摘要:本文首先介紹了西方渠道沖突理論的核心觀點(diǎn),然后分析了西方渠道沖突研究的新進(jìn)展,最后綜述了西方處理渠道沖突的策略。
關(guān)鍵詞:營(yíng)銷(xiāo)渠道;渠道沖突;沖突管理
一、西方渠道沖突理論核心觀點(diǎn)
1. 渠道沖突的含義及主要來(lái)源。
國(guó)外對(duì)渠道沖突的定義有很多,比較權(quán)威的是Louis W.Stern和Adel I.El-Ansary (1996)提出的定義,他們認(rèn)為渠道沖突指的是這樣一種狀態(tài),即某個(gè)渠道成員發(fā)現(xiàn)其它某個(gè)或某些渠道成員正在阻止或妨礙自己完成目標(biāo)。
Louis W. Stern和Adel I. El-Ansary(1996)認(rèn)為渠道沖突產(chǎn)生的根本原因有3個(gè):目標(biāo)不一致、領(lǐng)域(domain)沖突、對(duì)實(shí)情(reality)的理解不同。另外Anne T. Coughlan, Erin Anderson, Louis W. Stern, Adel I. EI-Ansary(1996,2001)認(rèn)為灰色營(yíng)銷(xiāo)(gray marketing)也是產(chǎn)生渠道沖突的重要原因。灰色營(yíng)銷(xiāo)是指權(quán)威的和有品牌的產(chǎn)品通過(guò)未經(jīng)授權(quán)的分銷(xiāo)渠道進(jìn)行銷(xiāo)售,灰色營(yíng)銷(xiāo)不等同于那些將假貨當(dāng)品牌商品銷(xiāo)售的黑色營(yíng)銷(xiāo)。
2. 渠道沖突的影響。
西方學(xué)者對(duì)發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)(主要是西方經(jīng)濟(jì))中數(shù)千種渠道關(guān)系進(jìn)行了研究,這些研究的核心觀點(diǎn)是:高水平的顯性沖突會(huì)影響渠道長(zhǎng)期親密合作的能力。Inge Geyskens, Nirmalya Kumar(1999)發(fā)現(xiàn):當(dāng)沖突加劇后,一方面,中心公司(西方學(xué)者研究時(shí)假定的渠道中心)可以從渠道中得到的經(jīng)濟(jì)報(bào)酬越來(lái)越少;另一方面,中心公司對(duì)合作關(guān)系在心理和社會(huì)方面的滿意度開(kāi)始降低。
盡管渠道沖突一般會(huì)影響渠道順暢,但有時(shí)沖突也是有益的,即平常所說(shuō)的“功能性沖突(functional conflict)”。沒(méi)有沖突時(shí),渠道成員往往是消極的并且缺乏創(chuàng)新精神,沖突促使渠道成員培育并抓住新機(jī)會(huì)。通過(guò)提出和克服分歧,渠道成員可以相互刺激對(duì)方做得更好,并相互挑戰(zhàn)從而打破舊的習(xí)慣。
3. 渠道中的沖突與權(quán)力。
各渠道成員的行為往往表現(xiàn)為各種權(quán)力(power)之間的博弈。French和Raven(1959)將力的基礎(chǔ)定義為“一方施予另一方的力的來(lái)源或根源”,他們認(rèn)為權(quán)力的來(lái)源有以下5種:報(bào)酬力(reward power)、強(qiáng)制力(coercive power)、合法權(quán)力(legitimate power)、感召力(referent power)和專(zhuān)長(zhǎng)力(expert power)。
渠道管理者在使用力的過(guò)程中面臨的兩個(gè)最根本最重要的問(wèn)題是:使用哪種力或力的組合才能對(duì)渠道成員施以最大的影響,同時(shí)又避免沖突并使渠道成員滿意。
二、西方渠道沖突理論新進(jìn)展
