在當前國際市場信息交流頻繁,市場競爭日趨激烈的環境下,企業產品由質量、技術服務、價格等要素的競爭,逐步轉向品牌優勢的競爭。以名牌的效應和經濟實力作為后盾來分割未來的世界資源、擴張全球市場,已成為國際市場經濟的主流。因此,品牌是企業贏得市場的關鍵,占領了市場就獲得絕對的競爭力。
一、品牌的定義及內涵形成
品牌指某種名稱,術語、標記、符號和設計或者是它們的相互組合運用,其作用就是讓消費者區分其它企業、商品和服務,在客戶中建立一種潛在關系。內涵相當于一種“個性”,每個品牌都應含有特定的內涵,或者公司企業主動給其品牌注入,或者通過產品的外包裝、說明、宣傳,讓消費者使用產生一種感覺和想法。傳達品牌內涵既是企業傳達給消費者的一種理念,品牌內涵成功與否取決于在消費者心中能否產生預期的效應,例如可口可樂讓人感覺的就是“充滿活力”,而百事可樂,讓人感覺的是一種“時尚、年輕”,海爾傳達的是“品質第一”等。
品牌的核心價值從非感性層面角度是以產品為基礎,可以給消費者帶來實際的利益,通過金錢、時間等購買成本來交換。
在感性層面指該品牌可以發出奇妙信號來影響消費者思想和購買行為,使消費者產生高度的忠誠。一個優秀的品牌擁有大量高忠誠度的顧客,例如奔馳、寶馬、微軟等著名品牌。
二、名牌和名牌效應
所謂名牌,一般而言,就是擁有優質的產品為后盾基礎,享有極高的知名度和美譽度的國內乃至國際馳名的品牌。名牌包涵產品自身極高的質量和附加于產品其他功能,給消費者的整體印象。消費者對其享有很高聲譽,在較大范圍內知名度極高的商標習慣稱謂。從產品角度分析,是“三度一性”(既是知名度、美譽度、忠誠度、不可替代性)的綜合,具有較大的市場占有率和影響力。從企業的角度,名牌是反映企業內部的文化、營銷策劃乃至各種管理水平,在社會上代表企業的形象和信譽,是企業的一種無形資產。從國家的角度,名牌代表了國家的綜合實力以及發展程度。
1、合攏聚集效應
主要指該產品在市場上有一定的市場占有率,享有很高的知名度和美譽度,帶動企業經濟的不斷發展壯大。當發展到一定的實力飽和度時,企業就會將目標轉移進入其他市場,憑借大規模經濟優勢和原名牌效應,運用財大勢粗的模式來吞并其他固有品牌,形成產品壟斷,擴充企業的.規模,提高企業的競爭力。例如“雙匯”企業被美國的高盛投資銀行收購一樣,金融行業擴市場占領食品行業,采用的就是合攏聚集效應。
2、連帶效應
這是一種良性的連帶效應,因為品牌在消費者心中形成了滿意和忠誠度,進而將這種滿意度連帶在企業的形象上,對企業也形成了好感和親和力。當企業研發新產品投放到市場上,這些消費者會把對企業的好感連帶與新產品上,積極擁護購買新產品,大大的帶動產品銷售,和迅速推廣同時也在一定的程度上降低了宣傳費用。
針對這種效應,適合企業去發展產品多元化和延伸,利用名牌優勢效應擴展到新產品市場。
3、磁石效應
這種效應是名牌產品和企業在顧客心中享有極高的知名度,美譽度和忠誠度。
消費者十分信賴產品的品質和優質服務,當購買企業產品時,十分享受這種服務,強烈的吸引消費者的心,這樣消費者就會重復的購買。帶動產品的銷量,由實在消費者吸引潛在的消費者,使企業可以源源不斷的獲得更多的忠誠顧客。作為企業應該維護原有品牌的形象,同時要不斷的加大宣傳讓更多的顧客知曉,增強品牌的競爭地位。這種效應就如購買海爾的產品,享受人性化的貼心服務,帶動了顧客的口頭傳播,促進銷售。
4、時尚效應
