“統一”茶飲料推廣策劃案范本
前 言
統一企業，1967年創立于臺灣臺南永康，主要從事食品制造。“統一，’在臺灣擁有優勢的市場占有率，位居食品龍首，在國際上也享有盛譽，產品遠銷日本、韓國、菲律賓、香港、印尼、馬來西亞、汶萊、新加坡、泰國、澳洲、美國、加拿大、歐洲等國家和地區。1992年起，“統一”在大陸投資，先后在武漢、北京、上海、天津、成都、廣州、昆山、樂山、中山等地設立32家公司，投資總額突破16．3億美元，成為大陸投資總額最大的臺商經營者。
“統一”始終以先進的生產設備、嚴格的質量管理和熱忱周到的服務來滿足消費者的需求，在國內食品行業頗具盛名。“統一”的產品多元化，包括：汽水“(海士力”、“雪菲力”)、方便面(“統一100'’、“來一桶”、“小浣熊干脆面”、“好勁道”、“巧面館”、“好當家”等)、飲料(“統一冰紅茶”、“統一烏龍茶”、“統一綠茶”、“多果汁”、牛奶e家系列等)。“統一”還涉足零售業，經營在香港、臺灣、大陸都極具知名度的連鎖店7—11。
隨著生活水平的提高，人們越來越不滿足“可樂”、“雪碧”、純凈水等選擇上，更傾向于自然、健康的飲料。就在這種背景下，飲料制造企業推出了大量標榜自然、健康的飲品，其中就包括茶飲料。90年代，世界茶飲料每年以17％的速度增長，被譽為“新時代飲料”。我國茶飲料市場也迅速增長，2000年產量達185萬噸，市場份額直逼碳酸飲料、瓶裝水。巨大的市場空間吸引了眾多商家的目光，“健力寶”、“椰樹”、“匯源”以及可口可樂等都企圖問鼎茶飲料市場。 “統一”已在茶飲料市場占有一席之地，為了進一步開掘茶飲料市場巨大的潛力、應對競爭者的挑戰、鞏固市場、提高品牌忠誠度，特進行本次策劃。本次策劃主要塑造統一奶茶的形象以提升統一茶飲料的整體形象。
本次策劃書的文本結構如下：
(1)市場分析——分析現有市場及潛在市場、消費者和消費趨向等市場信息。
(2)產品分析——自身產品特點、對手產品特點。
(3)銷售與廣告分析——舊有的廣告內容與效果評價、對手的銷售和廣告策略。
(4)企業銷售戰略——企業目標與市場戰略。
(5)企業廣告策劃——廣告目標、廣告對象和市場、廣告策劃主題、廣告創意設計。
(6)廣告媒介策略——公共關系策略，廣告預算，廣告效果預測、評估，實施策略。
一、市場分析
(一)茶飲料市場發展及現狀
1．茶飲料的現狀
茶飲料源于美國，20世紀70后代后期，日本和臺灣工業化生產茶飲料，逐漸受到飲料市場的歡迎。大陸的茶飲料開始于80年代中期，大規模生產也較晚。1998年以前是我國茶飲料市場的導人期，當時的茶飲料業尚未形成規模效益，市場份額小、售價較高；1999年以后，我國的茶飲料進入成長期，產量和消費量都呈膨脹式發展；1997—2001年的5年間，茶飲料的產量增長了280萬噸，平均增長速度接近100％；2001年，我國茶飲料的產量為300萬噸，占世界茶飲料市場的比重接近20％，居世界第5位；目前，我國約有茶飲料生產企業近40家，其中大中型企業有15家，上市品牌多達100多個，近50個產品種類。與此同時，我國茶飲消費市場的發展速度驚人，每年增長300％，占我國飲料消費市場份額的13％，超過果汁飲料，位列飲料市場的第三位，大有趕超碳酸飲料之勢。
茶飲料的迅猛發展有許多原因：其一，茶飲料的口味更符合中國人的偏好，這是茶飲料獨特的吸引力所在。其二，茶飲料的消費方式與生產工藝符合現代人“天然、健康、回歸自然”的生活方式和消費潮流。其三，茶飲料低熱量、低脂肪、低糖，具有天然、健康、解渴、提神的特性，是理想的健康飲品、減肥飲晶。其四，茶飲料巧妙融合時尚、流行元素，深受年輕人青睞。
2．我國茶飲料市場的特點
