導語:下面兩篇是有關于白酒市場開發計劃書范文,歡迎閱讀,有需要的朋友可以參考。
白酒市場開發計劃書一
一、背景分析
貴州尚將酒品牌運營中心是貴州茅臺鎮第二大醬酒釀造基地――懷莊集團旗下的品牌運營機構,在行業內素有民營茅臺之稱。數十年來,集團一直秉承工藝領先,用心釀造的企業經營理念,使旗下的品牌獲得了穩健長足發展,曾先后榮獲國家(部)、貴州省、遵義市、仁懷市、茅臺鎮等相關政府機構頒發的各種榮譽120余項。
貴州尚將酒品牌運營中心主要經營企業的茅臺型醬香白酒品牌,其中四個釀酒生產基地分別座立在茅臺河東西兩岸,被茅臺鎮的老字號醬酒窖池群合圍在內。高端茅臺型醬香白酒——尚將酒,全部是由企業僅有的20尊老字號醬酒窖池在重陽投料堆積發酵的,工藝上嚴格按照茅臺酒傳統的“987”釀酒工藝,九次蒸餾、八次加曲發酵、七次取酒,歷時一年精心釀造,并經過至少五年以上的窖藏,充分網羅空氣中的微生物群參與,使得香氣成份多種多樣,酒體香而不艷、低而不淡、豐滿醇厚,堪稱頂級茅臺型醬香白酒的典范。
但是,由于該品牌進入市場不久,知名度不高,市場份額占有率低,同時,消費者對該酒了解不深,因此需要向消費者宣傳打造該品牌的知名度,走向市場。
二、市場環境分析
(一)白酒的命運
白酒行業的整體滑坡使得中小企業處境艱難。一方面,白酒行業的第一集團軍依靠實力大力實施品牌延伸與品牌繁殖;另一方面,國家對中小企業的扶植力度減弱,這是眾所周知的事實。不可避免,白酒行業的洗牌局面正在形成。尷尬是白酒命運真實的寫照。酒業的重稅使中小企業不堪重負,相應地,對市場的投入,區域的劃定自然縮小;行業管理與行業素質的低下迫使白酒走進經營的誤區,白酒的命運在諸多不可控的因素中更加不可預測。資源的消耗和相關政策的壓制必定會淘汰一批沒有品牌、沒有市場、沒有管理的白酒,而競爭的局面將在這一次洗牌中走向明朗。白酒第一、第二集團品牌在市場運動中形成,并擁有各自的市場空間。惡性競爭的后果是企業的資源消耗嚴重,假如沒有新的力量,中小企業的命運堪憂。
白酒行業的消耗戰表現在品牌的掠奪式經營,市場的盲目性爭奪以及廣告的“燒錢”游戲。資源消耗的后果是市場銷售呈幾何形衰退。
(二)中國白酒白酒的競爭狀況
數據顯示:中國白酒的消費總量趨向平穩,但是呈現集中的趨勢。知名品牌的的銷售額穩步上升。在這里我們不難發現,一部分中小企業的市場空間被擠占,銷量被掠奪。
白酒產品的高度同質化意味著競爭的激烈。產品的有限空間迫使企業在營銷組合上可運用的元素極為有限。目前,白酒的產品訴求,僅僅在口感上進行挖掘,于是,空洞、蒼白的訴求充斥著各種媒體;白酒企業在品牌建設、形象戰略上的競爭水平很低,這里為我們提供了機會。形象制勝,以形象戰略為先導,以品牌戰略為輔助,在市場網絡建設的過程中把握消費需求,從形象的高度把握市場是我們唯一的出路。
競爭的新階段要求我們面對市場。從性質上看,硬性競爭已被軟性競爭代替;從范圍上看,局部競爭將被整體競爭所代替。只有將文化、社會、精神方面的因素融入產品,才會使產品形成前所未有的活力,才能使品牌具備強大的生命,并使競爭力提升到一個嶄新的局面——這是整體競爭的優勢所在。
從這一層面上,我們企業必須勤練內功,鍛造企業的核心競爭力,從戰略上進行轉型。
(三)白酒行業的特殊性分析
中國有幾千家酒廠,不知有幾家把酒摸透。廠商拼搏的就是無色透明的玩意兒。我們先給酒戴個大帽子——白酒是傳統的、通俗的、矛盾的、畸形的、堂皇的、低調的、消極的大眾消費品。
首先,酒不是好東西。酒精中毒,上癮,酒精肝等與酒有關的病癥,借酒發瘋,酒后肇事等不良社會現象均與酒有關。于是,酒有了不光彩的名聲。2000年,河南王英狀告白酒行業充分說明了一部分人對酒的觀念。
其次,酒是好東西。沒有酒,國家的財政收入從何而來?沒有酒,許多人的生活樂趣哪里找?各種社交需要,各種消費人群的消費需求,而且,還有幾百萬人靠酒吃飯。在幾千年的中國文化中,酒文化、酒藝術源遠流長,構成中國文明燦爛的篇章。
于是,矛盾出現了,國家對酒征收重稅,地方政府對酒企業的暗送秋波;酒廠想擴大銷量,但是又不能明目張膽,廣告法的規定是一個瓶頸。許多企業在宣傳上走入了歧路,純粹的產品概念一再炒作,一些顯而易見的產品口感不斷訴求,而忽略了品牌形象的塑造。值得注意的是,一些知名企業已經把形象戰略灌輸于市場的運營中。如“沱牌”“郎酒”等,企業形象與產品形象經過了整合,在市場的運作中并發出強大的力量。
賣酒,我們還是必須吆喝,但是,怎么吆喝,是一件大事,是一個長期的戰略。因此,在品牌與形象建設方面,義全必須有所突破。
(四)白酒消費特征
產品的同質化意味著白酒產品必須在引導消費上下功夫。高度的同質化又使得建立品牌忠誠的難度加大,這就是為白酒的新品牌在市場上各領風騷兩三年,形不成長期品牌的原因。現階段的消費特征是:
1、市場化時代來臨,消費者的消費空間加大,選擇的余地加大,因此,人們更加注重產品的內涵以滿足精神需求。個性、生活質量、價值觀的多元化,使得消費者十分追求商品的附加意義。
2、市場化時代消費者追求商品的個性化,自我實現的欲望強留,價值觀變化快,追求商品與心靈的高度和諧與共鳴。
3、白酒消費已成為社交的需求,因此,它是品牌形象消費,是感覺消費。人有兩種需求:一種是缺失需求,包括生理、安全、歸屬、尊重等,一旦滿足后,需求的動力就減弱了,不再成為消費的主要動機;另一種是成長需求,包括審美需要,自我實現需要,是一種不斷強化的過程。白酒消費屬于缺失需求,但我們必須在形象方面滿足消費者如,在感覺方面刺激消費者,在消費者物質需求滿足后,提供一種精神的滿足。
4、酒是一種更多地與人們心理、精神、審美、身份、地位相關的特殊軟性消費品,因此,我們必須越來越多地賦予酒以人性因素,以期達到與消費者溝通的目的。
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