淺析電信天翼品牌營(yíng)銷(xiāo)策略論文
摘 要：本文立足于結(jié)合3G到來(lái)、電信業(yè)重組等重大背景，試運(yùn)用營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略分析及管理學(xué)知識(shí)，對(duì)電信在新形勢(shì)下的品牌策略進(jìn)行研究，指出電信要立足于全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，繼續(xù)打造、發(fā)展企業(yè)品牌。
1、引言
品牌策略作為一種無(wú)形資產(chǎn)，是運(yùn)營(yíng)商商業(yè)戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，無(wú)論身處哪個(gè)行業(yè)，
絕大多數(shù)的領(lǐng)先者都擁有強(qiáng)勢(shì)的品牌資源。中國(guó)電信作為我國(guó)電信運(yùn)營(yíng)商中第一個(gè)構(gòu)建起客戶(hù)品牌架構(gòu)的運(yùn)營(yíng)商，已率先進(jìn)入品牌運(yùn)營(yíng)的時(shí)代。在品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略選擇上，對(duì)于中國(guó)電信而言，目前最好采用與其它運(yùn)營(yíng)企業(yè)類(lèi)似的多元化品牌戰(zhàn)略，但要著重樹(shù)立企業(yè)品牌和客戶(hù)品牌，而要淡化業(yè)務(wù)品牌，這主要是由于電信相對(duì)于移動(dòng)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是新進(jìn)入者。同時(shí)，在大力推廣專(zhuān)業(yè)化客戶(hù)品牌的基礎(chǔ)上，隨著經(jīng)營(yíng)工作的不斷拓展，還可以借鑒SK電信經(jīng)驗(yàn)，將客戶(hù)群進(jìn)一步細(xì)分，推出相應(yīng)的新的子品牌?？傮w來(lái)說(shuō)，主要有以下幾個(gè)品牌策略。
2 “天翼”品牌策略探討
2.1 大力提升產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)
電信提供的產(chǎn)品是電信服務(wù)，是一種無(wú)形的體驗(yàn)。由于產(chǎn)品和品牌是相輔相成的，高質(zhì)量的業(yè)務(wù)是品牌的支撐，所以首先要保證我們所提供的服務(wù)的質(zhì)量，滿(mǎn)足用戶(hù)的功能性需求和情感性需求，從而提供給客戶(hù)一個(gè)強(qiáng)有力的消費(fèi)理由。而客戶(hù)的認(rèn)可是品牌塑造的基礎(chǔ)，因?yàn)楦鶕?jù)消費(fèi)者行為學(xué)的“果子效應(yīng)”，消費(fèi)者堅(jiān)信，如果在一棵樹(shù)上摘下來(lái)的一顆果子是甜的，那么這棵樹(shù)上的其他果子也應(yīng)該是甜的，因此，我們首先要保證客戶(hù)吃到的果子一我們提供的業(yè)務(wù)，是甜的，才能讓客戶(hù)對(duì)我們的品牌忠誠(chéng)。
2.2 公共關(guān)系策略
近年來(lái)，各電信企業(yè)非常重視通過(guò)公共關(guān)系進(jìn)行品牌推廣。世界各項(xiàng)重大體育賽事中不乏運(yùn)營(yíng)企業(yè)的身影，各項(xiàng)社會(huì)公益活動(dòng)中運(yùn)營(yíng)企業(yè)均積極參加，通過(guò)公共關(guān)系企業(yè)品牌得到大力宣傳，品牌形象得到提升。
電信在收購(gòu)CDMA網(wǎng)絡(luò)后，首先，要積極實(shí)施一系列的市場(chǎng)宣傳活動(dòng)，展示電信的形象。其次，從其網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與發(fā)展優(yōu)勢(shì)方面加大宣傳力度，找好找準(zhǔn)切入點(diǎn)，應(yīng)從網(wǎng)絡(luò)的綠色環(huán)保無(wú)輻射上網(wǎng)快等符合人類(lèi)健康生存的角度展示其網(wǎng)絡(luò)自身的魅力，讓客戶(hù)意識(shí)到這不僅僅是電信運(yùn)營(yíng)商管家的改變，重要的是向客戶(hù)傳達(dá)一種信息，電信作為一家主導(dǎo)電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)未來(lái)CDMA網(wǎng)絡(luò)寄予的深切厚望。
2.3 體驗(yàn)推廣策略
電信產(chǎn)品是一種服務(wù)、體驗(yàn)，尤其是對(duì)大客戶(hù)，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)更是重要的手段，適宜采取諸如服務(wù)體驗(yàn)會(huì)、新產(chǎn)品發(fā)布會(huì)、產(chǎn)品服務(wù)展示會(huì)等直接面向其大客戶(hù)的推廣活動(dòng);可以建設(shè)樣板工程，邀請(qǐng)客戶(hù)考察樣板工程，通過(guò)客戶(hù)說(shuō)話(huà);到客戶(hù)身邊去，來(lái)到客戶(hù)現(xiàn)場(chǎng)舉行現(xiàn)場(chǎng)會(huì)，提供個(gè)性化地解決方案:通過(guò)以上措施滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的需求，產(chǎn)生情感碰撞，從而提升產(chǎn)品差異性，達(dá)到提升品牌形象和吸引力的推廣目的。
2.4 整合營(yíng)銷(xiāo)形成品牌完整體驗(yàn)
電信行業(yè)的特點(diǎn)決定了電信產(chǎn)品向用戶(hù)提供的是一種體驗(yàn)，因此電信品牌的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程也需要從用戶(hù)體驗(yàn)出發(fā)。整合營(yíng)銷(xiāo)可以將中國(guó)電信的業(yè)務(wù)打包提供給客戶(hù)，讓客戶(hù)體驗(yàn)一站式服務(wù)，不僅有助于客戶(hù)理解產(chǎn)品與品牌之間的關(guān)系，而且向用戶(hù)提供一種難忘的完整品牌體驗(yàn);另外，通過(guò)傳播方式的整合、傳播內(nèi)容的整合、傳播環(huán)節(jié)三個(gè)層面的整合形成完整的品牌傳播系統(tǒng)，同樣可以實(shí)現(xiàn)用戶(hù)對(duì)于品牌的`完整體驗(yàn)。