茶飲料行業已進人成長期后期，茶飲料的市場滲透串逐年上升，1999年以后，其上升勢頭放緩，按行業發展的一般規律，可以判定，茶飲料產品正在由成長期向成熟期過渡。
茶飲料行業處于壟斷競爭階段，雖然茶飲料的三大廠家的市場集中度遠遠超過50％，占據絕對領先位置，但還不能列為寡頭壟斷。因為茶飲料行業的.產品差異相對較小，進入壁壘(技術、資金)較低。很多廠商打算進入茶飲料市場，其中不乏可口可樂這樣的國際飲料巨頭和“娃哈哈”、“樂百氏”、“匯源”等國內飲料強手。茶飲料市場仍然處于壟斷競爭格局中。
茶飲料的市場分布具有明顯的，地域性。2004年，茶飲料全國市場滲透率達32．6％，僅次于碳酸飲料和包裝水飲料。市場滲透率高的城市集中在沿海經濟發達城市，與居民人均GDP正相關，其中以深圳(60．9％)最高，其次是廣州(53．6％)和廈門(48．9％)。作為我國經濟最發達的省份，廣東省也是茶飲料生產和消費最為集中的區域，更是茶飲料競爭最激烈的市場。華南地區的強熱帶氣候顯然是茶飲料消費大的外在原因，該地區的飲茶文化也促進了“茶飲料”的風行。昆明、蘇州、杭州等旅游業發達的城市也是茶飲料消費的重要區域，武漢和鄭州這樣的南北方交界之地也是茶飲料消費的主要市場，“火爐”武漢尤其是飲料制造商的必爭之地，幾乎所有的大飲料廠家，特別是茶飲料廠家，均已在武漢設廠。
(二)現有市場競爭狀況分析
1．競爭格局：三強鼎立
與果汁飲料當年一哄而上、遍地開花的情況不同，茶飲料市場主要由幾大品牌掌握。調查北京、上海、廣州、成都、沈陽、西安和武漢七大城市消費者最常飲用的茶飲料品牌發現，“康師傅”(36．9％)、“統一”(28．4％)、“旭日升”(19．9％)三大品牌的市場份額達85．2％。從區域看，“旭日升”的銷售區域主要集中在華北、西北和東北地區，“統一”和“康師傅”則占據了廣東、西安、武漢等地80％的市場份額。“三得利”、“娃哈哈”、“天與地”等后起之秀奮起直追，但難以追趕這三個品牌。
2．競爭環境：風高浪急，暗流涌動
從大規模工業化生產的角度講，“旭日升”是我國茶飲料的“開山鼻祖”。1994年，旭日升集團的“旭日升”冰茶上市當年便獲得了數百萬元的市場回報，1995年，其銷售額高達5 000萬元，1996年飆升至5個億，1998年達到30個億，創造了“冰茶神話”。豐厚的市場回報吸引了大量投資。1998年，頂新國際放棄“康師傅”純凈水在全國飲用水行業的三甲地位，斥巨資殺人茶飲料市場，與此同時，“統一”也揮師茶飲料市場，試圖憑借在臺灣30年的茶飲料經驗和雄厚的資本迅速成功。之后，“娃哈哈”、“樂白氏”、“三得利”、“匯源”、“健力寶”、“惠而康”、”麒麟”、“椰樹”、?怡寶”、“旺旺”、“喬都”、“聯合利華”等重量級企業也紛紛推出茶飲料。青島啤酒與可口可樂也進人茶飲料市場，青啤與日本朝日公司聯手成立青島青啤朝日飲品有限公司，首期投資逾億元生產烏龍茶(還推出日本口味的“嵐風”高檔蜂蜜綠茶)，提出在該年內將銷售量和市場占有率做到在全國首位。可口可樂破天荒地在中國打出多元化旗號，試圖涉足包括烏龍茶、茉莉花茶、冰檸檬茶等在內的所有茶飲料品種。青啤和可口可樂掀起了我國茶飲料市場的新浪潮。
(三)消費者分析
1．消費者年齡構成
15～24歲的消費者是茶飲料的主要目標消費群，其次是25～34歲的消費者，這兩個年齡段的消費者是茶飲料的消費主體，與碳酸飲料和包裝水的主要消費群差異不大。口味獨特和產品時尚是茶飲料吸引15～24歲消費者的主要原因。在15～24歲的重度茶飲料消費者(每周飲用4次或者以上)中，喝“統一”飲料的多于“康師傅”，25～34歲的重度消費者更傾向于“康師傅”。
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