海天醬油推廣策劃案
前言
海天，中國調味品領導品牌，億萬家庭熟悉和信賴的味道，健康美味與美好生活的制造者。海天溯源于清代乾隆年間的佛山醬園，至今已有300年的歷史，其工藝講究、口感醇厚的釀造方法領先同儕。
海天產品涵蓋了醬油、蠔油、醋、調味醬、雞精、味精、油類、小調味品等八大系列200多個規(guī)格和品種。其中海天金標生抽、海天草菇老抽、海天海鮮醬油、海天黃豆醬、海天金標蠔油等產品均已成功行銷市場數十年，有著龐大的市場基礎和良好的消費口碑。
經過多年的發(fā)展，尤其是近十年來利用現代科技加速推動對傳統醬油產業(yè)的轉型升級，海天連續(xù)18年保持了18%以上的復合增長率，從規(guī)模不足一個億到2013年銷售額過百億元，產量過百萬噸，成為全球著名的專業(yè)調味品生產和營銷企業(yè)。2014年2月11日，海天在上海證券交易所成功上市，標志著海天發(fā)展進入一個全新的階段。
調味業(yè)是深具中國美食傳統的產業(yè)，在中國已有幾千年的歷史文化演變過程??海天味業(yè)立足中國調味業(yè)的文化沃土，立足美味事業(yè)，在做深做細國內市場的基礎上，更有責任把“中國味”推廣成為世界語言，把海天做成國際品牌、以集團化、產業(yè)化、國際化、品牌化的戰(zhàn)略經營，提供優(yōu)質產品，傳揚美食文化，讓更多人享受美味的歡樂，讓更多家庭感受生活的美滿。為社會整體的協調和改善，貢獻自己的力量！海天，生活多美味！
一、市場狀況
改革開放以后，我國居民食品消費發(fā)生了兩次重要轉變，：一個轉變是由賣方市場向買方市場的轉變，“憑票供應”的歷史基本上成為過去；二是由數量型向質量型的轉變，其特點就是食品消費在生活必需品中的消費比重下降，就是恩格爾系數下降，但食品消費的支出比重卻在上升，即食物結構發(fā)生了很大的變化。在這種消費趨勢的帶動下，我們的食品工業(yè)得到了迅猛的發(fā)展。而在食品工業(yè)迅猛發(fā)展的同時，調味品逐漸成為食品工業(yè)增長和城鄉(xiāng)居民消費的新亮點，地位越來越重要。
現階段我國調味品產業(yè)發(fā)展變化有三大特點：一是調味品已經成為我國餐飲業(yè)繁榮發(fā)展和提高品質與檔次的必備品。許多品牌飯店、酒店和招牌菜都離不開
獨具特色的調味品。”。二是調味品成為引發(fā)“廚房革命”和“方便食品”升級換代的主要元素。我三是當前調味品在食品加工中的作用越來越明顯，成為食品工業(yè)發(fā)展的重要原輔料。。目前我們調味品產業(yè)的發(fā)展和生產市場呈現出以下5個特點：
1．產銷量穩(wěn)步上升，產品結構調整加快，調味品花色品種不斷豐富，市場空前繁榮；
2．原有商辦國有企業(yè)，通過改制和破產等途徑，正在從調味品產業(yè)中退出，一部分跨國公司和民營企業(yè)開始進入，尤其是我國民營調味品企業(yè)發(fā)展十分迅猛；
3．企業(yè)與行業(yè)之間的國際交流日益增多；
4．生產工藝技術不斷改進，設備升級換代加快
5．質量管理和標準化工作加強
二、市場分析
?。ㄒ唬㏒WOT分析
1、S（優(yōu)勢）
一、廣東佛山氣候濕潤，陽光充足，為海天提供了優(yōu)質的原料——黃豆。
二、基地概況
海天味業(yè)已崛起一座高明的“醬油城”，是目前世界最大的“航母級”的調味品綜合生產基地，除生產醬油外，還生產包括蠔油、雞精、醬、醋在內的多種調味品
三、六大中心
有醬油、蠔油、釀醋、醬等六大產品中心，不斷增加科研投入，推動產品研發(fā)與品質的升級；
四、天然曬池