20世紀(jì)90年代以后,尤其是進(jìn)入21世紀(jì)后,西方學(xué)者對(duì)渠道沖突的研究出現(xiàn)了一個(gè)新的'特點(diǎn),即加大了對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的研究。Bert Rosenbloom(1999)將網(wǎng)絡(luò)渠道定義為“應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)提供可利用的產(chǎn)品和服務(wù),以便使用計(jì)算機(jī)或其它技術(shù)手段的目標(biāo)市場(chǎng)通過(guò)電子手段進(jìn)行和完成交易活動(dòng)”。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持的網(wǎng)絡(luò)渠道并不意味著渠道管理進(jìn)入了一個(gè)“自動(dòng)導(dǎo)航式”的模式,如何管理渠道沖突、激勵(lì)渠道成員、構(gòu)筑合作以及達(dá)到企業(yè)分銷(xiāo)目標(biāo),都依然要求營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理全力關(guān)注。
Anne T. Coughlan,Erin Anderson,Louis W. Stern,Adel I. EI-Ansary(2001)提出了帶有網(wǎng)絡(luò)渠道的雙重分銷(xiāo)的渠道結(jié)構(gòu)模型,此模型共分為3種情形。
情形a中,制造商自行建立屬于自己的網(wǎng)絡(luò)渠道,直接與自己的傳統(tǒng)渠道競(jìng)爭(zhēng);情形b中,制造商通過(guò)傳統(tǒng)渠道以及第三方的純網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商(指不擁有傳統(tǒng)零售商店的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售商)銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù);情形c中制造商會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的產(chǎn)品在網(wǎng)上銷(xiāo)售,因?yàn)樗哪承﹤鹘y(tǒng)零售商建立了自己的網(wǎng)絡(luò)商店。4位作者認(rèn)為,無(wú)論哪種情形,目標(biāo)、領(lǐng)域以及對(duì)實(shí)情的理解等方面都會(huì)存在沖突。
情形a 中,目標(biāo)沖突的存在是由于制造商希望通過(guò)所有的渠道(包括傳統(tǒng)渠道和網(wǎng)絡(luò)渠道)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。而領(lǐng)域沖突則表現(xiàn)在3個(gè)方面:一是制造商可能利用網(wǎng)絡(luò)渠道直接搶奪零售商的顧客;二是消費(fèi)者的搭便車(chē)行為(在傳統(tǒng)渠道中享受售前服務(wù),卻以更低的價(jià)格通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi))使得商店零售商承擔(dān)了促銷(xiāo)費(fèi)用,卻得不到任何補(bǔ)償;三是消費(fèi)者通過(guò)制造商網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品,卻試圖在零售商店退貨。另外,對(duì)實(shí)情的理解也存在沖突,制造商認(rèn)為建立網(wǎng)絡(luò)渠道只是為了擴(kuò)大市場(chǎng),使那些不愿意或不能從其它渠道購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的消費(fèi)者能買(mǎi)到產(chǎn)品,而商店零售商則會(huì)認(rèn)為制造商自建網(wǎng)絡(luò)渠道是為了爭(zhēng)奪屬于他們的生意。
情形b中,沖突的類(lèi)型與情形a一樣,也表現(xiàn)為目標(biāo)、領(lǐng)域和理解的沖突,但這時(shí)是傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道之間的直接沖突。首先二者的目標(biāo)是不同的,網(wǎng)上零售商注重銷(xiāo)售額與市場(chǎng)份額,故他們通常會(huì)采用較大的價(jià)格折扣,提供免費(fèi)送貨服務(wù)等其它能促進(jìn)銷(xiāo)售的措施,而傳統(tǒng)零售商更注重短期利潤(rùn),所以會(huì)收取較高的價(jià)格,從而很難與網(wǎng)絡(luò)渠道競(jìng)爭(zhēng)。另外,這種渠道中存在的搭便車(chē)情況可能會(huì)使沖突進(jìn)一步惡化,而且由于制造商對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)格與服務(wù)等沒(méi)有直接控制權(quán),這會(huì)削弱制造商協(xié)調(diào)不同渠道間沖突的能力。
