摘要：

　　品牌是企業的無形資產，擁有著名的品牌就等于在市場競爭中于掌握了強有力的工具。我國企業品牌建設經歷了品牌意識啟蒙時期，品牌創建時期，品牌競爭時期和品牌國際化時期四個階段。我國企業在實施品牌國際化的過程中可采用直接進入模式，并購模式和自主品牌與OEM相結合的模式。

關鍵詞：品牌國際化；品牌建設；中國企業

　　“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品和服務，并使之與競爭對手的產品和服務區別開來。”[1]品牌在市場營銷中具有產品識別、產品保護、市場細分、市場控制和企業形象傳播的功能。品牌是企業的無形資產，擁有著名的品牌，就等于在市場競爭中于掌握了強有力的工具。世界500強企業憑借雄厚的資本，特別是強大的品牌競爭力，在我國市場上攻城掠地，迅速擴張，甚至控制和壟斷了國內某些行業。它們的強有力發展無一不向我國企業昭示了品牌的重要性。

　　當世界知名跨國公司大舉進軍我國，并大力實施本土化經營戰略之時，以海爾、長虹等為代表的國內知名企業也不甘示弱，逐漸形成了走向世界、爭創全球品牌的戰略意識，紛紛在觀念、生產、營銷、研發和資本等國際化方面邁出了實質性步伐。目前，隨著全球經濟一體化，越來越多的我國本土品牌會更加注重國際化經營戰略，以參與世界競爭，與世界跨國公司一道紛爭國際市場，這是必然的趨勢。

一、我國企業品牌的發展階段。

　　品牌建設是企業管理特別是營銷管理中的一個重要方面。品牌的概念開始影響到我國是在20世紀80年代初，但對我國企業的真正影響則是90年代以后的事。從歷史發展的角度看，品牌的成長經歷與社會經濟大環境的變遷是緊密相連的。改革開放以前，我國幾乎不存在市場，品牌也就缺乏生存的土壤；改革開放以后，隨著市場經濟在我國的發展，市場競爭日趨激烈，越來越多的企業開始關注品牌建設。我國企業品牌建設的發展歷程可分為四個階段：品牌意識啟蒙時期、品牌創建時期、品牌競爭時期和品牌國際化時期。[2]

　　（一）品牌意識啟蒙時期。

　　品牌意識啟蒙時期大致是在我國改革開放以后到20世紀80年代末，也就是整個80年代。當時，我國正處于第一輪合資的高峰期，對我國企業來講，品牌是一個陌生的名詞，多半被理解為公司的名稱或產品商標。這一時期，由于熱衷于或者說急于與外國公司合資，加上企業的品牌意識薄弱，我國一些原本已具知名度的品牌被束之高閣，逐步淡出市場。

　　1980年5月，我國誕生了第一家中外合資企業。此后外資以合資的形式源源不斷地進入我國。合資中，出于外方的要求，我國大量的品牌以商標使用權作價入股，結果紛紛被打入冷宮、逐出市場。這些品牌在合資企業中紛紛被洋品牌所取代。上海家化的“美加凈”被“莊臣”取代；“潘婷”、“海飛絲”、“飄柔”取代了“潔花”；北京牌電視機在與三星合資后隨即消失。

　　與此同時，為了生存，我國的許多企業不得不進行貼牌（OEM）生產。珠江三角洲一帶聚集了大批的OEM生產廠家。在這種模式下，中國企業賺的是加工勞務費，外國公司獲取的是高額的利潤。強烈的反差讓我國企業意識到品牌的價值，開始重視創建自己的品牌。

　　（二）品牌創建時期。

　　20世紀90年代上半期，我國企業進入創建品牌的時期。企業普遍認識到，只有創出自己的品牌，才能在與強勁外國公司的競爭中占有一席之地。這一時期的品牌創建主要有這么幾件事。

　　1、企業形象（CI）設計。

　　廣東太陽神企業率先引入“企業形象設計”，建立了差異化的企業形象，獲得了巨大的傳播效果。由此引發了我國企業的“CIS熱潮”。1990年，青島海爾集團導入CIS，商標從原來的“利勃海爾”演變為“海爾”；1993年，再次修改CIS，以“Haier”作為商標標志，并提出“真誠到永遠”的經營與服務理念。

　　2、社會活動造勢。

　　1991年，我國舉辦了第一屆由消費者投票決定的“中國馳名商標”的評選活動；1992年，國家內貿部、經貿委和電子工業部等機構聯合舉辦“全國暢銷國產商品展銷會”，評選“金橋獎”。此后，各種關于名牌、品牌、商標的評選活動有增無減。

　　3、政府主導名牌工程。

　　90年代以來從中央到省市各級政府紛紛實施品牌戰略，以品牌帶動當地的經濟發展。

　　4、老字號品牌再造。

　　中華老字號企業歷史悠久、口碑甚佳，當時在市場競爭中卻因經營手法陳舊、管理落后，曾一度黯然失色。90年代以來，老字號企業經營者們改變經營理念、運用現代化的管理理論，使老字號企業重現生機。“全聚德”在這一方面是一個成功的例證。

　　（三）品牌競爭時期。

　　隨著我國經濟的加速發展，賣方市場出現，市場競爭加劇。1995年開始，我國企業進入了品牌競爭階段。這一階段的特點是價格戰、廣告戰和服務戰此起彼伏。

　　在與國外品牌的競爭中，我國企業逐步學到了品牌管理的國際經驗，并伺機反攻。1996年，長虹集團發動價格戰將松下、索尼等日本品牌從市場領先者的交椅上拉了下來。其他行業的價格戰也頻頻發生。格蘭仕多次發起微波爐的價格戰，手機、電腦市場的價格戰更是俯首即拾。

　　1995年起，中央電視臺每年都要對其黃金廣告時間進行公開招標，中標者稱為“標王”。孔府家酒、秦池酒、愛多VCD等都幾任“標王”，并產生了巨大的經濟效益。由此可見我國企業廣告戰的一斑。2006年的黃金廣告時間該稱為“黃金資源”，把世界杯等重大賽事的廣告時斷也納入招標范圍。

　　同時，很多企業已意識到，單靠價格、廣告、促銷和質量已不足以吸引和保持顧客，只有為顧客提供更多的增值服務，才能在品牌競爭中立于不敗之地。海爾的“星級服務”、榮事達的“紅地毯服務”、TCL電腦的“星光使者服務”等都在消費者心中占有一席之地。

　　（四）品牌國際化時期。

　　進入新世紀，我國一些優秀企業紛紛提出品牌國際化的戰略。我國企業品牌建設進入國際化階段。

　　這一時期這些企業的實力已經壯大，具備了在全球化環境下做大做強自主品牌的條件。為適應國際化的發展需要，許多企業都創建使英語國際發展的品牌名稱。聯想將原來的“Legend”改為“Lenovo”，取“創新的聯想”之意，同時也是因為“Legend”在許多國家遭遇搶注；廈新也以簡潔明快的“Amoi”代替了原來的“Amoisonic”。

　　海爾、TCL等企業紛紛打入國際市場。TCL收購了德國的斯耐德（Schneider），海爾則是在海外投資設廠，格蘭仕則仍然孜孜不倦地從事OEM生產，強調“格蘭仕制造”。