海天味業(yè)擁有全國最大規(guī)模的天然玻璃曬池群，保證產品純天然釀造的特色。
五、科研優(yōu)勢海天率先建成業(yè)內唯一的省級“釀造工程技術研究開發(fā)中心”和“產品檢驗中心”兩個實驗室，并與著名的英國中心實驗室等國際科研機構、院校保持長期合作關系，承擔國家、省、市的一批重點科研項目,儀器裝備、人才隊伍、科研實力均具有國際領先水平
2、W（劣勢）
1、目前全國調味品市場中競爭層次低，普通消費者對品牌認知度不高。而外資企業(yè)又占據資金、人才等優(yōu)勢，使得海天在與國外產品競爭中處于劣勢，與
國內競爭又無法進一步激進發(fā)展。
2、海天味業(yè)只在醬油單方面單方面知名度較高，而其他如雞精、醋、雞粉等產品不如太太樂等品牌。海天以醬油為主打產品，海天招牌拌飯醬有待進一步宣傳。
3、O（機會）
（1）快節(jié)奏的生活，人們對快餐生活需求量增加，這事海天拌飯醬推廣的有利的社會環(huán)境。
?。?）海天產品已經打開了市場，基本已經得到消費者認同，這為海天招牌拌飯醬提供了一個通路機會。
4、T（威脅）
?。?）市場的競爭進一步加劇
由于大量競爭對手的存在而使市場的競爭更加殘酷和激烈，這就給企業(yè)帶來了更多的挑戰(zhàn)和壓力。國內調味業(yè)知名品牌調查：
海天 (中國名牌,中國馳名商標,佛山市海天味業(yè))
加加JIAJIA (中國名牌,中國馳名商標,十大醬油品牌,加加醬業(yè)長沙) 李錦記(中國馳名商標,中國名牌,南方李錦記有限公司)
淘大 (達能旗下,十大醬油品牌,于1927年廈門/上海/大同)
廚邦-岐江橋 (廣東美味鮮食品,中國名牌,十大醬油品牌)
金獅 (中國名牌,十大醬油品牌,北京王致和食品集團)
珍極 (中國馳名商標,中國名牌,石家莊珍極釀造集團)
珠江橋 (中國名牌,中國馳名商標,廣東省食品進出口集團公司)
味事達(中國名牌,十大醬油品牌,開平味事達調味品有限公司)
太太樂(十大調味品品牌,上海太太樂食品有限公司)
四川清香園中壩,廣東致美齋
由上述一些知名調味品牌可以看出，國內調味業(yè)競爭十分激烈，僅在海天所在地——廣東，就有四家知名品牌所在，本土競爭壓力大，是海天威脅之一。
?。?）、潛在競爭者實力強大：日本醬油老大龜
甲萬和臺灣統一集團聯合的'統萬公司在昆山投入生產；雀巢相繼收購上海太太樂和四川豪吉并對豪吉旗下的醬油廠投入巨資；李錦記在廣東新會建立年產5萬噸醬油廠；安徽的豐原集團，河南的南街村以及其他不知名的公司正在進軍這一行業(yè)。
通過對附近一些超市、商店調查分析得出：
1、海天產品終端表現從以下三方面分析
?。?）出售的海天產品種類：市場里面的店鋪均經營的海天產品有，海天老
抽王、海天草菇老抽、海天耗油、老抽豉油等幾種。小店經營的海天產品只有一種即海天天天樂廚（其他品牌只有富士櫻）。沃爾瑪前進店銷售的海天產品有，海天金標生抽、海天鐵強化上等老抽、海天老陳醋、海天耗油、海天蒸魚豉油、海天鮮味生抽等這幾種。
?。?）產品在貨架上的陳列方式：市場里面有的店鋪將它們出售的海天產品均一起擺放在一個平鋪的柜臺上面（旁邊沒有其他品牌），有的店鋪則把它們與其他品牌一起放置在一個貨架上面，不過都是顧客容易伸手取得的地方，直接面向顧客。小店則把產品放在貨架的最底端，可以看的出來這類產品在該小店里面不是主打商品。沃爾瑪前進店是以一排排貨架的形式展示商品的，調查得知，海天產品中的醬油、醋、耗油均放在貨架的中層位置，也就是顧客容易伸手夠到的地方，方便顧客購買。