2.5 渠道策略
面對(duì)3G，中國(guó)電信作為新移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的加入，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)越發(fā)激烈，渠道的重要性日益顯現(xiàn)。如何加強(qiáng)渠道建設(shè)、整合分銷(xiāo)渠道、提高渠道的市場(chǎng)拓展效果和對(duì)渠道的掌控能力，是中國(guó)電信首要解決的課題。
首先，加強(qiáng)自有渠道建設(shè)，完善功能，擴(kuò)展服務(wù)范圍和提高服務(wù)質(zhì)量。應(yīng)加大自建營(yíng)業(yè)廳比重，逐步減少合作營(yíng)業(yè)廳和松散型代理商的數(shù)量，進(jìn)一步完善自建營(yíng)業(yè)廳作為核心渠道的功能，把自建營(yíng)業(yè)廳改造成為品牌商品零售、大宗業(yè)務(wù)銷(xiāo)售、終端商品銷(xiāo)售、基礎(chǔ)業(yè)務(wù)服務(wù)與展示、大客戶(hù)服務(wù)、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)拓展、積分兌換、客戶(hù)挽留、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、集團(tuán)客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)與服務(wù)等的綜合窗口和舞臺(tái)，確保為高端客戶(hù)提供個(gè)性化的重點(diǎn)服務(wù)，為大眾客戶(hù)提供標(biāo)準(zhǔn)化的便捷服務(wù)。
其次，完善渠道建設(shè)，進(jìn)一步增強(qiáng)渠道控制力和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的執(zhí)行力。在加強(qiáng)自有營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的同時(shí)，考慮與終端廠(chǎng)商進(jìn)行捆綁營(yíng)銷(xiāo)合作，在行業(yè)應(yīng)用方面應(yīng)與系統(tǒng)集成商進(jìn)一步拓展合作范圍。一是把社會(huì)代理商作為自有渠道的重要補(bǔ)充，以新的商業(yè)模式為客戶(hù)提供服務(wù)，最大限度占領(lǐng)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)企業(yè)合作者。二是授權(quán)銷(xiāo)售點(diǎn)建設(shè)。授權(quán)銷(xiāo)售點(diǎn)是自建營(yíng)業(yè)廳的補(bǔ)充與延伸，為核心渠道的重要補(bǔ)充。三是直供銷(xiāo)售點(diǎn)規(guī)劃。直供銷(xiāo)售點(diǎn)適合標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品銷(xiāo)售和各種終端的零售，具體包括各種卡類(lèi)、營(yíng)銷(xiāo)包的銷(xiāo)售等。在發(fā)展其他代理直銷(xiāo)渠道的同時(shí)，要大力增加渠道控制力和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的執(zhí)行力，制定統(tǒng)一銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)，完善服務(wù)質(zhì)量考核，提高服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)渠道營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的執(zhí)行力。
2.6 差異化策略
一是要加強(qiáng)天翼及其套餐產(chǎn)品特殊功能的宣傳。天翼產(chǎn)品是中國(guó)電信為滿(mǎn)足客戶(hù)的融合信息服務(wù)需求而打造的移動(dòng)業(yè)務(wù)品牌，它有著與其他電信運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)通信產(chǎn)品所不具備或難以具備的融合業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)以及豐富的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用功能。
二是要加強(qiáng)天翼及其套餐產(chǎn)品品牌個(gè)性的宣傳。在當(dāng)前自由自在且豐富多彩的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在進(jìn)行品牌差異化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，必須從客戶(hù)感知的角度出發(fā)，來(lái)介紹天翼產(chǎn)品品牌與其他電信運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)通信產(chǎn)品的不同的個(gè)性體驗(yàn)。
因此，要做好天翼及其套餐產(chǎn)品的差異化營(yíng)銷(xiāo)，中國(guó)電信應(yīng)加大對(duì)員工的培訓(xùn)和體驗(yàn)，使其盡快熟知并掌握此類(lèi)產(chǎn)品的差異化知識(shí)，進(jìn)而向用戶(hù)進(jìn)行極具針對(duì)性的展示，以達(dá)到理想的營(yíng)銷(xiāo)效果。
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