摘要：

　　品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，擁有著名的品牌就等于在市場競爭中于掌握了強(qiáng)有力的工具。我國企業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)歷了品牌意識啟蒙時期，品牌創(chuàng)建時期，品牌競爭時期和品牌國際化時期四個階段。我國企業(yè)在實施品牌國際化的過程中可采用直接進(jìn)入模式，并購模式和自主品牌與OEM相結(jié)合的模式。

關(guān)鍵詞：品牌國際化；品牌建設(shè)；中國企業(yè)

　　“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。”[1]品牌在市場營銷中具有產(chǎn)品識別、產(chǎn)品保護(hù)、市場細(xì)分、市場控制和企業(yè)形象傳播的功能。品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn)，擁有著名的品牌，就等于在市場競爭中于掌握了強(qiáng)有力的工具。世界500強(qiáng)企業(yè)憑借雄厚的資本，特別是強(qiáng)大的品牌競爭力，在我國市場上攻城掠地，迅速擴(kuò)張，甚至控制和壟斷了國內(nèi)某些行業(yè)。它們的強(qiáng)有力發(fā)展無一不向我國企業(yè)昭示了品牌的重要性。

　　當(dāng)世界知名跨國公司大舉進(jìn)軍我國，并大力實施本土化經(jīng)營戰(zhàn)略之時，以海爾、長虹等為代表的國內(nèi)知名企業(yè)也不甘示弱，逐漸形成了走向世界、爭創(chuàng)全球品牌的戰(zhàn)略意識，紛紛在觀念、生產(chǎn)、營銷、研發(fā)和資本等國際化方面邁出了實質(zhì)性步伐。目前，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，越來越多的我國本土品牌會更加注重國際化經(jīng)營戰(zhàn)略，以參與世界競爭，與世界跨國公司一道紛爭國際市場，這是必然的趨勢。

一、我國企業(yè)品牌的發(fā)展階段。

　　品牌建設(shè)是企業(yè)管理特別是營銷管理中的一個重要方面。品牌的概念開始影響到我國是在20世紀(jì)80年代初，但對我國企業(yè)的真正影響則是90年代以后的事。從歷史發(fā)展的角度看，品牌的成長經(jīng)歷與社會經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變遷是緊密相連的。改革開放以前，我國幾乎不存在市場，品牌也就缺乏生存的土壤；改革開放以后，隨著市場經(jīng)濟(jì)在我國的發(fā)展，市場競爭日趨激烈，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注品牌建設(shè)。我國企業(yè)品牌建設(shè)的發(fā)展歷程可分為四個階段：品牌意識啟蒙時期、品牌創(chuàng)建時期、品牌競爭時期和品牌國際化時期。[2]

　　（一）品牌意識啟蒙時期。

　　品牌意識啟蒙時期大致是在我國改革開放以后到20世紀(jì)80年代末，也就是整個80年代。當(dāng)時，我國正處于第一輪合資的高峰期，對我國企業(yè)來講，品牌是一個陌生的名詞，多半被理解為公司的名稱或產(chǎn)品商標(biāo)。這一時期，由于熱衷于或者說急于與外國公司合資，加上企業(yè)的品牌意識薄弱，我國一些原本已具知名度的品牌被束之高閣，逐步淡出市場。

　　1980年5月，我國誕生了第一家中外合資企業(yè)。此后外資以合資的形式源源不斷地進(jìn)入我國。合資中，出于外方的要求，我國大量的品牌以商標(biāo)使用權(quán)作價入股，結(jié)果紛紛被打入冷宮、逐出市場。這些品牌在合資企業(yè)中紛紛被洋品牌所取代。上海家化的“美加凈”被“莊臣”取代；“潘婷”、“海飛絲”、“飄柔”取代了“潔花”；北京牌電視機(jī)在與三星合資后隨即消失。

　　與此同時，為了生存，我國的許多企業(yè)不得不進(jìn)行貼牌（OEM）生產(chǎn)。珠江三角洲一帶聚集了大批的OEM生產(chǎn)廠家。在這種模式下，中國企業(yè)賺的是加工勞務(wù)費，外國公司獲取的是高額的利潤。強(qiáng)烈的反差讓我國企業(yè)意識到品牌的價值，開始重視創(chuàng)建自己的品牌。

　　（二）品牌創(chuàng)建時期。

　　20世紀(jì)90年代上半期，我國企業(yè)進(jìn)入創(chuàng)建品牌的時期。企業(yè)普遍認(rèn)識到，只有創(chuàng)出自己的品牌，才能在與強(qiáng)勁外國公司的競爭中占有一席之地。這一時期的品牌創(chuàng)建主要有這么幾件事。

