關(guān)于消費者知識影響購買決定
顧客在選購建材產(chǎn)品的時候，為什么會形成“一逛、二比、三買”的購買特點呢？在《消費者行為學(xué)》中，作者把建材、家具這樣的產(chǎn)品購買決策過程歸結(jié)為擴展問題解決（EPS），顧客會在購買大件產(chǎn)品或服務(wù)的時候，花大量的時間去收集相關(guān)信息從而保證自己能夠做出正確的購買決定。說到底，顧客要花一大筆錢出去，在對購買建材、家具產(chǎn)品一點經(jīng)驗都沒有的情況下，唯一可以降低風(fēng)險的辦法就是多比較多做了解，我們此時要討論的經(jīng)驗就是消費者知識。
消費者知識聽起來是一個很大的概念，但是它一點也不復(fù)雜，就是存在于消費者的記憶中與購買、消費和處理商品服務(wù)有關(guān)的信息。它包括了五個方面的知識類型：①產(chǎn)品知識②購買知識③消費或使用知識④說服知識⑤自我知識。
一、產(chǎn)品知識
在購買建材產(chǎn)品以前，大腦中關(guān)于產(chǎn)品選購的標(biāo)準(zhǔn)一無所知，當(dāng)你問顧客“選購一款瓷磚的標(biāo)準(zhǔn)是什么”，“選購一款地板的標(biāo)準(zhǔn)是什么”時，得到的回答大都是不知道，就象我去買汽車，銷售人員最后無奈地跟我說的那樣“跟您談汽車真的很痛苦，因為除了價格，您似乎從來不關(guān)注汽車”。顧客不了解建材產(chǎn)品的產(chǎn)品知識，對于門店銷售人員來說到底是一件好事情還是壞事情呢？這要看銷售人員是怎么做的，聰明的銷售人員一定會把自己的USP產(chǎn)品賣點當(dāng)作產(chǎn)品選購的核心要素向顧客進(jìn)行推薦，這樣當(dāng)顧客用你的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)去衡量競爭對手的產(chǎn)品的時候，他會發(fā)現(xiàn)你所推薦的標(biāo)準(zhǔn)無人能夠達(dá)到，最終顧客還得重新走回到你的門店。
建材行業(yè)的每名銷售人員都有教育消費者的義務(wù)，給顧客一個清楚的產(chǎn)品選擇標(biāo)準(zhǔn)。不同的產(chǎn)品會有不同的產(chǎn)品賣點，顧客常常會因為弄不清楚產(chǎn)品的差異化價值到底在哪里而困惑不已，此時能夠客觀地根據(jù)顧客的家庭裝修風(fēng)格和購買預(yù)算給出合理化的建議是必要的，而不要強硬地推薦自己的`產(chǎn)品，最后導(dǎo)致顧客裝修的不倫不類、怨聲載道。一個好的做法是，大家都知道在顧客離開門店的時候，遞一張產(chǎn)品的宣傳資料給顧客，讓他回家以后慢慢研究，這樣做除了可以給顧客留下好的印象，更重要的是能夠讓消費者在最短的時間內(nèi)快速了解產(chǎn)品。建材產(chǎn)品的銷售人員不應(yīng)該怕顧客提出產(chǎn)品異議，可怕的是現(xiàn)在顧客在買建材產(chǎn)品的時候除了價格、款式和品牌、服務(wù)幾個因素外，關(guān)于產(chǎn)品本身提不出任何異議。
