【摘要】在目前的市場環(huán)境中，廣告已是企業(yè)營銷的重要手段之一，廣告的宣傳能增加企業(yè)的產(chǎn)品銷售額和提升企業(yè)品牌這已成為人們的共識，而微觀層次的分析卻很少見。文章主要從微觀經(jīng)濟學方面對廣告投資的效果和廣告預算量的確定作出理論分析，并針對不同的產(chǎn)品品牌彈性和廣告支出彈性，提出了企業(yè)相應的營銷策略方案。
【關(guān)鍵詞】廣告投資；廣告投資預算；數(shù)量分析
廣告是廣告主以促進銷售為目的，付出一定的費用，通過特定的媒體傳播商品或勞務等有關(guān)經(jīng)濟信息的大眾傳播活動。廣告投資在企業(yè)營銷中占有很重要的地位。2001年，僅美國的廣告支出就多達2300億美元。如果將這個數(shù)字分配到美國約2.8億人身上，平均每人支出將超過800美元。[1] 傳統(tǒng)的營銷理論主要從宏觀的層面闡述廣告投資對企業(yè)營銷的巨大促進作用，微觀層次的數(shù)量分析卻很少見，下面我們就從微觀經(jīng)濟學的角度來分析廣告投資。
一、廣告投資的重要性
為了簡單起見，我們假設企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品，價格定為P，廣告支出為A。我們用下面的圖來分析企業(yè)不做廣告與做廣告時的利潤差別。AR和MR是企業(yè)不做廣告時的平均收益和邊際收益曲線，而AC和MC是它的平均成本和邊際成本曲線，在微觀經(jīng)濟分析中我們知道,企業(yè)最佳的生產(chǎn)產(chǎn)量為Q1，此處MR＝MC，需求曲線AR和供給曲線Q1相交得到價格P1，它的每單位利潤是P1與平均成本C1之差，此時企業(yè)的總利潤0是由淺色小陰影四邊形給出。
現(xiàn)在假設企業(yè)投入廣告，適當?shù)膹V告投資會促進企業(yè)銷售的增加,這將引起企業(yè)的需求曲線向外向右移動；新的平均收益和邊際收益曲線由AR、和MR、給出，廣告是一種固定成本，廣告投資會導致企業(yè)的平均成本曲線上升到AC、，但邊際成本不變。做廣告時，企業(yè)生產(chǎn)Q2（此處MR、＝MC），需求曲線AR、和供給曲線Q2相交得到P2。它的總利潤?仔1由大四邊形給出，從圖中我們可以直觀地看出投資廣告后企業(yè)利潤比以前要增多了。
二、企業(yè)廣告投資預算量的確定
廣告預算主要是確定企業(yè)在計劃期（通常為l年）內(nèi)廣告上擬投人的資金數(shù)額。廣告預算的決策是重要的，因為隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，廣告的作用越來越重要，在廣告上的投入也越來越高，在有些企業(yè)廣告投入甚至已成為銷售費用的主體，在整個企業(yè)預算中占有十分重要的地位。上面的分析使我們知道，恰當?shù)膹V告投資能給企業(yè)帶來利潤的增加，但這個分析卻沒有告訴企業(yè)應花多少錢做廣告。廣告預算若偏低，則將使企業(yè)處于不利的競爭地位，影響產(chǎn)品銷售和盈利；廣告預算若偏高，則既會造成資金浪費，又會影響到企業(yè)在其它方面的投入，同樣影響企業(yè)的效益。
在實踐中廣告預算的決策也是十分困難的，廣告預算決策常常是結(jié)果不甚明確的決策。銷售額常被用作衡量廣告效果的一項指示。但除廣告外，很多其他的因素也影響銷售額。并非廣告投入越高，銷售額就越大，研究表明，廣告投入增加過多，銷售額有時反而會下降。不僅如此，影響廣告預算的因素也很多，而且他們常常互相關(guān)聯(lián)，互相制約，這都使得實際工作中難以進行廣告預算決策。西方商界廣告流傳這樣一句話:“我的廣告費的50%被浪費了，但問題是我不知道是哪50%”，這從另一個側(cè)面說明了廣告預算的困難。因此企業(yè)對廣告預算作一個準確的測算是十分重要的，下面我們就對廣告投資預算最佳量作一個簡單的經(jīng)濟學分析。
我們知道，企業(yè)理論上一般會選擇價格P和廣告支出A以使自己利潤最大化，它的利潤公式由下式給出：
