摘要：

　　品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，擁有著名的品牌就等于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中于掌握了強(qiáng)有力的工具。我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)經(jīng)歷了品牌意識(shí)啟蒙時(shí)期，品牌創(chuàng)建時(shí)期，品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期和品牌國(guó)際化時(shí)期四個(gè)階段。我國(guó)企業(yè)在實(shí)施品牌國(guó)際化的過(guò)程中可采用直接進(jìn)入模式，并購(gòu)模式和自主品牌與OEM相結(jié)合的模式。

關(guān)鍵詞：品牌國(guó)際化；品牌建設(shè)；中國(guó)企業(yè)

　　“品牌是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品和服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。”[1]品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷中具有產(chǎn)品識(shí)別、產(chǎn)品保護(hù)、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)控制和企業(yè)形象傳播的功能。品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)，擁有著名的品牌，就等于在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中于掌握了強(qiáng)有力的工具。世界500強(qiáng)企業(yè)憑借雄厚的資本，特別是強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，在我國(guó)市場(chǎng)上攻城掠地，迅速擴(kuò)張，甚至控制和壟斷了國(guó)內(nèi)某些行業(yè)。它們的強(qiáng)有力發(fā)展無(wú)一不向我國(guó)企業(yè)昭示了品牌的重要性。

　　當(dāng)世界知名跨國(guó)公司大舉進(jìn)軍我國(guó)，并大力實(shí)施本土化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略之時(shí)，以海爾、長(zhǎng)虹等為代表的國(guó)內(nèi)知名企業(yè)也不甘示弱，逐漸形成了走向世界、爭(zhēng)創(chuàng)全球品牌的戰(zhàn)略意識(shí)，紛紛在觀念、生產(chǎn)、營(yíng)銷、研發(fā)和資本等國(guó)際化方面邁出了實(shí)質(zhì)性步伐。目前，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化，越來(lái)越多的我國(guó)本土品牌會(huì)更加注重國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，以參與世界競(jìng)爭(zhēng)，與世界跨國(guó)公司一道紛爭(zhēng)國(guó)際市場(chǎng)，這是必然的趨勢(shì)。

一、我國(guó)企業(yè)品牌的發(fā)展階段。

　　品牌建設(shè)是企業(yè)管理特別是營(yíng)銷管理中的一個(gè)重要方面。品牌的概念開(kāi)始影響到我國(guó)是在20世紀(jì)80年代初，但對(duì)我國(guó)企業(yè)的真正影響則是90年代以后的事。從歷史發(fā)展的角度看，品牌的成長(zhǎng)經(jīng)歷與社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變遷是緊密相連的。改革開(kāi)放以前，我國(guó)幾乎不存在市場(chǎng)，品牌也就缺乏生存的土壤；改革開(kāi)放以后，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在我國(guó)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始關(guān)注品牌建設(shè)。我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)的發(fā)展歷程可分為四個(gè)階段：品牌意識(shí)啟蒙時(shí)期、品牌創(chuàng)建時(shí)期、品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期和品牌國(guó)際化時(shí)期。[2]

　　（一）品牌意識(shí)啟蒙時(shí)期。

　　品牌意識(shí)啟蒙時(shí)期大致是在我國(guó)改革開(kāi)放以后到20世紀(jì)80年代末，也就是整個(gè)80年代。當(dāng)時(shí)，我國(guó)正處于第一輪合資的高峰期，對(duì)我國(guó)企業(yè)來(lái)講，品牌是一個(gè)陌生的名詞，多半被理解為公司的名稱或產(chǎn)品商標(biāo)。這一時(shí)期，由于熱衷于或者說(shuō)急于與外國(guó)公司合資，加上企業(yè)的品牌意識(shí)薄弱，我國(guó)一些原本已具知名度的品牌被束之高閣，逐步淡出市場(chǎng)。

　　1980年5月，我國(guó)誕生了第一家中外合資企業(yè)。此后外資以合資的形式源源不斷地進(jìn)入我國(guó)。合資中，出于外方的要求，我國(guó)大量的品牌以商標(biāo)使用權(quán)作價(jià)入股，結(jié)果紛紛被打入冷宮、逐出市場(chǎng)。這些品牌在合資企業(yè)中紛紛被洋品牌所取代。上海家化的“美加凈”被“莊臣”取代；“潘婷”、“海飛絲”、“飄柔”取代了“潔花”；北京牌電視機(jī)在與三星合資后隨即消失。

　　與此同時(shí)，為了生存，我國(guó)的許多企業(yè)不得不進(jìn)行貼牌（OEM）生產(chǎn)。珠江三角洲一帶聚集了大批的OEM生產(chǎn)廠家。在這種模式下，中國(guó)企業(yè)賺的是加工勞務(wù)費(fèi)，外國(guó)公司獲取的是高額的利潤(rùn)。強(qiáng)烈的反差讓我國(guó)企業(yè)意識(shí)到品牌的價(jià)值，開(kāi)始重視創(chuàng)建自己的品牌。

　　（二）品牌創(chuàng)建時(shí)期。

　　20世紀(jì)90年代上半期，我國(guó)企業(yè)進(jìn)入創(chuàng)建品牌的時(shí)期。企業(yè)普遍認(rèn)識(shí)到，只有創(chuàng)出自己的品牌，才能在與強(qiáng)勁外國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。這一時(shí)期的品牌創(chuàng)建主要有這么幾件事。

