內容摘要:營銷渠道是企業能否贏得市場的關鍵,企業應該如何把握營銷渠道的發展趨勢,如何選擇自己的營銷渠道?從交易成本的角度來看,新的渠道模式能否獲得成功,很大程度上取決于這種模式是否能夠更有效率地執行相關的渠道功能。本文從交易成本的角度分析了交易成本對渠道模式選擇的影響并用主成分分析法建立了基于交易成本的渠道決策模型。
關鍵詞:營銷渠道 交易成本 交易性質
渠道交易成本概念
交易成本理論
1937年,羅納德·科斯在其《企業的性質》一文提出,“倘若價格機制能夠有效地配置資源,那為何在公司內仍需對資源配置進行計劃和指導?”科斯認為主要的原因在于存在著利用價格機制的成本,為此對交易成本做出了如下的定義,“為了完成一項市場交易,必須弄清楚誰是交易者,必須通告人們,某人愿意出售某物,以及愿意在何種條件下進行有關協議的談判、簽訂合同并實施為保證合同條款得到遵守所必要的監督等?！?/p>
從渠道交易成本的構成來看,主要可分為搜尋成本、談判成本和履約成本等三大類。搜尋成本主要指在市場上尋找合格的渠道合作方所付出的成本。談判成本指為達成渠道合作協議而進行談判,雙方交流信息直至達成協議這一系列過程中所花費的成本。因為信息不對稱的原因,這樣的成本也是不容忽視的。履約成本是達成渠道契約之后,在履約過程中為避免機會主義傾向所必須付出的成本。
渠道交易成本分析的假定前提和影響因素
交易成本分析的基本前提假定是:如果一項活動由公司自己運作比通過市場運作成本低,則公司會將這項活動內部化;如果一項活動由別的提供者來供應比自己運作成本低,則公司會依靠市場機制來實現該活動。交易成本分析的框架是基于社會行為現實的。渠道成員被假設為有限理性人,而且,如果有機會,至少一部分的參與者有機會主義傾向(即有可能欺詐別的參與者)。不完全信息(或稱不對稱信息)會給有機會主義傾向的渠道成員進行欺詐的可乘之機。交易成本在高度競爭性的市場中相對較低,因而不會給公司以太多的將市場交換內部化的動力。相反,在市場對履行某種協議的規范力不夠時,公司就會傾向于將交易內部化以降低交易成本。
與生產成本不同,交易成本難以測量,因為它們代表的是可選擇性決策的潛在結果。交易成本的研究者從不嘗試直接對這樣的成本進行準確測量,而是檢測實際的組織關系是否與交易成本分析所預測的交易屬性一致。使市場化交易喪失效率的三大主要因素是:用以支持市場交易的資產的專業化程度;交易頻度和交易環境的不確定性。其中,資產專用性是指為實現市場化交易所需的專業化投入,資產專用性的存在將廠商推向縱向一體化連續區間的組織這一端。環境不確定性反映了準確預測公司內外部相關利益群體行為的能力,這種不確定性來自于兩個方面:內部不確定性和外部不確定性。內部不確定性的存在要求廠商進行更高程度的一體化,從而使廠商獲得監控和指導行為的權利。外部不確定性(或稱環境的不可預測性)被認為對一體化存在效應:不確定性和資產專用性同時存在要求進行一體化,若僅存在不確定性,不涉及到資產專用性則偏向市場交易。交易頻度是指一錘子買賣與多次重復交易之間的差別。在操作層面上交易頻度被轉化為“地區稀疏性”問題:當對某種產品的需求很少且地理分布過于分散時直接銷售隊伍的業務量不足以補償其經濟開支問題。
交易成本理論對營銷渠道模式的選擇意義
用交易成本理論來指導企業的渠道模式的選擇意義是:渠道的市場營銷功能是由企業或企業內部成員來承擔,還是由其它渠道成員(主要是中間商)來承擔,這將基于渠道的“功能表現”而定。這里可以將渠道模式劃分為市場交易型(所有渠道參與方各自獨立,通過市場機制,主要是價格機制來進行渠道運做)、中介交易型(渠道中的中間商雖獨立運做,但由于獨家經銷、特許經營等契約關系的存在,中介對生產商有很大的依附關系或稱伙伴關系,至少在對待不同交易對象時,對有這種伙伴關系的生產商有不同于市場價格機制的'對待方式)和等級制交易型(渠道成員是生產商內部組織的等級系統的一員,實際上就是生產商將分銷渠道功能內部化的產物)。從產品銷售地或服務提供地的營銷渠道及其功能的角度,等級制交易型渠道模式又可分為兩種:子公司型分支機構模式和總部直接服務型模式。盡管在兩種模式中,公司自身都承擔了絕大部分渠道功能,但在子公司型分支機構模式中,公司是在銷售當地設立實體的機構,雇傭銷售人員并且保有相當的庫存;而在總部直接服務型模式中,銷售人員定期或不定期地訪問銷售當地,產品由公司總部直接供應給當地用戶?？梢?總部直接服務型模式較子公司型分支機構模式具有更大的縱向整合性,這可能與其更高的交易頻率、更高的資產專用性有關。
