企業誠信營銷初探

　　【摘 要】 本文探討了企業開展誠信營銷的必要性,并從找出我國企業誠信營銷方面存在的問題與提出解決問題的方法等方面對誠信 營銷實施進行了專門研究。

　　【關鍵詞】 誠信;誠信營銷;

　　策略 一、我國企業誠信營銷發展的必然性

　　1、誠信營銷是社會進步的必然要求 隨著社會的進步,人們的道德水準也不斷提高,目前人們普遍認識 到,市場營銷道德的最根本的準則應是維護和增進全社會和人民的長 遠利益。而要做到這一點,貫徹誠信營銷又是核心環節。為了最大限 度滿足消費者的需要和社會長遠利益的需要,也為了企業自身的生存 和發展,企業實施誠信營銷是時代進步的必然要求。

　　2、誠信營銷是企業實施可持續發展戰略的必然約束 企業要實現可持續發展,實施誠信營銷是其中十分有效的途徑。 通過實施誠信營銷,迫使企業時刻從消費者身心健康出發,盡最大限度 重視消費者的健康,同時力求減少和避免環境污染,充分注意自然生態 平衡,保護和節約自然資源,維護人類社會的長遠利益。由此可見,實 施可持續發展戰略迫使企業必須實施誠信營銷。

　　3、誠信營銷是市場競爭規范化的必然結果 由于生產力的飛速發展,生產效率的快速提高,市場出現了買方市 場,因而市場競爭異常激烈。在這樣激烈的競爭中,尤其是我國處于建 立社會主義市場經濟初期,法制建設還不甚完善的條件下,各個企業為 了求生存爭發展,在市場上爭占一席之地,在營銷中紛紛使出渾身解 數,甚至采用了如請客、送禮、回扣、賄賂、搭售、竊取商業情報、蓄意貶 低競爭對手的廣告宣傳等不正當競爭手法。

　　4、誠信營銷是企業占領市場的有力武器 任何一個企業都可能把市場占有率最大化作為自己的營銷目標之 一。然而,企業如何提高自己的市場占有率呢?不同的企業有不同的 招數。在當前市場競爭異常激烈的情況下,消費者有更多的選擇余地, 隨著消費者越來越理性、成熟,加上家庭收入和消費水平的不斷提高, 優選信譽好、講誠信的經營者必將成為一種趨勢。

　　二、我國企業誠信營銷中存在的一些問題及其原因分析

　　1、我國企業誠信營銷存在的一些問題

　　(1)企業沒有樹立符合市場經濟要求的誠信觀。一部分企業見利忘 義,急于致富,不受商業倫理道德的約束,拋棄了誠信經商的傳統,不擇手段 地追求利潤,致使商業行為中出現了種種損害消費者利益的欺詐行為。

　　(2)產權不明晰。產權不明晰,企業無需對自己的行為承擔責任, 其行為必然短期化,自然也就不再重視誠信。

　　(3)信息不對稱。在擁有信息方面,消費者是弱勢群體,而企業可 以利用這方面的優勢從事損害消費者利益的活動。

　　(4)政策多變,地方保護主義嚴重。一些相關政府部門,尤其是一 些地方政府出于地方保護的需要,直接以行政手段干預企業的行為,公 開袒護本地企業的失信行為,助長了企業失信。

　　(5)法律環境不完善。目前我國法律環境的現狀是:對不講信譽的 企業監督和處罰力度小,有法不依,執法不嚴,客觀上縱容了企業的失 信行為。

　　2、我國企業誠信營銷缺乏的原因分析 隨著市場經濟的發展,誠信問題越來越為人們所重視,且現實的經 濟生活中有些企業存在著大量的誠信問題。

　　我國企業誠信營銷缺乏的 原因主要有以下幾點:

　　(1)市場經濟發展還不成熟:市場經濟以物質利益作為人們行為的 驅動機制,是趨利經濟,容易滋生欺詐經營。利大大干,利小小干,無利 不干,是市場經濟趨利性的本質表現。因此,市場經濟有其積極的一 面,也有其消極的一面。

　　(2)道德容易失控:道德是行為規范的總和。企業為社會提供的是 產品,產品的品質和數量與人民身心健康休戚相關。為社會提供更多 更好的產品,必然要求組織成員樹立以人為本的觀念,將外在的道德原 則內化為自己的道德品質和自我需求。

　　(3)企業對短期利益追求過火:事實證明,巨額廣告投入確實能帶 來“驚天動地”的效果。然而任何成功的品牌都要有較高的知名度和忠 誠度來支撐。企業短期的大力宣傳只是提升了品牌的知名度,而沒有 提升品牌的忠誠度,品牌的忠誠度需要歷史的沉淀,它是長時間的結 晶、長過程的升華。