　　1、企業(yè)形象（CI）設(shè)計(jì)。

　　廣東太陽(yáng)神企業(yè)率先引入“企業(yè)形象設(shè)計(jì)”，建立了差異化的企業(yè)形象，獲得了巨大的傳播效果。由此引發(fā)了我國(guó)企業(yè)的“CIS熱潮”。1990年，青島海爾集團(tuán)導(dǎo)入CIS，商標(biāo)從原來(lái)的“利勃海爾”演變?yōu)椤昂枴保?993年，再次修改CIS，以“Haier”作為商標(biāo)標(biāo)志，并提出“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的經(jīng)營(yíng)與服務(wù)理念。

　　2、社會(huì)活動(dòng)造勢(shì)。

　　1991年，我國(guó)舉辦了第一屆由消費(fèi)者投票決定的“中國(guó)馳名商標(biāo)”的評(píng)選活動(dòng)；1992年，國(guó)家內(nèi)貿(mào)部、經(jīng)貿(mào)委和電子工業(yè)部等機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉辦“全國(guó)暢銷國(guó)產(chǎn)商品展銷會(huì)”，評(píng)選“金橋獎(jiǎng)”。此后，各種關(guān)于名牌、品牌、商標(biāo)的評(píng)選活動(dòng)有增無(wú)減。

　　3、政府主導(dǎo)名牌工程。

　　90年代以來(lái)從中央到省市各級(jí)政府紛紛實(shí)施品牌戰(zhàn)略，以品牌帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。

　　4、老字號(hào)品牌再造。

　　中華老字號(hào)企業(yè)歷史悠久、口碑甚佳，當(dāng)時(shí)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中卻因經(jīng)營(yíng)手法陳舊、管理落后，曾一度黯然失色。90年代以來(lái)，老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們改變經(jīng)營(yíng)理念、運(yùn)用現(xiàn)代化的管理理論，使老字號(hào)企業(yè)重現(xiàn)生機(jī)。“全聚德”在這一方面是一個(gè)成功的例證。

　　（三）品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期。

　　隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的加速發(fā)展，賣方市場(chǎng)出現(xiàn)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。1995年開(kāi)始，我國(guó)企業(yè)進(jìn)入了品牌競(jìng)爭(zhēng)階段。這一階段的特點(diǎn)是價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)此起彼伏。

　　在與國(guó)外品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，我國(guó)企業(yè)逐步學(xué)到了品牌管理的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，并伺機(jī)反攻。1996年，長(zhǎng)虹集團(tuán)發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)將松下、索尼等日本品牌從市場(chǎng)領(lǐng)先者的交椅上拉了下來(lái)。其他行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)也頻頻發(fā)生。格蘭仕多次發(fā)起微波爐的價(jià)格戰(zhàn)，手機(jī)、電腦市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)更是俯首即拾。

　　1995年起，中央電視臺(tái)每年都要對(duì)其黃金廣告時(shí)間進(jìn)行公開(kāi)招標(biāo)，中標(biāo)者稱為“標(biāo)王”。孔府家酒、秦池酒、愛(ài)多VCD等都幾任“標(biāo)王”，并產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。由此可見(jiàn)我國(guó)企業(yè)廣告戰(zhàn)的一斑。2006年的黃金廣告時(shí)間該稱為“黃金資源”，把世界杯等重大賽事的廣告時(shí)斷也納入招標(biāo)范圍。

　　同時(shí)，很多企業(yè)已意識(shí)到，單靠?jī)r(jià)格、廣告、促銷和質(zhì)量已不足以吸引和保持顧客，只有為顧客提供更多的增值服務(wù)，才能在品牌競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。海爾的“星級(jí)服務(wù)”、榮事達(dá)的“紅地毯服務(wù)”、TCL電腦的“星光使者服務(wù)”等都在消費(fèi)者心中占有一席之地。

　　（四）品牌國(guó)際化時(shí)期。

　　進(jìn)入新世紀(jì)，我國(guó)一些優(yōu)秀企業(yè)紛紛提出品牌國(guó)際化的戰(zhàn)略。我國(guó)企業(yè)品牌建設(shè)進(jìn)入國(guó)際化階段。

　　這一時(shí)期這些企業(yè)的實(shí)力已經(jīng)壯大，具備了在全球化環(huán)境下做大做強(qiáng)自主品牌的條件。為適應(yīng)國(guó)際化的發(fā)展需要，許多企業(yè)都創(chuàng)建使英語(yǔ)國(guó)際發(fā)展的品牌名稱。聯(lián)想將原來(lái)的“Legend”改為“Lenovo”，取“創(chuàng)新的聯(lián)想”之意，同時(shí)也是因?yàn)椤癓egend”在許多國(guó)家遭遇搶注；廈新也以簡(jiǎn)潔明快的“Amoi”代替了原來(lái)的“Amoisonic”。

　　海爾、TCL等企業(yè)紛紛打入國(guó)際市場(chǎng)。TCL收購(gòu)了德國(guó)的斯耐德（Schneider），海爾則是在海外投資設(shè)廠，格蘭仕則仍然孜孜不倦地從事OEM生產(chǎn)，強(qiáng)調(diào)“格蘭仕制造”。