1潛意識的構成和在包裝設計中的作用
潛意識是由生活中細小的信息元素構成的，產品包裝的創(chuàng)作也應該和潛意識的構成一樣，所呈現(xiàn)的包裝信息都應該表現(xiàn)于生活、來源于生活。設計師們可以時常捕獲記錄那些日常生活經驗習慣中忽略的細節(jié)，將之夸張化、情感化、情景化地通過食品包裝材質、造型、圖案、色彩、文字的多維視覺信息表現(xiàn)，從而喚起顧客“眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處”的心靈觸動，創(chuàng)造產品與顧客之間的共鳴空間。以下從五個不同的方面論述“潛意識”對食品產品包裝的消費促進作用。
2材料在潛意識中的情感表達
各種不同的包裝的材質因為其紋理和質感的不同特性,會給消費者帶來不同的視覺和觸覺感受。常見的食品包裝材料主要有紙類材料、塑料材料、玻璃材料、金屬材料、陶瓷材料、竹木材料幾種。紙質包裝輕便,可以按設計者意圖將各種圖形圖案完整的在其上進行展現(xiàn)，以最大限度地表現(xiàn)包裝設計的創(chuàng)意和傳達商品的信息。在人的潛意識中，光滑的紙張能帶給人流暢順滑之美，粗糙的紙張顯得古樸有內涵，通透的紙張有明亮之度，給人清心明目的感覺。玻璃材質可以拉近消費者和產品之間的距離，透過食物本身的顏色以及簡單的裝飾手法，留給了消費者幻想味道的空間。液態(tài)牛奶在玻璃容器下生成了固態(tài)的形狀，黑色的不規(guī)則圓點散布在玻璃包裝的表面，讓人很快聯(lián)想到奶牛身上的紋路。現(xiàn)今消費者對食品安全越來越重視，特別是奶的來源與新鮮程度，這在無形中讓消費者感受到大自然和新鮮健康的感覺。金屬材質常見用來密封餅干、糖果等食品，這些“鐵皮盒”具有很好的嚴密性，人的潛意識對于密封緊密的東西有一種神秘的感覺，有一種想打開的沖動。德芙巧克力使用粉紅色愛心形狀的鐵盒包裝，可以營造出浪漫和神秘的氣氛。陶瓷和竹木兩種比較特殊的材料也能在人的潛意識里給人帶來一些特別的感受。陶瓷材料素雅、白凈、光潔，給人心無雜念的感受；竹木材料結實、樸質、原始，賦予人返璞歸真的心境。兩類都是“有聲”材料，陶瓷清脆，竹木低沉，帶給消費者視聽雙重體驗。
3仿生造型在潛意識中的情感表達
食品包裝的形態(tài)可以從造型和圖形兩個方面來理解。關于造型設計是由食品本身性質、形狀和重量來設計的，對不同質感的材料進行切割、旋轉、折疊所設計出的各種造型，可以引發(fā)出潛意識中不同的情感信息。平面蘊含有平整、光滑、簡潔之感；曲面有柔軟、溫和、富有彈性之感；球體圓潤、豐滿；方形嚴格、標準。采取柔和的造型，減少棱角，便于取握，給人一種親和感。大自然總能激發(fā)出人類內心最美好的愿望。將自然之美融入到包裝的形態(tài)結構中，是賦予生物體生命力、表達親切感和情趣的內容與形式完美、和諧、統(tǒng)一的藝術。仿生學是一門模仿生物系統(tǒng)的結構、形體、功能原理來設計新技術系統(tǒng)的科學，是生命科學和工程技術科學互相滲透、彼此結合而產生的。仿生不是原封不動地模仿生物原型，而是以生物原型為依據(jù)，通過創(chuàng)造性思維，進行二次甚至多次創(chuàng)新獲得設計的形態(tài)。
4色彩在潛意識中的情感表達
色彩是最直接、最醒目的情感傳達方式，具有視覺沖擊力的色彩搭配，最容易吸引消費者的目光。色彩作為食品包裝最顯著的外貌特征，能夠首先引起消費者的關注。色彩表達了人們的信念、期望和對未來生活的預測。粉紅色能在人的潛意識中給人以浪漫和溫馨的情感暗示，天藍色則具有積極向上的感受，草綠色可以消除人們的視覺疲勞等等。同一系列不同口味的牛奶包裝，通過色彩的區(qū)別帶給消費者不同的視覺和心理感受。原味牛奶，淡淡的綠色幾乎和白色融為一體，表現(xiàn)了牛奶的純度，讓人消除疲倦感；草莓味牛奶，粉色在包裝表面漸漸浮現(xiàn)出來，讓人心神安寧；藍色的包裝代表美好的一天，讓人積極向上；橙色的包裝與藍色的包裝形成對比，從這組包裝中跳躍出來，給人動感和活力。
5文字在潛意識中情感表達
在產品包裝設計中，文字是很重要的部分，它能準確、迅速表示商品的名稱、功能、用途以及其說明等，讓人一目了然。文字字體選擇不同、字距行距不同，給人的視覺形象也不相同。篆、隸、楷、行、草等不同的字體，各自也有著不同的字態(tài)美。例如隸書風格穩(wěn)重，樸實又溫和，適合在一些中老年人產品包裝上使用，草書活潑飄逸就更適合一些年輕的消費群體。除此之外，文字中蘊含情境能夠更加深層次地觸動消費者的心扉。“百事可樂”公司在1903成立以來，其口味一直沒有太多的變化，但百事可樂公司通過不斷推出以不同的主打詞為核心來設計的包裝吸引消費者的關注，這些主題文字都指向人們某一層次的潛意識需求。例如：“天然飲料，這就是健康”——安全健康的需要；“提神、爽心，令人誘惑的口味”——生理需要；“你從生活中獲取，百事從奉獻中獲取”——社會需要；“百事挑戰(zhàn)，讓你的感覺來決定”——自我實現(xiàn)的需要；產品包裝的制定從消費者潛在的'需要開始，可以不斷地為產品注入新的活力。
6圖形在潛意識中情感表達
圖形可以通過形象語言吸引廣大消費者的視覺感觀，從而為消費者提供思考的廣闊空間，如果包裝設計師能以新穎，獨特的方式處理形象素材，會大大提高產品的吸引力。Saggezza品牌的巧克力的包裝設計，采用繪畫手法的表現(xiàn)形式。每個包裝罐繪制有不同的天氣，分別有多云、陽光、暴雨、大雪、小雨幾種。天氣是最能夠反映人們心情的，人們會隨著天氣的變化產生不同的心理變化，也可以比作是人生的際遇，雖然總是有太多不安定不確定的因素，但是努力總會看到雨后晴空。這組包裝設計欣賞趣味濃，雖然并沒有直觀地表現(xiàn)食品的真實形象，但是卻留給了消費者更多產生共鳴和自由想象的空間。
7結語
通過材料感覺、仿生造型、色彩的象征表達、文字潛意識表達及圖形形狀幾方面的包裝設計分析，可以看出基于潛意識的包裝設計理念正是一種合乎人性的需求、能表達和釋放人性情感的設計思想，它能夠很好地激發(fā)不同的消費群的喜歡和親睞。把握好“潛意識”的設計語言，可以更加有效挖掘消費者的消費欲望、促進產品的銷量，在提高食品包裝設計的附加值上產生非常重要的作用。
作者:郭孝淳 歐陽超英 單位:湖北工業(yè)大學
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