除了產(chǎn)品的類別知識，還要特別關(guān)注顧客對品牌知識的儲備情況。建材行業(yè)正處在江湖混戰(zhàn)、春秋戰(zhàn)國時代，還沒有誰敢站出來稱王稱帝，當(dāng)然即使真的稱王稱帝了，那也是自封的，離王和帝所要達(dá)到的市場份額和品牌認(rèn)知度、美譽度和忠誠度還遠(yuǎn)著呢。在這樣一種市場競爭的態(tài)勢下，沒有絕對的王者誰都有了成為王者的機會。如何在區(qū)域市場提升品牌在消費者頭腦中的印象呢？答案就是暴光率，除了高空中投放炸.彈（電視、雜志媒體廣告），地面地毯式品牌滲透更是直接有效的辦法（針對新裝修小區(qū)的廣告）。品牌推廣不但強調(diào)覆蓋率和精準(zhǔn)性，更要強調(diào)有效性，是否會講故事是檢驗品牌內(nèi)涵的標(biāo)準(zhǔn)之一，通過家庭情景的展示從而激發(fā)顧客的聯(lián)想，是當(dāng)下很多品牌正在嘗試的方法之一。
二、購買知識
顧客不單對建材產(chǎn)品知識和品牌知識不熟悉、不了解，在銷售人員看來最關(guān)鍵的購買知識，顧客也知之甚少。
首先，顧客根本不了解建材行業(yè)的產(chǎn)品價格是怎么形成的，所以在家裝建材的購買計劃上，很多顧客到購買后期都會很痛苦地說“預(yù)算超支了”，“我也沒想到**產(chǎn)品這么貴”。是否價格越低的產(chǎn)品就越有競爭力呢？這是個有趣的問題，如果顧客對產(chǎn)品相對熟悉，知道自己比較的準(zhǔn)備都有哪些，那么當(dāng)然價格越低優(yōu)勢會越突出；但是對于建材產(chǎn)品而言，價格太低反而會造成顧客對所要購買產(chǎn)品的不信任，所以建材產(chǎn)品門店銷售人員要記住一點，不要太早地跟顧客進(jìn)行價格談判，否則很可能由于你的報價太低反而增加了顧客的顧慮。
既然越到后期顧客的購買預(yù)算越少，那么現(xiàn)在所有商家都已經(jīng)明白了讓顧客提前購買的好處，這是顧客購買時機的問題。事實上，沒幾個顧客說的清楚在裝修的過程中到底該先買哪些產(chǎn)品后買哪些產(chǎn)品，當(dāng)然商家也同樣說不清楚，所以聰明的商家就會鼓勵顧客提前購買。即使還沒有到裝修的階段，商家也希望通過各種促銷手段刺激顧客提前下單，一些家電賣場正在如火如荼地開展地“訂金升級”活動是值得每個建材的商家參考的有效促銷手段之一。
在購買知識的儲備上，除了購買成本和時間的問題，顧客還會對購買的地點產(chǎn)生顧慮，到底是去建材城還是去街邊店或者去建材超市，對顧客來說的確是個挑戰(zhàn)。除非你的品牌足夠響亮，才能把顧客吸引到獨立的街邊專賣店中來，否則顧客基本上會在建材市場和建材超市之間徘徊，建材市場總體上的價格無疑會比建材超市便宜，而且可選擇的品類也比建材超市大，但是建材市場顧客需要討價還價，而難就難在顧客根本就不知道價格的底線到底是多少。諸如百安居、居然之家、紅星美凱龍一類的建材大賣場，正用其高端舒適的購物環(huán)境、專業(yè)的市場營銷方式和統(tǒng)一的價格管理，吸引著越來越多的購物者。
三、消費或使用知識
家具建材產(chǎn)品的消費似乎只取決于裝修階段，后期的使用很少會涉及到產(chǎn)品的應(yīng)用。即使如此，門店銷售人員還是要及時提醒顧客關(guān)于產(chǎn)品的維護(hù)和保養(yǎng)問題，比如地板多長時間需要打蠟，真皮沙發(fā)多長時間需要護(hù)理以及家電多長時間需要檢查一下電路老化的問題，我發(fā)現(xiàn)在這個行業(yè)里，還很少有哪個企業(yè)會做電話回訪的，大多都是一錘子買賣，一手交錢一手提貨，然后大路朝天各走一邊。
