內容摘要:本文以馬克思的“尺度論”和現代美學對審美客體的審美屬性、審美主體的審美結構以及審美主體和審美客體的價值關系的理論為基礎,探討和總結了當代廣告的審美取向在客體、主體以及本體三大方位上的內容特性和必然選擇。本文的研究為當代廣告的創作和欣賞,以及如何開展社會主義商業文化的建設提供了理論與方法上的指導。
關鍵詞:當代廣告 審美取向 審美屬性 審美結構 價值關系
隨著體驗經濟時代的到來,當代廣告由此也進入了一個嶄新的表現領域。它在重視直接推銷商品及勞務的同時,也越來越重視樹立企業形象、革新消費觀念、追求情感交流與哲理思辨,融商品及勞務的宣傳與人生的美感體驗及價值實現為一體,調動各種藝術手段在展示商品及勞務的物質特性的同時,更具有了一種藝術作品的審美價值,發揮著越來越重要的現代文化塑造的角色作用。但由于廣告藝術所采用的手段和表現形式都是圍繞推銷商品及勞務以及基于物質體的消費觀念這一目的而進行的,這就決定了廣告藝術的審美活動(創造的與欣賞的)在其審美取向上存在著與一般藝術不同的特征。
現代美學原理認為:人類的審美活動即審美創造與審美欣賞是自覺的、有目的的自由活動,是按照一定的“尺度”來進行的。廣告藝術的審美活動,同樣也遵循著人類審美活動的一般規律,具有“種的尺度”即審美活動的客觀規律和“內在的尺度”即主體的審美標準或審美取向。由此,筆者認為:廣告的審美取向是指廣告藝術的創作者和欣賞者在進行審美感知、判斷和評價時所遵循的審美價值尺度。
正如人類其它審美活動的產生一樣,廣告藝術的審美活動也是在廣告審美主體(廣告創作者及其廣告欣賞者)與審美客體(所要宣傳和推銷的商品和勞務及其廣告作品)互為對象的審美關系中產生的。廣告審美客體(實物性內容及藝術作品)向主體顯示出能滿足其審美需要的有用性,即顯示出能使人愉快的審美屬性,而廣告審美主體便以自身內在的審美結構,經由審美情感的中介,達成與審美客體對象的審美屬性的“同構”關系,由此便產生了廣告藝術的審美活動。因此,要了解廣告藝術的審美取向,必須首先對廣告藝術審美的主客體及其關系有一個透徹的了解,在充分把握了廣告審美客體的審美屬性、廣告審美主體的審美結構及其關系的審美價值特性后,才能對廣告藝術的審美取向內容有一個全面的了解。
廣告藝術審美客體的審美屬性
廣告藝術的審美客體也就是能滿足廣告審美主體的欲望需要、經由感性的形式表現和確證其本質力量的具有肯定性價值的存在對象,即商品、勞務以及廣告藝術作品。
按照馬克思主義的觀點,任何事物都有兩種不同的屬性:自然屬性和價值屬性。廣告審美客體的審美屬性,就是以廣告審美客體的自然屬性即商品的質地、材料、外觀、結構,或勞務的方式、過程以及構成廣告藝術作品的物質要素如色彩、音響、線條、文字等所體現的屬性為依托,用以滿足主體審美需要的價值屬性,它是廣告審美客體的自然屬性與廣告審美主體發生價值關系的產物。
筆者認為,廣告的審美取向就是對廣告審美客體的審美判斷與評價的尺度。一件商品、一種勞務或一部廣告藝術作品,要進入廣告創造者和欣賞者即廣告審美主體的審美感覺之中,并激發起鮮明的情感與意志指向,其必然要對主體顯示出其自身的審美價值屬性。對于廣告審美客體來說,其自身的審美屬性包括:
形式美屬性
形式美屬性源于主體生命運動的韻律,是生命韻律對象化于客體的產物。廣告藝術作品,是廣告審美主體將自身生命體運動的韻律移注到作品之中的產物。廣告審美客體的形式韻律與廣告審美主體的生命韻律形成一種“同構”關系,唯其如此,人們才有可能在對審美客體的直觀中確證自己和自身的本質,從而獲得某種精神性的享受和樂趣。在審美過程中,達到審美愉悅。
意蘊美屬性
意蘊美屬性表現為一種情感的形式、觀念的形式,是主體審美結構中的心理意識層次及社會文化層次在廣告審美客體中對象化的產物。形式與意蘊的美的屬性對立統一于廣告審美客體之中,共同構成廣告審美客體的審美屬性。這就決定了廣告審美取向必須從廣告審美客體的形式要素中挖掘出深藏的意味,或者賦予客體形式以一種情感和觀念的氛圍,以此達成消費者審美需要的深層滿足,從而使廣告在潛移默化中引導消費行為,樹立人們自覺的合乎人性發展本質狀態的消費觀念,同時發揮其重要的審美教育及文化塑造的角色作用。
綜上所述,對于廣告審美客體的有韻味、有意味的形式的綜合表現,是廣告審美取向在客體方位上的必然選擇。
廣告藝術審美主體的審美結構
審美主體,是指有著內在審美需要、具有審美結構和功能,并與客體結成一定審美關系的人。追求功利性是廣告首先要達到的目的。但是,廣告創作者以審美的感覺對廣告表現客體進行審美感知、并進入到審美創作的過程中,主體開始遨游于精神境界,順隨情感的導向,獲得一種超然物外的審美體驗和審美超越,充分享受和表現著生命體自由舒展的韻律與情致。在這種狀態下,廣告創作者才能在充分揭示廣告審美客體的審美屬性的同時,移注自己合乎人性自由的情感與觀念,從而達到與消費者即廣告藝術欣賞審美主體的情感共鳴,使廣告所宣傳的信息和觀念為消費者欣然接受,最終達成其功利性的目的。
廣告審美主體的審美結構
現代美學認為:人類審美行為的實現,也就是審美結構功能的實現。廣告審美主體的審美結構有如下三個層次:
生理(本能)層次 廣告審美主體的本能活動與廣告審美客體的自然屬性構成一種刺激—傳導—反應的關系。如果這一過程在質和量兩個方面適應了生命體的和諧運動與生命力的自由舒展,那么主體所產生的情緒就表現為一種生理上的快適,即快感;它是廣告審美主體得以進入廣告審美狀態的生理起點。
心理(意識)層次 廣告審美活動是一種人類學意義上的活動,它是一種具有對象性即指向性的心理意識活動。這種活動包含著廣告審美主體對審美客體進行聯想、想象、移情、體驗以及理解等在內的心理意識活動。
社會文化層次 廣告審美主體對審美客體進行審美觀照,都是要透過一定的諸如價值觀念、倫理道德、傳統習俗、生活方式、社會心理等等文化意識的“有色透鏡”,才能達成對廣告審美客體的審美屬性的現實把握和深層理解,最終由審美體驗進入到審美超越的至高境界。
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