（3）銷售情況：訪問了店鋪的經營者以服務員對海天產品的看法，他們都說賣的很好（具體數額不給透露）。在下午兩點到六點這一時間段調查沃爾瑪前進店，發(fā)現服務員每隔一段時間就會補上一些海天產品的貨物。
2、消費者的評價 通過調查這三家零售商，顧客們對海天都給予了較好的評價，特別是海天耗油和草菇老抽，是許多顧客多年一直很信賴的產品，可見海天醬油和耗油等產品在消費者心中具有很好的口碑。
3、競爭品牌狀況 通過調查三家零售商，海天產品的競爭品牌有： 醬油類：廣州紅橋萬味、六月鮮醬油、金生泉草菇老抽、北康黃豆醬油、富士櫻、廚邦（醬油、美味鮮醬油）、李錦記（精選生抽、雙茶老抽、東古海鮮醬油。耗油類：李錦記財神耗油、 醋類：威極陳醋、山西老陳醋、桂花香醋、北京米醋。 其他類：蒸魚豉油、美極鮮汁油。 通過調查沃爾瑪前進店，發(fā)現廚邦醬油、李錦記（精選生抽、財神耗油）是分別單獨擺放在一個小貨架上出售的（服務員解釋是產品促銷），而海天產品則與其他產品一起展現在一排排的貨架上。同時，在沃爾瑪前進店出售的雞精中，沒有找到海天生產的雞精產品，有的則是大喜大、家樂、太太樂雞精等品牌。
4、品牌知名度：通過這次調查，從小店到超級超市，它們都在出售海天的產品，可見海天產品在消費者心中具有很高的知名度，尤其年齡在30歲以上的消費者，他們大都表示認識海天的產品，而且都喜歡使用。在年輕消費者中地位不高。
三、營銷目標
?。ㄒ唬┨岣吆Ｌ煳稑I(yè)的知名度和美譽度；
（二）讓消費者接受“大小愛吃的醬”概念，轉變消費者觀念；
?。ㄈ⒑Ｌ齑蛟斐蔀閲鴥日{味品市場的領導品牌。擴大海天品牌及海天招牌拌飯醬在年輕消費群體中的影響力，吸引新的消費者嘗試進而激發(fā)購買海天招牌拌飯醬。
四、廣告口號和廣告主題
（一）廣告口號：海天招牌拌飯醬，大小愛吃，美味隨身帶！拌飯、拌面是其看家功夫，米飯拌一拌，普通的白飯頓時活色添香；面條拌一拌，讓人的食欲馬上被吊足。更有大粒香菇、嚼勁十足，你要做的就是盛一碗飯或者下一碗面條，再打開一瓶海天招牌拌飯醬，就可以“大開吃戒”了。海天，生活多美味！
?。ǘV告標題： “大小愛吃的醬”
五、營銷戰(zhàn)略
消費者在選擇某種產品的時候都會在自己的頭腦中列一個清單，產品只有被消費者列進清單才有被選擇的希望。一切營銷的目的在于通過各種方式的宣傳促銷引起消費者的注意，在消費者心目中占據一個位置，這個位置越靠前就越容易產生銷售。
如何引起消費者的注意并在消費者心目中占據一個位置？
―――差異化，有了差異化才能吸引目光，才能給人留下深刻的印象。
差異化戰(zhàn)略的益處：
1.建立起消費者對產品的認識和信賴，當產品的價格發(fā)生變化時，消費者的 敏感程度就會降低。這樣，差異化戰(zhàn)略可為企業(yè)在同行業(yè)競爭中形成一個隔離地帶，避免競爭對手的侵害。
2.企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略，使得消費者缺乏與之可比較的產品選擇，降低消費者對價格的敏感度。
3.企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略建立起消費者對本產品的信賴，使得替代產品難以在產品特性上與之競爭。
差異化戰(zhàn)略的思想源自哈佛大學商學院著名教授——當今世界上少數最有影響的管理學家之一：邁克爾?波特，波特把差異化戰(zhàn)略定義為：將產品和公司提供的服務差異化，樹立起一些全產業(yè)范圍中具有獨特性的東西。
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