給定價格，較多的廣告會導致較多的銷售，因而會獲得更多的收益。依據(jù)傳統(tǒng)的經(jīng)濟學分析，我們知道企業(yè)投資最合適的量應是企業(yè)廣告投資產(chǎn)生的邊際收益等于邊際成本處，即MR＝MC。不考慮實際操作的復雜性，廣告預算是個簡單的過程，它采納的假設是任何投資的最優(yōu)水平是使利潤取得最大化的水平。即在邊際收益大于邊際成本之前應持續(xù)進行廣告投資，直到邊際收益等于邊際成本。然而廣告投資有它的特殊性，因為廣告投資的支出同時會促使企業(yè)銷售額增加，這樣企業(yè)的生產(chǎn)成本也增加了。也就是說，企業(yè)廣告投資的全部成本是直接花在廣告上的一元錢和與廣告帶來的增加的銷售所引起的邊際生產(chǎn)成本之和。我們可以下列式子表示：
這就是廣告的預算分配的一個理論公式，它說明為了使企業(yè)利潤最大化，企業(yè)的廣告支出對銷售額的比例應該等于負的需求的廣告彈性和價格彈性的比率。有了關(guān)于這個兩個彈性的信息，企業(yè)就可以用這個法則測算它的廣告預算是太小還是太大。
三、廣告投資預算理論的應用
（一）確定廣告投資量
公式1可以用來準確測算企業(yè)在廣告實踐中的廣告投放量，產(chǎn)品的價格需求彈性EP和廣告需求彈性EA可以從歷史數(shù)據(jù)中或直接通過調(diào)研獲得，如果企業(yè)能確定下一年度的目標銷售額，通過公式1的`計算就可以測算出比較合適的廣告投資數(shù)量。
（二）促銷策略的選擇
如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品價格需求彈性和廣告支出需求彈性已知，為了促進銷售，我們可以歸納出以下幾種企業(yè)促銷策略的組合。
1．維持現(xiàn)狀。假若企業(yè)產(chǎn)品目前所處的市場無論是價格彈性EP還是廣告支出彈性EA都不高，這時企業(yè)應該既不增加也不降低價格和廣告支出。這一情形多出現(xiàn)于消費者已形成了固定偏好的市場，如產(chǎn)品生命周期的下降期或者處于市場壁壘之中。保持目前的價格和廣告支出水平會使利潤最大化。
2．增加廣告以樹立品牌形象。當市場的廣告支出彈性大于價格彈性時（EA>EP），可取的方法是增加廣告支出而不是降低價格。這一情形多出現(xiàn)于新產(chǎn)品、奢侈品和有象征意義的產(chǎn)品（如化妝品、名牌服飾及其它具有身份象征意義的產(chǎn)品）。在此情形下，企業(yè)通過增加廣告支出可以提升產(chǎn)品的品牌形象，促進銷售。
3．通過降價帶動銷量。在產(chǎn)品的市場價格彈性大于廣告支出彈性時（EA>EP），通過降價可能帶動銷量的提升。這種情況多出現(xiàn)于許多處于成熟期的消費品。消費者擁有這一類消費品眾多品牌的充足信息，且由于品牌間差異很低，消費者會經(jīng)常進行品牌變更。此時，企業(yè)利潤的增加主要依靠降價而不是增加廣告支出。
4．增加廣告支出和降價兩者選一或者同時進行。有時市場的價格彈性等于廣告支出彈性。這一情形多出現(xiàn)于產(chǎn)品類別內(nèi)的品牌具有內(nèi)在差異（如食品、汽車、電器等）和季節(jié)性產(chǎn)品（如冷飲、季節(jié)性服飾、節(jié)日禮物等）。這些情形下，廣告信息可以影響消費者對產(chǎn)品屬性的認知，但由于各品牌之間很接近，消費者也熱衷于進行價格比較。
當然，我們前面提到的四種情形下應采取的營銷組合策略只是一般理論意義上的指導，不同企業(yè)所面對的市場、所處的競爭環(huán)境不同，因此，企業(yè)應根據(jù)這些理論結(jié)合自身的實際情況制訂出一個適合自身發(fā)展的廣告投資策略。
參考文獻
[1]（美）辛普著，廉曉紅，等譯.整合營銷傳播：廣告、促銷、與拓展[M].北京：北京大學出版社，2005.
[2]（美）平狄克，魯賓費爾德.微觀經(jīng)濟學[M].北京：中國人民大學出版社，2000.
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