由于名牌本身擁有的知名度和美譽度,消費者爭相購買企業的新產品,認為這是新潮時尚的產品,同時將這種購物體驗勸告給別的消費者,吸引他們的購買,因為時尚新潮的從眾心理,這些消費者也隨之購買,在短時間內形成了一種時尚。企業完全可以運用短時間的時尚熱潮,增加各種的促銷營銷手段牽引老顧客,開發新顧客,增強他們的時尚觀念,借此提高市場占有率。就類似肯德基和麥當勞的洋快餐消費,每次的新品上市都會帶動一種飲食時尚,都能吸引顧客購買。
三、名牌戰略對企業的重要意義
1、利于企業轉換經營機制,體現可持續發展
轉換企業的經營機制是通過名牌戰略改善技術緩慢,勞動力生產率低,品質低下,品種單一化,成本不斷上升等多種不利局面,帶動企業的發展。名牌戰略從企業的整體利益出發,立足于現代市場競爭的制高點,將政府職能、企業、市場體系結合起來,同步實施,充分確立企業在市場的長遠發展前景和整體競爭優勢,達到可持續發展的目的。
2、利于促進企業文化構建。
首先,品牌是對企業文化的一種代表,是企業文化的一種濃縮。名牌戰略參與企業的各類管理活動,與企業的管理決策緊密相關。在企業文化建設方面具有一定的促進作用;其次,名牌是企業文化的內涵和形式上的結合統一,是文化和生產方式的有機結合,創造名牌也就是發展文化,因此實施名牌戰略,實際上也是構建企業內部文化。再次,名牌是市場經營與企業內部管理決策的統一,包括對企業形象的管理、售后服務管理、營銷策劃管理,保證了構建企業文化的明確性;最后,品牌文化建立于民族文化根基之上,促進我國企業的文化構建,吸取傳統名族文化的精髓和深厚的底蘊,指導企業文化的建設。
3、利于企業制度確立
當代品牌的具備多重形態,品牌把企業的直接或潛在利益關系的元素緊密結合起來,向企業提供完善、充足的經濟信息。
品牌作為企業與社會的溝通媒介。品牌的業績和經濟效益可以直觀、準確、全面、深入地反映企業法人和高層管理者的素質和全面的管理能力。實施名牌戰略,促進現代企業的激勵—約束制度的擁有完善的管理和經營運作基礎。另一方面,企業文化的塑造是名牌戰略實施的產物,這有利于增強企業法人和高層管理者對企業的忠誠度和歸屬感,激發企業員工工作的積極性,建立一種高效的監督、約束、培養的企業機制,用品牌理念管理和培訓企業員工,確立科學的現代化企業管理制度和文化機制。
四、目前中國企業名牌的發展狀況探討
我國品牌階段發展經歷了品牌經濟復蘇階段、品牌經濟初級發展階段、品牌經濟上升階段等三個階段的發展,目前,名牌戰略經濟成為各級政府重點關注工作,品牌經濟快速提升,掀起努力創建知名品牌熱潮浪潮。隨著我國相關名牌戰略政策出臺,我國品牌在國際市場上暫露頭角,品牌經濟不斷上升。很多的企業將品牌建設作為企業發展的重要方針目標,大批企業通過科技技術創新和產品創新提高產品質量和附加值以及企業品牌形象,名牌企業的示范作用和社會責任逐漸增強。大批名牌企業從制造業和服務業中涌現,例如家電行業的“海爾”、“康佳”、“長虹”、“TCL”、“海信”、“美的”、“聯想”。服裝行業的“杉杉”、“雅戈爾”、“紅豆”、“報喜鳥”、“波司登”、“李寧”,還有白酒行業的幾大巨頭:“茅臺”、“五糧液”、“青啤”、“燕京”等。在服務行業品牌中金融、旅游、交通等領域也產生大批知名品牌,如中國人壽、平安保險、國旅、中青旅、中遠、國航等。
在品牌戰略實現大發展的同時,我國的企業品牌戰略還存在不容忽視的問題,比如:企業缺乏名牌的整體規劃,影響了品牌發展競爭力;品牌盲目化延伸使市場資源分散,喪失原品牌市場競爭力,危及企業的生存;對于品牌的塑造簡單依賴廣告媒體的轟炸,缺乏持續的傳播推廣;品牌缺乏個性、內涵不鮮明等等。
