前言

　　網(wǎng)絡(luò)視頻廣告已不再是當(dāng)年初出茅廬的“孩童”，在近些年的不斷壯大和完善，已經(jīng)成長(zhǎng)為可以與電視廣告分庭抗禮的“青年”。

　　網(wǎng)絡(luò)視頻廣告和電視廣告同屬于影視廣告的范疇，很多人都會(huì)覺(jué)得二者的共性要多于差別，其實(shí)不然，在一定程度上而言，影視廣告只是二者的外衣，究其本質(zhì)是互聯(lián)網(wǎng)媒介和電視媒介的差異。這就使得對(duì)二者的比較分析具有了更深刻的意義。

　　網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的方便和高效是有目共睹的，而對(duì)于這樣來(lái)勢(shì)洶洶的新興對(duì)手電視廣告要被“掃地出門(mén)”嗎？答案是否定的。從受眾，廣告主和傳播效果進(jìn)行比較就能明顯看出二者的差別。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告更適合青年，電視廣告適合各個(gè)年齡；網(wǎng)絡(luò)視頻廣告是中小企業(yè)的天堂，電視廣告是大型企業(yè)的舞臺(tái)：網(wǎng)絡(luò)視頻廣告短暫而高效，電視廣告有賴于漫長(zhǎng)的積累。

　　所以，電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告比較分析有很高的現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

　　一．緒論

　　（一）選題背景

　　網(wǎng)絡(luò)的飛速發(fā)展，深刻地改變了傳播活動(dòng)的格局。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的傳播行為是任何廣告人都不能忽視的。自互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生之日起，網(wǎng)絡(luò)廣告也應(yīng)運(yùn)而生。發(fā)展至今其規(guī)模之巨大，影響之廣泛是有目共睹的。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的研究自然也成了眾多學(xué)者們研究的重點(diǎn)之一。而網(wǎng)絡(luò)視頻廣告作為網(wǎng)絡(luò)廣告中的佼佼者自然也是備受關(guān)注。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告對(duì)于同屬影視廣告的電視廣告的沖擊是不言而喻的。近年來(lái)學(xué)者們對(duì)于這一問(wèn)題的研究也是頗為深入的。但是，市場(chǎng)是有其自我調(diào)節(jié)的能力的。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告和電視廣告雖同屬影視廣告的范疇，但因其傳播媒介的不同形成了各自的.特點(diǎn)。在對(duì)于“網(wǎng)絡(luò)視頻廣告能否取代電視廣告”的問(wèn)題上，學(xué)者們普遍的答案都是否定的。可見(jiàn)二者還是有很大的區(qū)別的。對(duì)于這兩種形式上看起來(lái)相似的廣告類型的比較分析是具有很大的現(xiàn)實(shí)意義的。

　?。ǘ┻x題價(jià)值

　　既然網(wǎng)絡(luò)視頻廣告不能完全取代電視廣告，那么就說(shuō)明二者是有一定的差異的。廣告主在選擇廣告的投放渠道時(shí)，自覺(jué)地形成了分流。在一定程度上可以說(shuō)明二者占有著各自的細(xì)分市場(chǎng)。本文主要的研究方向就是在確定二者的相似性的同時(shí)，系統(tǒng)地分析二者的差異。其中包括受眾的差異，廣告主的差異，傳播效果的差異等方面。

　　對(duì)電視廣告和網(wǎng)絡(luò)視頻廣告進(jìn)行這樣的比較分析是有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義的。對(duì)二者進(jìn)行細(xì)化的探討和研究有利于學(xué)者更透徹地了解同種類型的廣告形式在不同媒介下所形成的差異；有利于廣告主根據(jù)自身產(chǎn)品的特點(diǎn)更準(zhǔn)確地選擇廣告的投放渠道，給企業(yè)帶來(lái)更高的利潤(rùn)。

　　二．網(wǎng)絡(luò)視頻廣告

　　“信息高速公路”，“數(shù)字化時(shí)代”，“信息大爆炸”等等，你可以用無(wú)數(shù)個(gè)專業(yè)術(shù)語(yǔ)的詞語(yǔ)來(lái)形容當(dāng)今已經(jīng)融入到我們生活的每一部分互聯(lián)網(wǎng)。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展是有目共睹的，就無(wú)需贅述了。在這一媒體上的廣告?zhèn)鞑プ匀灰彩莻涫懿毮俊＞W(wǎng)

　　絡(luò)視頻廣告憑借其自身視聽(tīng)并舉的優(yōu)勢(shì)贏得很多廣告主的青睞。

　?。ㄒ唬┚W(wǎng)絡(luò)視頻廣告的表現(xiàn)形式

　　1.插播視頻廣告

　　這是最常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告之一，對(duì)于常上網(wǎng)的人而言，這再熟悉不過(guò)了。插播視頻廣告主要包括前播，中播和后播廣告，顧名思義，就是在一段視頻播放前，播放中和播放后插播的視頻廣告。有人也將其稱為貼片視頻廣告。

　　插播視頻廣告同電視廣告有幾分類似，都是依托于精彩的節(jié)目。節(jié)目的收視率是其成功傳播的保障。但與電視廣告的不同之處在于，插播視頻廣告，憑借網(wǎng)絡(luò)的高度信息化，是不依賴于某一特定的節(jié)目或者是特定的時(shí)間的。只要有視頻被觀看，就會(huì)有插播視頻廣告出現(xiàn)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶都是被評(píng)估了的，每一個(gè)個(gè)人都根據(jù)年齡，喜好和身份等等條件被貼上了標(biāo)簽，廣告主可以根據(jù)自身需要更準(zhǔn)確地傳遞信息。比如，某化妝品廣告要求只播放給20-30歲的女性，那么視頻網(wǎng)站便會(huì)根據(jù)其要求，將他們的廣告只播放給這一部分人群。這相對(duì)于傳統(tǒng)的電視廣告便有了更強(qiáng)的針對(duì)性，有了更好的傳播效果。

　　插播視頻廣告具有一定的強(qiáng)制性。大概每個(gè)網(wǎng)絡(luò)用戶都會(huì)覺(jué)得不勝其煩，看一個(gè)三四分鐘的視頻就要忍受近一分鐘的廣告?，F(xiàn)在大部分的視頻網(wǎng)站都推出了會(huì)員服務(wù)，會(huì)員是可以免除廣告的，會(huì)員費(fèi)用大概為每月10-20元。這部分人是不被插播視頻廣告所“強(qiáng)制”的。另一方面，在播放插播廣告時(shí)，頁(yè)面都會(huì)出現(xiàn)一個(gè)靜音按鈕，播放廣告時(shí)，常常就被捂住了“嘴”，網(wǎng)絡(luò)用戶可能轉(zhuǎn)到別的頁(yè)面，等廣告結(jié)束再回到該頁(yè)面，這也在一定程度上使傳播效果打了折扣。

　　2.獨(dú)立視頻廣告

　　獨(dú)立視頻廣告的出現(xiàn)是一個(gè)有趣的現(xiàn)象。視頻廣告一直以來(lái)都是以“寄生”的方式依托于精彩的影視節(jié)目的。但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)展和廣告從業(yè)者的不斷專業(yè)化，漸漸地大家意識(shí)到，廣告本身也可以成為精彩的影視節(jié)目。

　　獨(dú)立的視頻廣告不受篇幅的限制。不像電視廣告有7秒，15秒或是30秒的限制，獨(dú)立的視頻廣告可以在不受篇幅限制的情況下盡情的發(fā)揮。

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