情形c和情形b一樣面臨潛在沖突,即制造商不能直接控制網(wǎng)絡(luò)渠道的價(jià)格、促銷(xiāo)及其它營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。另外,如果混合型零售商(即同時(shí)經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)商店與網(wǎng)絡(luò)商店的零售商)在兩種不同的渠道中提供完全不同的服務(wù),則會(huì)面臨被消費(fèi)者混淆甚至被疏遠(yuǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。顯然混合型零售商也面臨消費(fèi)者在傳統(tǒng)商店中搭便車(chē)的影響。
另外4位作者也指出,情形c中可能出現(xiàn)這樣一種沖突,即購(gòu)物中心(shopping mall)的所有者會(huì)禁止混合型零售商在購(gòu)物中心發(fā)布有關(guān)他們的網(wǎng)絡(luò)渠道的廣告,因?yàn)槿绻M(fèi)者從混合型零售商的網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)物,那么不僅可以增加零售商的銷(xiāo)售額,而且可以降低其租金,這是購(gòu)物中心的所有者不希望出現(xiàn)的情況。
三、渠道沖突解決策略
西方學(xué)者從許多角度提出了解決渠道沖突的策略,大體來(lái)講有兩種思路:一種是涉及網(wǎng)絡(luò)渠道的渠道沖突解決方案;另一種則是從整體上(無(wú)論是否涉及網(wǎng)絡(luò)渠道)提出解決方案。典型的策略如下:
1. 涉及網(wǎng)絡(luò)渠道的渠道沖突解決方案。
Kevin L.Webb(2002)從制造商的角度提出了解決電子商務(wù)時(shí)代的渠道沖突的12種方案,其中有8種與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論(4Ps)直接相關(guān)。
他認(rèn)為在定價(jià)上,網(wǎng)上價(jià)格最好不要低于傳統(tǒng)渠道的價(jià)格;在促銷(xiāo)上制造商除了要宣傳本企業(yè)產(chǎn)品外,還要宣傳渠道伙伴;在產(chǎn)品策略上可通過(guò)縮小在線銷(xiāo)售產(chǎn)品的范圍并且為在線銷(xiāo)售產(chǎn)品啟用新品牌來(lái)降低沖突水平,另外還要考慮產(chǎn)品生命周期,產(chǎn)品需求迅速上升時(shí),網(wǎng)絡(luò)渠道較少與傳統(tǒng)渠道發(fā)生沖突,而產(chǎn)品處于成熟期和衰退期時(shí),沖突水平較高;在分銷(xiāo)策略上,Kevin L.Webb認(rèn)為如果制造商選擇接受網(wǎng)上訂單,那么由傳統(tǒng)渠道伙伴完成電子訂單的物流功能,可以降低沖突水平。
2. 整體上的解決方案。
一般來(lái)說(shuō),渠道成員處理渠道沖突的辦法可以區(qū)分為兩種:一種是試圖在沖突升級(jí)為破壞性沖突之前設(shè)法在第一時(shí)間控制沖突;一種是在沖突明顯化后采取措施解決沖突。
對(duì)于如何在第一時(shí)間控制沖突,Anne T.Coughlan,Erin Anderson,Louis W.Stern,Adel I. EI-Ansary(2001)借助Dant和Schul的模式,認(rèn)為可采取的策略有信息密集機(jī)制(如人員交換,合議等)、第三方機(jī)制(主要是調(diào)解和仲裁)以及建立關(guān)系規(guī)范等。
