一、問題的提出
市場化取向改革是煙草行業順應中國經濟體制改革大勢而提出的全局性、長遠性戰略思路，這一戰略導向是基于行業可持續發展中日益面對的緊張環境倒逼而提出的。近年來，宏觀經濟下行壓力加大、政府治理力度越來越強、全社會控煙呼聲不斷提高的外部環境對煙草行業可持續高速增長構成了不可忽視的現實壓力。傳統的煙草專賣體制愈發與市場需求相脫節，改革已經勢在必行。在此背景下，國家煙草專賣局提出并推進了煙草行業的市場化改革，可以認為，這是一場行業主動進行的自我革命。煙草行業市場化取向改革的基本內涵是：全面深化行業改革，發揮市場在行業資源配置中的重要作用。以市場需求為出發點，以“按訂單組織貨源、按需求銜接計劃、按狀態調整策略”為總體要求，以“尊重市場、遵循規律、遵守規則”為基本原則，再造業務流程，升級營銷模式，加快構建現代卷煙營銷體系，打造國際一流的現代卷煙流通。以變革資源配置機制為核心的煙草行業市場化取向改革是行業整體性變革，對行業全價值鏈的所有環節的發展理念、業務流程、組織結構、運營管理都會產生巨大影響。煙草企業的營銷管理是煙草全價值鏈中的重要組成部分，也是煙草企業的核心職能，為此，全行業的市場化取向改革必然對煙草企業的營銷管理活動產生重要影響，甚至可以說，煙草行業市場化取向改革實踐的主戰場是煙草企業的營銷管理活動。雖然2014年以來京津冀地區的試點已取得初步成效，但行業市場整體市場化改革的步伐仍然較慢，體制機制對煙草營銷活動的制約亟待消除，本文將針對市場化改革背景下煙草營銷環境現狀，提出優化營銷管理的改革建議。
二、市場化取向改革背景下煙草營銷環境分析
營銷環境是指存在于企業營銷系統之外的不可控因素，它是企業營銷戰略與策略制定的出發點與限制因素。任何企業都是在特定的環境中開展營銷活動的，企業的生存與發展很大程度取決于它對環境的適應能力。在煙草行業市場化取向改革的背景下，煙草行業的營銷環境表現出以下特征：
1.傳統體制壁壘與新政策約束同時并存。從政策環境看，伴隨著中國政治經濟體制改革，簡政放權、打破壟斷、市場化競爭成為大勢所趨，煙草專賣制度也受到較大沖擊，整個煙草行業站到了市場化取向抉擇的十字路口。由于長期實行的專賣制度，統一的大市場被分割成一個個子市場，地區保護主義泛濫。雖然從短期看該做法保護了本地煙草品牌發展，提高了當地的稅收，但從長遠看卻是不可取的，因為在中國市場經濟完善的大背景下，煙草產品在全國市場的自由流通受阻，嚴重降低了煙草市場的資源配置能力。與此同時，雖然煙草行業作為國家稅收來源的重要行業，但在全社會控煙趨嚴的背景下，從全面禁止煙草廣告到最嚴禁煙令，各種限制性法律、政策不斷推出，在壓制整個行業銷量提升的同時，也使得卷煙品牌推廣難度加大，而黨風廉政建設不斷向縱深推進也限制了高檔卷煙的消費需求。在政策性限制越來越強的背景下，煙草企業急需通過新的營銷模式的改革來突破這些限制。
2.市場環境變動引發營銷模式過時。從經濟環境看，一方面，國內市場經濟體制不斷完善，以往政府調控作用大于市場調節作用的局面正被扭轉，煙草行業被迫站在了市場化取向改革的邊緣。另一方面，隨著中國經濟國際融合度的提升，關稅壁壘的保護作用越來越弱，許多行業都受到國際市場沖擊，壟斷性行業受到的沖擊更為嚴重。煙草行業與國際接軌的同時，也使得整個行業市場由國內市場變成更大的國際市場，以往適用于中國本土市場的營銷策略，在開放的經濟形勢下適用性在降低，商業公司為完成銷售任務搭配銷售、壓量銷售屢有發生，這種非市場化的手段既影響了行業形象，也降低了客戶滿意度。可以說，傳統體制下形成的以企業為中心的“推式營銷”的理念與模式已經無法適應開放環境下更加激烈的競爭，建立市場化取向的“拉式營銷”勢在必行。
3.消費理念轉變對非市場化營銷的挑戰。從消費環境看，雖然諸多因素導致很多煙民戒不掉或者不想戒煙，但受到吸煙有害健康的觀點以及各種禁煙令實施的`影響，直接或間接地減少了既有顧客的消費量，另一方面，輿論宣傳與嚴格的控煙制度也使煙民增長率不斷下滑。在這種大背景下，消費者的主動權變得越來越大。而在傳統的營銷模式中，煙草企業僅僅考慮到了零售商層面，缺乏與消費者的主動直接溝通，出于地方本位利益的需要，終端消費者需要的品牌沒有生產銷售計劃供應，而市場不需要的品牌減不下生產銷售計劃。在消費者的選擇權越來越大的當下，煙草企業若不順勢改變營銷策略，將面臨著與市場脫節的危險。