家居建材的產(chǎn)品安裝大多數(shù)是由裝修公司或者門店的安裝工人完成的，所以顧客不太關(guān)注產(chǎn)品安裝的便利性等問題。但對家具來說，至少有兩個關(guān)于產(chǎn)品消費的關(guān)鍵問題需要引起重視，一個是象宜家這樣的賣場售賣的組合家具，需要顧客回家自己組裝，此時的電話回訪就顯得特別重要，因為并不排除顧客看不懂產(chǎn)品安裝說明書的情況。另一個情況是關(guān)于舊家具回收的，我們的傳統(tǒng)觀點從來沒有人想過家具替換的問題，如果家具買回家可以使用一輩子的話，那么咱們的家具銷售未來的生意在哪里都不知道了，我見過家電“以舊換新”的做法卻從來沒有家具行業(yè)的哪個企業(yè)這樣做過。在市場營銷這件事情上，誰第一個做了并且第一個告之世人，那么他就是第一，當(dāng)年的櫻花衛(wèi)浴就創(chuàng)造了中國第一個終生免費送油網(wǎng)的先例，而他的標(biāo)準(zhǔn)一建立不論誰再去復(fù)制都難望其項背。家具“以舊換新”算是一種服務(wù)創(chuàng)新，顧客在乎的不是舊家具能換幾個錢，而是希望有人幫他把家具從家里搬走。
四、說服知識
站在商家的角度上看，說服知識就是指商家用什么手段來鼓勵顧客購買；而站在顧客的角度上看，說服知識則是指顧客對于商家的這些促銷手段到底了解多少。
改變正在悄然地發(fā)生著，猶如早春二月冰封的河面，雖然看似堅實無比，冰面下早已經(jīng)是河水奔流。建材行業(yè)有很多被商家視為屢試不爽的促銷手法，比如團購，只要組織團購一定會顧客擠爆門檻。當(dāng)這一種促銷玩法被各商家變著法地使用時，顧客的興趣正在逐步變淡，因為他們看到了團購除了價格便宜以外的另外一些不足，比如可以選擇的品類太少、容易沖動購買，甚至只要你認(rèn)真地跟銷售員侃價的話，平時你也完全可以拿到團購的價格。所以，“團購看起來很美”，消費者得到的實惠卻沒有想象的那么多，而關(guān)于這些知識，顧客正在越來越熟悉。
顧客雖然對建材產(chǎn)品的促銷方法還不精通，但是快速消費品行業(yè)千變?nèi)f化的促銷活動早就鍛煉了顧客的火眼金睛，他們知道什么時候才能從自己的荷包里掏錢。門店促銷活動創(chuàng)新，是當(dāng)下很多商家要考慮的事情，別再簡單地靠價格來贏得顧客購買了，因為價格的有效性正在漸漸地變小。
五、自我知識
消費者真的知道自己想要什么嗎？至少，在建材行業(yè)里，這個回答是否定的，從廣義上來說，顧客可能是想要他大腦中的家裝風(fēng)格，但是在尋找產(chǎn)品的過程中，他大腦中的那幅圖片會因為產(chǎn)品知識的豐富而發(fā)現(xiàn)變化。打個比方，顧客本來是打算把家里裝修成歐式風(fēng)格，可是當(dāng)他看了中式的家具和仿古瓷磚以后，他很有可能會移情別戀轉(zhuǎn)移到復(fù)古風(fēng)格。顧客自己都不知道自己想要什么，對于專業(yè)的銷售人員來說這是個好消息，因為你可以參與顧客的期望值管理，幫助顧客完成他大腦中的圖片，并最終定稿。
消費者在購買家居建材產(chǎn)品的時候至少在以上的五個方面知識是比較匱乏的，而這也正是每名建材銷售人員的機會和責(zé)任所在，一方面我們要通過自己的努力建立行業(yè)專業(yè)形象，另一方面我們更多地充當(dāng)了教師的責(zé)任，告訴顧客選購建材產(chǎn)品的知識，這甚至可以說的上是整個建材行業(yè)的責(zé)任。我的文章題目雖然是《消費者知識影響購買決定》，但我想論述的重點依然是如何來改變顧客知識的現(xiàn)狀，因為我一直都在強調(diào)“我們該做什么”而不僅僅是描述現(xiàn)狀。
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