　　(4)信息不對稱造成企業失信:在信息不對稱的條件下,單個經營 企業堅持誠信可以看作是一種風險。也就是說,在信息不對稱的有限 博弈中,任何一方都沒有誠信的動力。騙一把就跑是信息不對稱有限 博弈狀態下常見的現象。只有信息通暢、重復博弈才能建立起誠信營 銷的機制。

　　三、實施誠信營銷的策略

　　1、政府應采取的策略 誠信營銷的環境建設要從道德基礎和制度建設保障兩個方面著手 解決。

　　具體如下:

　　(1)樹立企業的誠信意識。誠信可以為企業贏得更多的合作者,創 造更多的商機和經濟效益。只有以消費者的利益為中心,企業才能誠 實守信,不做欺騙消費者的不乏行為。

　　(2)明晰產權制度。產權制度的基本功能就是提供一個穩定的預 期和重復博弈的規則,所以產權制度是建立誠信的基礎和保障。

　　(3)建立信用和信息傳輸系統。要改變目前企業誠信環境差的局 面,就要建立通暢的信用和信息傳輸系統。通過公開誠信信息,使不講 誠信的企業失去市場,最終被淘汰出局。

　　(4)規范政府行為,打擊地方保護主義。要使企業對未來形成穩定 的預期,就要加快政府職能的轉變,實行政企分開,避免政府介入直接 交易行為。

　　(5)完善法律法規,加大懲罰力度。當企業不講誠信損害到消費者 權益時,消費者可以用法律討回權益,讓不講誠信的企業付出代價。

　　2、企業應采取的策略

　　(1)產品誠信。從產品的廣義角度看,產品包括有形的實體和無形 的服務,產品的質量是企業的生命,因此要求產品的性能、壽命、安全等 指數都符合國家技術標準或行業標準。

　　(2)價格誠信。價格是企業贏得市場的有效武器,也是一把雙刃 劍,運用得好,可以促進企業的發展,運用得不好,使企業迅速陷入困 境。在市場競爭激烈的時代,不少企業利用各種虛假的優惠價、折扣 價、處理價、甩賣價、出口轉內銷價欺騙消費者。

　　(3)分銷誠信。企業具備了知名度、美譽度和忠誠度,也就打開了 產品的銷路,但要實現正常的銷售還離不了渠道管理的暢通,因此企業 不僅要與消費者搞好關系,還要與分銷商建立長期良好的合作關系。 產品在流轉過程中,生產企業要與流通企業(經銷商)建立長期良好的 伙伴合作關系,這種關系的建立需要誠信來維持。

　　(4)促銷誠信。改革開放以來,隨著市場經濟的發展,企業的促銷 —55— 企業誠信營銷初探經營管理《新西部》 活動十分活躍。但是,一些企業的促銷活動也存在一些不規范的行為, 主要集中在五個方面:一是不實宣傳;二是價格欺詐;三是限制消費者 合法權益;四是缺乏安全管理措施;五是違反商業道德,操作有違社會 善良風俗的促銷活動。

　　3、員工誠信 員工誠信是指企業的員工,包括企業的高層,都要按照誠信的要求 做事,參與到企業的誠信建設中來。企業領導和全體員工都要不斷學 習,牢固樹立誠信的思想,并把誠信思想化為具體的行為:一是要提供 誠信產品和服務,對企業不符合誠信的行為進行堅決的抵制,并積極進 行上報,不生產、銷售劣質產品,不污染環境,不提供虛假證明等。二是 對于本企業的產品、服務等都要親自購買、親自使用,特別是企業的管 理層,要先將自己塑造成企業的忠誠客戶。

　　4、加強營銷道德建設,構建營銷誠信文化 誠實守信是中國傳統文化的重要內容之一,要求人們誠善于心,言行 一致。孔子曾指出“與朋友交,言則有信”、“信則人任焉”。在當代中國 背景下,誠信是一種特別稀缺的資源,能夠提升企業的競爭力,樹立良好 的企業形象,有效地吸引顧客。因此,企業在營銷過程中,應該加強職業 操守的修煉,忠于職守,誠信待人,誠信服務,建立一種誠信理念,構建企 業營銷誠信文化。然而誠信文化建設是一個系統工程,不是一朝一夕就 能建成的,需要假以時日,長年累月地堅持下去,以人為本,視誠信重于泰 山,對人民負責,對國家負責。在營銷誠信文化建設中,要特別重視企業 一把手的誠信及誠信意識的培養,樹立誠信經營的觀念。

　　四、結論

　　任何企業不重視誠信營銷,就不會有持久的原動力。而一個企業 若不造成自己的誠信優勢,則不能形成持久的競爭力。在此同時,由于 社會的進步,企業生存和發展的要求,以及過剩經濟的來臨與市場競爭 的加劇,加之消費者自我保護意識的加強,企業經營者樹立誠信營銷理 念和制定與其相適應的相關政策,并以此來指導企業的生產經營活動 就成為一種必然趨勢。