廣告輿論在網(wǎng)絡(luò)平臺中的運用研究論文

　　一、廣告輿論的概念探析

　　1.廣告輿論的定義

　　對于廣告輿論的定義，國內(nèi)學(xué)界目前還沒有統(tǒng)一的界定。在這里，借用對廣告輿論研究較早而且提出了比較完整概念的楊海軍教授下的定義：廣告輿論，是指廣告發(fā)布者通過特定的媒介，借助權(quán)威認(rèn)證、明星代言、形象比附、事件關(guān)聯(lián)等方式向其選定的具有一定規(guī)模的目標(biāo)受眾傳播廣告信息、強化立場主張、引導(dǎo)消費觀念、制造營銷氛圍，進(jìn)而形成輿論表象（趨向）的導(dǎo)向性意見及受眾反饋性意見的總和。[1]

　　簡單來說，廣告輿論就是廣告主精心編制帶有某種品牌意見的廣告信息，廣告受眾通過大眾傳媒傳播來的該廣告信息后經(jīng)過判讀、思考以及與其他受眾互動交流之后產(chǎn)生的相關(guān)總體性的評價性和反饋性的意見。雖然每個人會有不同的意見，但廣告輿論所探究的是受眾在多方互動中形成的能反應(yīng)大多數(shù)人集中意志的相對一致性的認(rèn)知意見以及該意見對受眾產(chǎn)生的一系列心理或行為上的影響。

　　2. 廣告輿論的存在形式

　　廣告輿論主體對廣告的輿論評價有多種形式，可以是口頭贊美或批評的話語，可以是用書面文字表達(dá)出來的博客或其他特殊的形式。那么廣告輿論的存在形式到底有哪些呢？總的來說，可以歸納為以下幾個方面：

　　2.1從廣告輿論內(nèi)容的性質(zhì)來分

　　（1） 對優(yōu)秀正面廣告的褒揚和效仿

　　這是對制作精良、創(chuàng)意出彩的廣告以及傳達(dá)積極愿望而給人印象良好的廣告給出的輿論評價，人們往往采用采用褒揚的詞匯和句子進(jìn)行評論，如“這個廣告很棒、很有趣”、“這個廣告打動了我”、“這個廣告很有吸引力”等，甚至根據(jù)廣告?zhèn)鬟_(dá)出來的意義產(chǎn)生效仿行為。比如桔子水晶酒店的十二星座系列微電影廣告面世以后，獲得了人們的好評，許多人紛紛表達(dá)了對該系列廣告創(chuàng)意和內(nèi)容的喜歡，還一時掀起了討論桔子水晶酒店的話題熱潮。許多網(wǎng)友還在網(wǎng)絡(luò)上搜索桔子水晶酒店系列微電影廣告，尋找桔子水晶酒店的地址。

　　（2） 對惡劣負(fù)面廣告的批評和反對

　　對缺乏創(chuàng)意、內(nèi)容低俗的負(fù)面廣告，廣告輿論主體則會顯示出批評和反對的一面，對用消極的評價語句進(jìn)行評論，如“這個廣告很黃很暴力”、“這個廣告太惡心”等，甚至是直接的反對行為。比如當(dāng)年2008年恒源祥的奧運電視廣告，該廣告由單一的北京奧運會會徽和恒源祥商標(biāo)組成，廣告畫面保持不變，畫外音則從“恒源祥，北京奧運贊助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奧運贊助商，豬豬豬”。這則廣告一經(jīng)播出，惡評如潮，被觀眾評為史上最腦殘的廣告，還有的人一看到這個廣告就趕緊直接換臺。

　　（3） 對普通中立廣告的一般性評價

　　事實上，最多的廣告是中規(guī)中矩的，既不招搖也不引人厭煩，對于這樣的廣告人們不會高調(diào)褒揚也不會加以辱罵，但是這樣的廣告往往不能引起人們的注意，容易被遺忘。對于這樣的廣告，往往人們的印象局限于看過了，能在某些情況下回憶起廣告的內(nèi)容。輿論評價也是比較中庸的，如“這是某某代言的廣告”或者基于親身使用的經(jīng)歷發(fā)表觀點“這個產(chǎn)品用起來還是不錯的”等。