五、企業實施名牌的路徑及對策
針對上述的我國企業存在的問題,我國企業應引起足夠的重視和反思,加強名牌戰略的研究和探討,完善品牌戰略的實施方案,塑造良好的企業名牌形象。
(一)確立并強化名牌意識
企業要實施名牌戰略,在企業高層管理者方面,首先要強化名牌的價值意識,才能領導企業員工去樹立名牌意識。把名牌作為公司的最終目標,建立名牌文化價值體系。在員工方面而言,名牌的具體實施工作還是需要企業全體員工來落實,那么就要對全體員工進行有關名牌戰略的培訓教育,使之明確名牌塑造的過程,以及實施名牌戰略對公司的深遠意義,讓員工認知如何從自身完善,在產品生產、服務質量嚴格要求自己,以便確保名牌實施的順利。
(二)綜合完善名牌機制
企業的名牌機制對實施名牌戰略必不可缺,如何建立并完善名牌機制值得探討。
要求企業首先要做好產品的市場定位分析,因為名牌的價值體現在準確的定位和個性。獨特個性和價值訴求點容易獲得消費者的認可并形成親和力。所以企業要開展充分的市場調研,收集顧客需求信息,分析市場狀況,競爭對手信息,結合自身的優勢,進行產品定位,設計出與同類產品有明顯差異,卻能體現企業特色的商品。其次確立媒體宣傳方案,因為信息時代,媒體是消費者和企業的媒介,它可以將企業的一切信息,迅速及時的反饋給消費者,引起消費者的關注。在媒體宣傳品牌過程中,大大提高產品的知名度和美譽度,實現企業有形資產向無形資產的轉移,實現品牌的無形價值。
(三)確保產品質量與創新
高質量是名牌戰略的首要標準,世界名牌產品都依靠高優品質作為技術核心,融合最新的科學研發技術,確保質量的遙遙領先領先。例如奔馳、寶馬、法拉利、蘋果等著名強盛企業,他們的質量和科技含量都是占據同行品牌之首,可見質量的優質和不斷完善品質的戰略意義。所以我國企業要嚴格按照我國質量管理體系標準生產產品,才能接受國際上更為嚴格苛刻的質檢,創造出世界名牌。另一方面,創新是名牌的生命力,創新與名牌成長緊密相連,沒有創新,名牌就會褪色。因為每個名牌,都擁有一群龐大的忠誠消費者,如何滿足消費者隨時代變更產生的多樣化需求呢,唯由不斷創新。
(四)升級服務標準
優質服務也是名牌戰略不可或缺的一部分,具有影響和維護名牌的作用。優質的名牌服務被提升到名牌成敗的把關口,因為在創造名牌之后的工作就是一直的把名牌給維護好,做好名牌維護戰略的具體措施,滿足消費者個性化的服務同時,做好服務的人性化,站在消費者的角度思考顧客的服務需求。因為品牌服務的好壞直接影響消費者對名牌的評價和信任,要實施名牌戰略必須與品牌優質服務相配套,提高顧客的忠誠度和滿意度,占領銷售市場。
(五)鞏固兼保護名牌
名牌是企業的無形資產,具有無可估量的商業價值,每個名牌都具由在國際市場上的資產價值。鞏固和維護名牌是名牌戰略的重要成分,2010年海爾的品牌價值高達701. 35億元,緊接著是四川長虹682.58億元,聯想的品牌價值為608.25億元,可見保護名牌的價值性。因此名牌戰略實施過程中,企業自身落實好品牌商標的保護工作,維護商標價值。
綜合以上分析,名牌戰略是企業營銷發展的必然社會產物,名牌戰略關聯到企業長期經濟效益和在市場上的成敗興衰。
我國企業要參與國際競爭就要制定一個完善的可持續發展的名牌戰略,它需要對名牌形成充分認識,做好名牌實施的準備工作,重視名牌戰略工作的意義,才能引導我國名牌居于世界前列。
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