賽場(chǎng)邊、休息亭、餐廳等地方設(shè)置廣告牌和宣傳標(biāo)語(yǔ)，讓人們每到一個(gè)地方就能感受到它的存在。

　　②賽場(chǎng)廣告的位置與認(rèn)知效果

　　廣告標(biāo)牌是體育賽場(chǎng)中常見(jiàn)的宣傳手段。Turco的研究證實(shí)，廣告主總是將賽場(chǎng)廣告明顯地置于電視機(jī)鏡頭經(jīng)常光顧的地方。Boa在對(duì)足球、高爾夫、賽馬、賽車(chē)、體操、排球等八種運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目研究之后發(fā)現(xiàn)，在網(wǎng)球賽事中，攝像機(jī)鏡頭長(zhǎng)時(shí)間地停留在每一個(gè)點(diǎn)上，每一位賽手后的廣告牌曝光時(shí)間每次能長(zhǎng)達(dá)55秒。因此，選擇合適的賽場(chǎng)廣告位置對(duì)于贊助商而言。無(wú)疑是提高品牌曝光率和觀眾認(rèn)知度的一個(gè)較為關(guān)鍵因素。

　　再次，企業(yè)在體育贊助中應(yīng)該事先策劃出一個(gè)與事件的獨(dú)特聯(lián)系，其目的在于能有效地同競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的感知。