　　1、企業(yè)形象（CI）設(shè)計。

　　廣東太陽神企業(yè)率先引入“企業(yè)形象設(shè)計”，建立了差異化的企業(yè)形象，獲得了巨大的傳播效果。由此引發(fā)了我國企業(yè)的“CIS熱潮”。1990年，青島海爾集團(tuán)導(dǎo)入CIS，商標(biāo)從原來的“利勃海爾”演變?yōu)椤昂枴保?993年，再次修改CIS，以“Haier”作為商標(biāo)標(biāo)志，并提出“真誠到永遠(yuǎn)”的經(jīng)營與服務(wù)理念。

　　2、社會活動造勢。

　　1991年，我國舉辦了第一屆由消費者投票決定的“中國馳名商標(biāo)”的評選活動；1992年，國家內(nèi)貿(mào)部、經(jīng)貿(mào)委和電子工業(yè)部等機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦“全國暢銷國產(chǎn)商品展銷會”，評選“金橋獎”。此后，各種關(guān)于名牌、品牌、商標(biāo)的評選活動有增無減。

　　3、政府主導(dǎo)名牌工程。

　　90年代以來從中央到省市各級政府紛紛實施品牌戰(zhàn)略，以品牌帶動當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。

　　4、老字號品牌再造。

　　中華老字號企業(yè)歷史悠久、口碑甚佳，當(dāng)時在市場競爭中卻因經(jīng)營手法陳舊、管理落后，曾一度黯然失色。90年代以來，老字號企業(yè)經(jīng)營者們改變經(jīng)營理念、運用現(xiàn)代化的管理理論，使老字號企業(yè)重現(xiàn)生機(jī)。“全聚德”在這一方面是一個成功的例證。

　　（三）品牌競爭時期。

　　隨著我國經(jīng)濟(jì)的加速發(fā)展，賣方市場出現(xiàn)，市場競爭加劇。1995年開始，我國企業(yè)進(jìn)入了品牌競爭階段。這一階段的特點是價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)此起彼伏。

　　在與國外品牌的競爭中，我國企業(yè)逐步學(xué)到了品牌管理的國際經(jīng)驗，并伺機(jī)反攻。1996年，長虹集團(tuán)發(fā)動價格戰(zhàn)將松下、索尼等日本品牌從市場領(lǐng)先者的交椅上拉了下來。其他行業(yè)的價格戰(zhàn)也頻頻發(fā)生。格蘭仕多次發(fā)起微波爐的價格戰(zhàn)，手機(jī)、電腦市場的價格戰(zhàn)更是俯首即拾。

　　1995年起，中央電視臺每年都要對其黃金廣告時間進(jìn)行公開招標(biāo)，中標(biāo)者稱為“標(biāo)王”。孔府家酒、秦池酒、愛多VCD等都幾任“標(biāo)王”，并產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。由此可見我國企業(yè)廣告戰(zhàn)的一斑。2006年的黃金廣告時間該稱為“黃金資源”，把世界杯等重大賽事的廣告時斷也納入招標(biāo)范圍。

　　同時，很多企業(yè)已意識到，單靠價格、廣告、促銷和質(zhì)量已不足以吸引和保持顧客，只有為顧客提供更多的增值服務(wù)，才能在品牌競爭中立于不敗之地。海爾的“星級服務(wù)”、榮事達(dá)的“紅地毯服務(wù)”、TCL電腦的“星光使者服務(wù)”等都在消費者心中占有一席之地。

　　（四）品牌國際化時期。

　　進(jìn)入新世紀(jì)，我國一些優(yōu)秀企業(yè)紛紛提出品牌國際化的戰(zhàn)略。我國企業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)入國際化階段。

　　這一時期這些企業(yè)的實力已經(jīng)壯大，具備了在全球化環(huán)境下做大做強(qiáng)自主品牌的條件。為適應(yīng)國際化的發(fā)展需要，許多企業(yè)都創(chuàng)建使英語國際發(fā)展的品牌名稱。聯(lián)想將原來的“Legend”改為“Lenovo”，取“創(chuàng)新的聯(lián)想”之意，同時也是因為“Legend”在許多國家遭遇搶注；廈新也以簡潔明快的“Amoi”代替了原來的“Amoisonic”。

　　海爾、TCL等企業(yè)紛紛打入國際市場。TCL收購了德國的斯耐德（Schneider），海爾則是在海外投資設(shè)廠，格蘭仕則仍然孜孜不倦地從事OEM生產(chǎn)，強(qiáng)調(diào)“格蘭仕制造”。