4.傳統營銷模式弊端凸顯。從技術環境看，近年來互聯網技術越來越多地被應用到企業生產及營銷活動中。以往通過人工處理的工作，現在交給計算機進行處理。各種新的營銷模式不斷涌現，互聯網營銷成為一種不可或缺的營銷模式。然而由于長期垂直化營銷模式及政策性限制的影響，互聯網在煙草行業的營銷管理活動中尚未得到有效應用。目前仍有公司仍然沿用傳統銷售手段，從銷售、發貨到銷售信息反饋主要采用人工方式進行，這不僅降低了整個工作流程效率，還損失了大量的客戶信息，造成了人力、物力、財力及無形財產的多重損失。
三、市場化取向背景下的煙草企業營銷管理優化
煙草行業市場化取向改革的重要目標就是進一步提高卷煙營銷的市場化程度，實現這一目標，本文認為應該從以下幾方面入手優化煙草行業的營銷管理：
1.堅持開放競爭的營銷理念。面對國內市場，煙草企業應當樹立大局觀念，維護行業整體的市場化取向改革，著力清除市場壁壘，營造公開透明、公平競爭的營銷環境，提升資源配置效率，滿足消費者需求，加快形成統一開放、規范有序的卷煙大市場。放眼國際市場，煙草企業應該有明確的戰略設計，根據自身條件逐步創造條件走出去，以尋求更大的競爭空間，并通過競爭向對手學習，借鑒國外大型煙草公司經驗，汲取其優秀的管理理念及營銷經驗，結合自身實際不斷創新，保持與優秀對手的戰略互動，如此才能使自身真正融入市場機制中，通過開放競爭來促進國內市場化機制的確定，從而改變國產品牌在國際市場競爭力低下的局面。
2.確立以消費者為中心的營銷觀。在競爭性的市場中，顧客資源是企業生存的前提，消費者的地位是舉足輕重的。然而由于煙草市場的壟斷性導致在以往很長一段時間內，煙草企業與消費者之間是不對等的，消費者往往處于劣勢，企業對消費者需求重視不夠，忽略市場反饋的信息。市場化取向的改革背景下，這一觀念必須改變。一方面，行業競爭的加劇給了消費者更大的選擇余地，消費者在交換活動中趨于主動；另一方面，由于各種控煙活動影響，煙民增長率不斷下滑，顧客消費量大大降低。越來越多的證據顯示，由于消費者在交換關系中地位的提升，煙草企業如要實現自身績效目標，就必須重視調研活動，建立消費者數據庫，充分發揮大數據的作用，深挖消費需求特征。進一步根據不同層次的消費者對產品質量、口味、價格等方面的要求，有針對性地調整各類品牌卷煙數量及產品特點；完善消費者服務，建立售后服務機制，建立并完善企業與消費者直接信息交流渠道，維護好消費者權益，為消費者營造和諧、安全、放心的消費環境，提高客戶滿意度及忠誠度。重視消費環境建設及消費者消費習慣培養，實現銷售模式由“推銷”向“拉銷”的轉變。
3.堅持市場化取向的品牌戰略。面對煙草消費量降低、促銷限制加大等問題帶來的市場壓力，煙草行業近年來一直倡導并推動品牌集中化戰略，通過全行業的努力，將營銷資源向重點品牌傾斜，同時完善品牌退出機制，淘汰部分知名度低、銷量差的小品牌。該戰略實施幾年來已取得良好效果，卷煙單箱貨值不斷提升，品牌結構得到改善。但從市場化取向改革的要求出發，煙草企業的品牌化戰略不僅應從行業和企業自身出發，更應從為顧客提供他們所需的價值出發，從顧客的利益出發。比如在產品類別的生產供應上，應該真正基于市場需求安排生產供應，“否則高檔煙不好銷，中檔煙不夠銷、低檔煙不給銷”的問題就難以破解，也就談不上市場化改革；比如通過開發低焦產品，減少煙草對消費者健康的危害；通過發揮價格要素對市場的影響作用，控制消費量的增長，減少吸煙人群。“低量、高質、創新、和諧”是煙草行業堅持市場化取向，實現與社會共贏的品牌戰略。
4.挖掘分銷環節的資源潛力。在長期的專賣制度下，煙草零售終端嚴格執行特許經營制度，零售客戶的積極性并未有效發揮出來。事實上，零售客戶媒介著煙草企業與最終消費者的交易活動，零售客戶就是煙草企業的顧客，市場化取向改革的重要內容就是改變傳統的硬約束，像對待最終消費者一樣來處理企業與零售客戶的關系，煙草公司應該通過提供更適銷對路的產品、更優質的服務、更高的顧客價值增強零售客戶粘性。與此同時，還應積極探索互聯網技術在分銷環節的應用。雖然國家政策法規對煙草廣告及銷售渠道有嚴格限制，但這并不意味著互聯網思維在煙草行業沒有價值。事實上，零售客戶通過網上訂貨交易不僅可以便利交易流程，更重要的是相關數據可進入企業后臺數據庫，有利于企業通過對客戶數據的挖掘利用，制定出更加符合市場需要的生產與分銷安排。煙草行業的市場化取向改革已經在部分地區進行了試點，盡管試點中還存在一些亟待解決的問題，但實踐證明，市場化取向改革是破解難題、釋放紅利的正確選擇。推動市場化取向改革，引入市場競爭機制，是行業提高效率、增強活力的動力源泉，也是保持行業可持續發展的唯一方向選擇。
作者:李曉軍 單位:山東威海煙草有限公司
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