渠道交易成本模型的建立
思路
根據上述分析可知,由于交易成本難以量化,因而對于渠道交易成本的分析,可以采用專家打分法。而渠道交易成本的分析是一個多元變量的問題,在應用統計方法研究多元變量問題時,變量個數太多將增加分析的復雜程度,因而可采用主成分分析法以減少變量個數而保持信息量基本不變,將彼此相關的多項變量轉化為互不相關的少數幾項綜合變量,并一步以主成分方差貢獻率為權重,從而得到關于渠道成本的客觀評分模型。
假設
在這里,設渠道模式為市場交易型、中介交易型、子公司分支機構型和總部直接服務型四種,即可供選擇的渠道數量N=4。每條渠道的評價因素為產品線集中度、資產設備專用性、交易環境穩定性、交易環境復雜性、交易頻度和履約成本六種,即構成評價因子向量:
X=(x1,x2,x3,x4,x5,x6)T
上述xi值可采用專家打分來獲取原始數據,每個專家在每個評價因子下給待選方案打分,最適宜的打9分,最不適宜的打1分。
向量變換
通過線性變換將它們變換成6項新的綜合評價因子,構成新向量Z=(z1,z2,z3,z4,x5,x6)T,線性變換記為:Z=LX
該式中,Z為X的主成分,L為變換矩陣,L=(L1,L2,L3,L4,L5,L6)T。
Z作為X的主成分,必然要滿足:Z的分量之間互不相關;Z的6個分量是按方差大小,由大到小排列的。
L的確定過程如下:
這里,∧為對角矩陣,λ1,λ2,λ3,λ4,λ5,λ6為Z的方差,且λ1>λ2>λ3>λ4>λ5>λ6。
記R=XXT,R為評價因子的相關矩陣,則上式為
LRLT=∧或RLT=LT∧
即R(L1,L2,L3,L4,L5,L6)=(L1,L2,L3,L4,L5,L6)∧
由此可知RLi=λiLi
該式說明綜合評價因子Zi的方差即為相關矩陣R的特征值λi,而正交矩陣L則是R的特征矩陣。
綜合評價模型的確立
進一步,稱αk=λk/∑λi為第k主成分Zk的方差貢獻率。方差貢獻率反映了主成分的重要性,因此可以以方差貢獻率作為權重,建立渠道成本的主成分綜合評價模型:
C=α1Z1+α2Z2+α3Z3+α4Z4+α5Z5+α6Z6
其中C為綜合評價值,其值越大,方案越優。
渠道交易成本模型的實例
某企業有4個候選渠道方案N1,N2,N3,N4,在分析渠道交易成本時,專家對產品線集中度、資產設備專用性、交易環境穩定性、交易環境復雜性、交易頻度和履約成本等6個評價因子的打分如表2。
應用主成分分析模型,首先,將表格轉換為矩陣形式。其次,由│R-λE│=0 可得6個特征值,其中λ1=2.99, λ2=2.10,相應的貢獻率為α1=0.50, α2=0.35,累積貢獻率達85%,即前兩個主成分已經包含了85%的信息,因而可以以這個主成分作為新的綜合指標來替代原來的六項指標。
A1=│-0.211 0.620 0.260 0.262 -0.641 0.155│
A2=│0.540 0.022 -0.376 0.753 0 0│
然后,計算主成分。
z1=-0.211x1+0.620x2+0.260x3+0.262x4-0.641x5+0.155x6
z2=0.540x1+0.022x2-0.376x3+0.753x4+0x5+0x6
代入綜合評分模型 Q=0.50z1+0.35z2,得:
Q1=3.00,Q2=2.99,Q3=1.02,Q4=3.48,
由此可見,各渠道方案的優劣順序為N4> N1> N2> N3。
渠道交易成本模型的結論
交易成本分析模型從資產專用性、環境不確定性、交易頻度、產品集中度和履約成本及其他角度反映了渠道模式的經濟性,增加了對渠道“控制權”的解釋力度。但是該模型的原始數據是由專家據主觀經驗打分而得,評價結果的可靠性受評價分值的影響較大;另外該模型也沒有反映營銷渠道的價值創造。
參考資料:
1.費方域,《企業的產權分析》,上海三聯出版社、上海人民出版社,1998
2.科斯,《企業的性質》,載于路易斯·普特曼、蘭德爾·克羅茨納:《企業的經濟性質》,上海財經大學出版社,2000
3.威廉姆森,《治理機制》,中國社會科學出版社,2001
4.威廉姆森,《交易費用經濟學:契約關系的規制》,載于陳郁:《企業制度與市場組織——交易費用經濟學文選》,上海三聯書店、上海人民出版社,1996
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本文來源：http://www.nvnqwx.com/shiyongwen/2161009.htm