　　2.2從廣告輿論的載體來分

　　按照廣告輿論的載體來分，可以分為口頭廣告輿論、傳統(tǒng)媒體廣告輿論以及新媒體廣告輿論。口語廣告輿論是人們在觀看了具體的廣告作品之后，經(jīng)過口語互動交流的方式形成的對于該廣告作品的輿論評價。如腦白金疲勞式轟炸使得大多數(shù)人都將該廣告評價為“惡俗廣告”。傳統(tǒng)媒體廣告輿論是通過傳統(tǒng)媒體平臺發(fā)表和傳播的對于廣告作品的輿論評價，如一些廣告期刊、雜志或報刊、書籍等對廣告作品的評價和討論。而新媒體廣告輿論是通過新媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)表和互動交流形成的廣告輿論。網(wǎng)絡(luò)輿論的基本表達(dá)形態(tài)主要有以下幾種：網(wǎng)絡(luò)聊天如QQ、MSN等，電子郵件、電子評論版、網(wǎng)絡(luò)論壇以及一系列新媒體，包括博客、播客、維客、沃客、網(wǎng)絡(luò)互動雜志、個人門戶、掘客等。[2]

　　2.3從廣告輿論的表現(xiàn)形式來分

　　楊海軍教授在他的論文中提到，廣告輿論還存在一些特殊的表現(xiàn)形式，如流行廣告語、經(jīng)典廣告故事、網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意作品賞析、評價與再闡釋。[3]如當(dāng)年的三鹿毒奶粉事件發(fā)生后，一些網(wǎng)友在網(wǎng)上曬出有關(guān)三鹿的流行廣告詞：“喝三鹿奶粉，當(dāng)殘奧冠軍”、“天天喝三鹿，絕對省尿布”、“三鹿奶粉，后媽的明智選擇”等，以廣告流行語的方式進(jìn)行輿論批判，從中能看出人們對于事件的憤怒態(tài)度。經(jīng)典廣告故事、廣告創(chuàng)意作品賞析和評價也是對廣告從內(nèi)容上進(jìn)行的討論，能形成關(guān)于廣告的整體評價和態(tài)度。

　二、廣告輿論在網(wǎng)絡(luò)平臺中的運用

　　1. 廣告輿論在網(wǎng)絡(luò)平臺上運用的優(yōu)勢

　　（1） 廣告輿論傳播迅速及時、范圍廣

　　網(wǎng)絡(luò)由于自身的技術(shù)特點，傳播信息及時迅速，幾乎是同步的。而且網(wǎng)絡(luò)不受現(xiàn)實中的國界、地域限制，可以傳播到世界上任何一個有網(wǎng)絡(luò)的角落。廣告輿論一旦在網(wǎng)絡(luò)上形成，就能以星火燎原之勢迅猛傳播開來，其傳播的能力是傳統(tǒng)媒體望塵不及的。

　　（2） 多媒體表現(xiàn)力強，分享傳播更便捷

　　網(wǎng)絡(luò)上實現(xiàn)了多媒體融合，網(wǎng)絡(luò)上的廣告輿論可以以口語、文字、圖片以及視頻的形式出現(xiàn)，擺脫了傳統(tǒng)廣告輿論僅用口語或文字的單一表現(xiàn)形式。這就豐富了廣告輿論的表達(dá)方式，讓廣告輿論能以更吸引人的方式出現(xiàn)。此外，網(wǎng)絡(luò)平臺分享性非常強，這是傳統(tǒng)媒體所不能做到的。在一個平臺上的廣告輿論可以方便分享到另外的平臺實現(xiàn)資源共享，擴大了廣告輿論的傳播力。 （3） 受眾是廣告輿論的制造和傳播主體，信息更深入人心

　　在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行廣告輿論的傳播，有一個非常大的好處是受眾的人際傳播的作用被發(fā)揮得淋漓盡致。廣告受眾接受到廣告信息之后，能夠?qū)⒆约旱囊庖娫u價主動便捷傳播給自己網(wǎng)絡(luò)圈子里的人，這是通過口碑傳播的方式進(jìn)行的。可以說，口碑傳播是廣告信息輿論化即輿論形成的主要推動力，尤其是在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，口碑傳播成了受眾的一種行為模式，信息在受眾互動、分享的過程中完成了被消費的過程。[4]這樣能使廣告輿論在受眾的互動交流中更快形成，通過口碑傳播出去的廣告輿論也能跟更容易被圈子里的其他人接受和相信，傳播效果更好。同時，網(wǎng)絡(luò)允許受眾自主創(chuàng)造內(nèi)容，他們可以用各種方式表達(dá)自己的輿論評價，能讓網(wǎng)絡(luò)空間充滿智慧的碰撞交流，提高廣告輿論的質(zhì)量。