而如果沖突已經(jīng)明顯化,處理沖突時(shí)可以參考Kenneth W.Thomas(1976)提出的概念模型。他以渠道成員的固執(zhí)性(對(duì)達(dá)成自己目標(biāo)的強(qiáng)調(diào)力度)和一定程度的合作性(對(duì)另一方目標(biāo)的關(guān)心)為變量將渠道成員的談判方式區(qū)分為:回避型、遷就型、競(jìng)爭(zhēng)或進(jìn)攻型、妥協(xié)型以及合作或問(wèn)題解決型。
另外Christine B.Bucklin,Pamela A.Thomas-Graham,Elizabet A.Webster(1997)將具有潛在危險(xiǎn)的渠道沖突進(jìn)一步劃分為3個(gè)階段,并提出了制造商處理不同階段的渠道沖突時(shí)可采用的10種方法。
其它有代表性的策略還包括:超級(jí)目標(biāo)(Louis W.Stern,1973;Kevin L.Webb,2002)、對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的激勵(lì)(Louis W.Stern,1992)以及有效的補(bǔ)償計(jì)劃(Laura McDonald, 1999)等。
四、結(jié)束語(yǔ)
任何渠道成員在改變營(yíng)銷(xiāo)策略或采取新的政策時(shí),都有可能遇到?jīng)_突。盡管沖突的代價(jià)很高,但組織并不能因此總是回避沖突。組織應(yīng)對(duì)沖突進(jìn)行管理,選擇在正確的時(shí)機(jī)介入沖突。管理沖突時(shí),掌握各種方案共同遵循的原則比了解某種具體的方法更為重要。這一原則即:要想有效地管理渠道沖突,應(yīng)對(duì)沖突涉及的某些方面采取創(chuàng)造性的行動(dòng),這些行動(dòng)要能促進(jìn)渠道成員間的溝通并提高渠道效率。如果將西方學(xué)者的研究成果與我國(guó)企業(yè)面臨的情況作比較,我們可以發(fā)現(xiàn):
一方面,西方學(xué)者綜合組織行為學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、社會(huì)學(xué)以及營(yíng)銷(xiāo)學(xué)等學(xué)科的知識(shí)對(duì)渠道沖突的成因、性質(zhì)、測(cè)量和處理策略等進(jìn)行了十分深入的研究,得出了許多有價(jià)值的結(jié)論,對(duì)中國(guó)企業(yè)正確應(yīng)對(duì)渠道沖突有很大的參考價(jià)值。例如,西方學(xué)者對(duì)灰色營(yíng)銷(xiāo)和功能性渠道沖突的論述對(duì)我們就很具啟發(fā)意義。
另一方面,我們也注意到西方學(xué)者對(duì)渠道沖突的研究是以西方成熟的市場(chǎng)與法律環(huán)境為前提的,而中國(guó)目前處于經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型期,市場(chǎng)和法律相對(duì)都不很完善,因此中國(guó)企業(yè)處理渠道沖突時(shí)會(huì)面臨一些新問(wèn)題、新挑戰(zhàn),這需要國(guó)內(nèi)理論界與企業(yè)界共同探討和尋求“中國(guó)式”的渠道沖突處理策略。例如,由于中國(guó)目前法律的不完善,調(diào)解與仲裁就會(huì)遇到較大的阻礙。
另外,我們還發(fā)現(xiàn),由于電子商務(wù)的迅猛發(fā)展,國(guó)外學(xué)者明顯加大了對(duì)電子商務(wù)時(shí)代渠道沖突的研究。在我國(guó),各大中型企業(yè),甚至一些小型企業(yè)紛紛觸網(wǎng),讓原本已十分復(fù)雜的多渠道系統(tǒng)變得更加撲朔迷離,我們也應(yīng)更加關(guān)注網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)傳統(tǒng)渠道的影響。
參考文獻(xiàn):
1.Coughlan A.T,Anderson E,Stern L.W,EI-Ansary A.I.Marketing Channels.(6th ed).N.J: Prentice-Hall Inc,2001.
2.Rosenbloom B.Marketing Channels:A Management View.(6th ed.).T.X:Dryden Press,1999.
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